撰文/海倫
編輯/彭簫恒
題圖/IC Photo
點(diǎn)外賣湊滿減、拼運(yùn)費(fèi)，用平臺(tái)紅包已經(jīng)是當(dāng)下年輕人點(diǎn)外賣的儀式感。而近期喜茶、奈雪聯(lián)合抵制平臺(tái)滿減，滿50減1，滿70減1。讓廣大網(wǎng)友直呼，還不如不減。
受疫情影響，門店的點(diǎn)單率降低，消費(fèi)者越來越習(xí)慣于外賣平臺(tái)下單，而平臺(tái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于門店利潤(rùn)。在房租、人工和平臺(tái)政策的夾擊下，奶茶店們開始“抱團(tuán)取暖”，聯(lián)合抵制外賣滿減。
前不久，奈雪還推出了“霸氣一根參”奶茶，試圖俘獲朋克養(yǎng)生的年輕人，但有“一整根熬夜人參水”出圈在前，也降低了消費(fèi)者的新鮮感。
新茶飲們的新故事越來越難講了，降價(jià)、出新品內(nèi)卷都很難俘獲年輕人的心，在性價(jià)比面前，再多的花式營(yíng)銷似乎都抵不過一個(gè)大額滿減的優(yōu)惠。
01、薄利未必多銷
“滿減額度是由公司統(tǒng)一調(diào)整的，加盟店對(duì)此沒有過多關(guān)注。不過，滿減活動(dòng)是有期限的，額度也不是一直固定的?！?/p>
加盟商們紛紛表示：“店鋪專屬的滿減金額是由商家來支出的，滿減只是優(yōu)惠活動(dòng)中的一種。滿減力度低，不代表消費(fèi)者就沒有優(yōu)惠可享受。”
也有網(wǎng)友表示這是變相漲價(jià)，會(huì)少喝奶茶。
而加盟商被夾在中間、兩頭難受。如果額外加券，利潤(rùn)情況依然沒有保障，如果不額外加券，就會(huì)損失流量和客源。有商家也表示，用戶可以通過加入私域粉絲群，群里定期會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券。
“在店里賣出去的奶茶，利潤(rùn)在6成左右，而在外賣平臺(tái)，利潤(rùn)不到兩成。比如一杯奶茶賣15元，扣除平臺(tái)3成左右的抽成后，外賣最終只能收到不到11元，但這杯奶茶的成本價(jià)在6元~7元，扣掉原料、人工、水電、房租等花銷，其實(shí)并不賺錢。遇到一些‘薅羊毛’比較狠的顧客，那一單基本是免費(fèi)，算上材料費(fèi)我還要倒貼錢?！庇屑用松萄a(bǔ)充道。
當(dāng)然也有用戶為商家鳴不平，認(rèn)為這事的本質(zhì)原因是商家不賺錢，消費(fèi)者只看食品本身的成本，但是商家除了食材成本，還有房租、人工、入駐平臺(tái)費(fèi)及平臺(tái)抽成、配送費(fèi)、營(yíng)銷推廣等各種費(fèi)用。
“今年以來，喜茶、奈雪等頭部品牌都主動(dòng)降價(jià)，將主流價(jià)格帶降到15元-20元，此次聯(lián)合調(diào)整滿減優(yōu)惠，除了對(duì)利潤(rùn)的追求，本質(zhì)上，是商家和外賣平臺(tái)間的利益分成問題，也是茶飲行業(yè)加強(qiáng)自主定價(jià)權(quán)的過程?！盋IC灼識(shí)咨詢總監(jiān)張辰愷曾對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示。
今年1月，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，其中，純茶類降價(jià)3-5元、5款水果茶降價(jià)2-3元、芝士茶降價(jià)1元。2月，喜茶又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價(jià)。
3月起份，奈雪啟動(dòng)大幅降價(jià)，主力價(jià)格帶降到14-25元，最低9元，全面告別30元時(shí)代。關(guān)注消費(fèi)賽道的投資經(jīng)理宋林稱，降價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)率下降，在門店擴(kuò)張進(jìn)展不順的前提下，成本都難以覆蓋，薄利不能多銷，會(huì)帶來負(fù)面結(jié)果。
根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，茶飲市場(chǎng)的連鎖化率從2020年41.2%一路增長(zhǎng)到2022年55.29%，連續(xù)3年有所提升。但從門店數(shù)目來看，茶飲品牌在一線及新一線市場(chǎng)發(fā)展日益飽和，并有逐年下沉的趨勢(shì)。
02、花式營(yíng)銷卷不動(dòng)了
“內(nèi)含整根吉林長(zhǎng)白山種植人參，還有蜂蜜、甘草、銀耳汁、菊花、枸杞，共六味草本食材；采用FD凍干工藝，即沖即飲3秒速溶。”
繼“一整根熬夜人參水”出圈后，奈雪也推出了“霸氣一根參”。
