撰文 | 肖岳
編輯 | 李可馨
題圖 | IC Photo
“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！薄澳膛ｐB(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”... ...憑借著這樣差異化的宣傳方式，作為一家創(chuàng)立于2016年的新銳品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在眾多新銳品牌中異軍突起，尤其在線上渠道碩果累累。
比如其品牌天貓旗艦店在2020年獲得了“天貓年度超級(jí)新秀獎(jiǎng)”、“年度最受歡迎品牌”及“雙十一最佳貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”等榮譽(yù)， 與榮譽(yù)并行的還有實(shí)打?qū)嵉匿N量，其在2020年和 2021年的“618”與“雙十一”天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一。
而其京東官方旗艦店也曾于2020年取得了乳制品品類“雙十一”銷售額第一、會(huì)員數(shù)第一的成績(jī)。
雖然在認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)展的過(guò)程中，曾被質(zhì)疑重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品，但這絲毫不影響其在資本層面的斬獲。
據(jù)天眼查信息顯示，其從2017年7月至去年年底，共經(jīng)歷了5輪融資，資方陣容包括美團(tuán)龍珠、德弘資本、KKR等。
▲認(rèn)養(yǎng)一頭牛融資經(jīng)歷，數(shù)據(jù)來(lái)源天眼查
而就在本月5日，隨著認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式預(yù)披露招股書，并擬在上交所主板掛牌上市，又再一次獲得了業(yè)界的關(guān)注。
據(jù)其招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛本次IPO擬發(fā)行不少于4047.06萬(wàn)股新股，占發(fā)行后總股本比例不低于10%。
同時(shí)，據(jù)招股書顯示，此次認(rèn)養(yǎng)一頭牛的計(jì)劃募集資金為18.5億元，資金將用于海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)、品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣、信息系統(tǒng)升級(jí)改造項(xiàng)目以及補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資等四個(gè)項(xiàng)目。
▲募資中用于品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目的費(fèi)用，數(shù)據(jù)來(lái)源招股書
值得注意的是，在這四個(gè)項(xiàng)目中，用于海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目為9.77億元，但在品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目的資金投入為5.2億元。
而這種在營(yíng)銷層面的高舉高打，目前看來(lái)也確實(shí)是行之有效的，因?yàn)樵跔I(yíng)銷費(fèi)用上漲的同時(shí)，近些年來(lái)在營(yíng)收上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也發(fā)力狂奔。
其2021年?duì)I收25.7億元，另其招股書提到，自身乳制品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，已超過(guò)多家區(qū)域性上市乳企，規(guī)模僅次于伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份。
但一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，重倉(cāng)營(yíng)銷所能為企業(yè)帶來(lái)的增量，充滿了變數(shù)。
甚至在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書中也提到，“隨著網(wǎng)購(gòu)用戶增量趨于穩(wěn)定，主要頭部電商平臺(tái)的商家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，邊際獲客成本有所提高，如果公司未來(lái)不能及時(shí)開發(fā)低成本的獲客渠道，或者上述銷售費(fèi)用投入無(wú)法取得預(yù)期效果，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能受到不利影響”。
獲客成本攀升，牧場(chǎng)建設(shè)緩慢的處境下，上市后將獲得新鮮資金“血液”的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，還能再續(xù)增長(zhǎng)嗎？目前這一切還不得而知，但可能成為現(xiàn)實(shí)的事是，上市后的營(yíng)銷費(fèi)用，真的需要股民“買單”了。
01.從“認(rèn)養(yǎng)”出圈到“認(rèn)養(yǎng)”成謎
認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌的創(chuàng)立，與其創(chuàng)始人徐曉波的一段給孩子“人肉”海淘奶粉的遭遇有關(guān)。
在此前媒體的公開報(bào)道中，受三聚氰胺事件的影響，2012年徐曉波從香港想著給兒子帶幾罐奶粉回來(lái)，但在過(guò)海關(guān)的時(shí)候，因?yàn)橛|犯了限購(gòu)令，被關(guān)在小黑屋里4個(gè)小時(shí)。
經(jīng)歷這件事后，徐曉波便萌生了要做一杯讓中國(guó)老百姓喝得起的放心奶的想法，并于2014年還從澳洲引進(jìn)荷斯坦奶牛，并在河北故城斥資4.6億元，建立了自有牧場(chǎng)——康宏牧場(chǎng)。
此后的2016年12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)眾籌的方式首次出現(xiàn)在大眾眼前，相較于其他品牌強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)、健康的慣用套路，在宣傳策略上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛獨(dú)樹一幟的將“健康”直接提升到了可視化的程度，公開資料顯示，購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，可以通過(guò)微信公號(hào)直接實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)對(duì)奶牛生活狀況的觀看。
在這樣的打法下，從眾籌上線，在20天內(nèi)便籌集了337萬(wàn)元，此后，在與吳曉波頻道的合作中，更是在一周左右，拿下了200萬(wàn)的銷售額。
在“認(rèn)養(yǎng)”的宣傳下以及與十點(diǎn)讀書、老爸測(cè)評(píng)等眾多自媒體的合作下，隨著品牌的破圈和用戶數(shù)的攀升，短短幾年間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成為了新消費(fèi)品牌中的黑馬。
值得注意的是，在與吳曉波合作中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)”的玩法首次出現(xiàn)在了大眾視野里，據(jù)公開報(bào)道，當(dāng)時(shí)的“認(rèn)養(yǎng)”分為兩種，一種是花2999元，獲得一份波波牧場(chǎng)的奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)，另外一種是花10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛所有的權(quán)益。
此后認(rèn)養(yǎng)玩法還在2020年進(jìn)行了升級(jí)，在升級(jí)后的“養(yǎng)牛人招募計(jì)劃”里，分為云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)即購(gòu)買商品可以返傭金，此外，分享和邀請(qǐng)好友加入也可返傭，據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，在這種類似微商的模式下，其傭金最高時(shí)達(dá)15%。
顯然，認(rèn)養(yǎng)一頭牛所指得“認(rèn)養(yǎng)”更多的是一種商業(yè)模式“玩法”，在2020年時(shí)，有媒體報(bào)道，在以“認(rèn)養(yǎng)”模式咨詢認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方客服時(shí)，客服直言，“‘認(rèn)養(yǎng)一頭牛’僅是產(chǎn)品名稱，并非消費(fèi)者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品?！?/p>
除前述媒體報(bào)道外，從招股書中對(duì)于“認(rèn)養(yǎng)”的名不副實(shí)也有所體現(xiàn)，招股書中提到，“報(bào)告期末，公司自有及聯(lián)營(yíng)牧場(chǎng)奶?？偞鏅诹砍^(guò) 60000 頭”，而這顯然與其官方資料中提到的會(huì)員數(shù)超1600萬(wàn)存在懸殊差距，也因此，在招股書發(fā)布后，曾有業(yè)內(nèi)人士稱其更像是“共享一頭牛”，同時(shí)頗具玩味的是，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書中，對(duì)于認(rèn)養(yǎng)的具體模式，也沒(méi)有過(guò)多提及。
而這種模式的模糊，也曾一度讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛備受爭(zhēng)議，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾提到，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡摹梆B(yǎng)牛人”模式可以概括為“微商正規(guī)化，直銷邊緣化”，“認