前有同仁堂的熬夜水、后有“一整根熬夜人參水”，現(xiàn)有奈雪的霸氣一根參。這對(duì)于保溫杯里泡枸杞的養(yǎng)生年輕人來說似乎是更高級(jí)的養(yǎng)生。然而是真養(yǎng)生還是智商稅？
早在2021年，同仁堂旗下的知嘛健康推出了熬夜水和神仙水，原料標(biāo)示分別為棗、羅漢果、菊花、水、人參以及棗、葡萄干、桑葚、龍眼肉、人參、枸杞。
中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副教授吳廣楓認(rèn)為，熬夜這個(gè)詞本身就很模糊，熬夜的負(fù)面作用對(duì)應(yīng)到生理指標(biāo)上，涉及到一系列定性定量數(shù)據(jù)，現(xiàn)在都沒有明確說法。所以，熬夜水的有效服用量更是無從談起。
而人參行業(yè)的專業(yè)人士表示“吃人參要關(guān)注參齡，參齡不夠就沒有什么效用，二三十年以上參齡的人參才能起到滋補(bǔ)作用。即使是老山參也不能完全解決熬夜問題，只能緩解熬夜導(dǎo)致的體虛、失眠、沒精神等癥狀?！?/p>
回看新式茶飲這兩年，上新速度雖然不減，但叫好又叫座的并不多。
2021年，“霸氣玉油柑”一經(jīng)推出，迅速成為行業(yè)爆款。奈雪的茶前腳剛宣稱新品“3秒微澀，5秒回甘”，后腳，喜茶的“王榨油柑”、樂樂茶的“楊桃油柑冰萃”、古茗的“青提油柑”悉數(shù)上架。
爾后， 桑葚、青提、芭樂、柿子……各式水果 ，也被納入新式茶飲的底料中，但很快又進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，甚至漸漸進(jìn)入“創(chuàng)新內(nèi)卷”的境地。
新式茶飲們本該通過每一款“傾情出品”，彰顯品牌調(diào)性和價(jià)值，但為了“流量”而生的“速效藥”，反而正慢慢降低消費(fèi)者的期望值，最終產(chǎn)品“無效”，消磨掉用戶對(duì)品牌的好感。
“沒有人因?yàn)橄胍】刀ズ饶滩琛保聿粍?dòng)的新茶飲們，何不回歸喝奶茶的本質(zhì)，滿足人們“只想喝奶茶”的樸素愿望呢？
03、性價(jià)比更香
新茶飲的市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，年輕人在消費(fèi)時(shí)開始變得更謹(jǐn)慎。
蜜雪冰城、茶顏悅色等平價(jià)奶茶更多攻入市場(chǎng)。這使得主打低客單價(jià)的蜜雪冰城大為受益。而從去年以來，喜茶、奈雪的茶等品牌陸續(xù)降價(jià)也間接證明，當(dāng)前的年輕人可能更傾向消費(fèi)低價(jià)位的茶飲。
也有分析人士指出，隨著茶飲賽道進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，高端品牌的降價(jià)，意在通過讓利刺激消費(fèi)，以搶占更廣泛消費(fèi)群體，達(dá)到薄利多銷的目的。
據(jù)艾媒咨詢《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示，新茶飲消費(fèi)者49.8%分布在一線城市，22.7%分布在二線城市。但聚集著72.5%消費(fèi)者的一二線城市，新式茶飲的消費(fèi)人數(shù)、鋪店密度以及市場(chǎng)規(guī)模，都幾乎到頂，難有突破式的增長(zhǎng)。
面對(duì)價(jià)格更為敏感的學(xué)生及年輕的上班族，奈雪的茶母公司品道餐飲有價(jià)位更低的茶飲子品牌──臺(tái)蓋。招股書顯示，臺(tái)蓋產(chǎn)品的平均標(biāo)價(jià)約為16元。而喜茶近期關(guān)閉了“喜小茶”，正式開啟加盟進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。
公開數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶上市一年，2020至2021年的虧損從2.02億擴(kuò)大至43.21億。自2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，未來2至3年，新茶飲增速或?qū)㈦A段性放緩。
而對(duì)于持續(xù)虧損的高端茶飲來說，高價(jià)位的奶茶更多是為人工和房租付費(fèi)。
在2021年6月披露的招股書中，奈雪的茶曾將過往虧損的主因歸結(jié)為公司迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模及擴(kuò)展茶飲店網(wǎng)絡(luò)。在成本結(jié)構(gòu)方面，該公司最大的兩項(xiàng)支出來自材料成本和人力成本。以2019年為例，這兩項(xiàng)支出占收入的比重超過66%。
一面是追求性價(jià)比的消費(fèi)者，另一方面是奶茶店高企的房租及人力等成本，收支難平衡，降價(jià)、選擇性的關(guān)店以及與平臺(tái)抗衡，似乎并不能從根本上解決問題。
曾經(jīng)被資本和消費(fèi)者追捧的新式茶飲，在追求利潤(rùn)與贏得用戶上，還正尋找新的出路。
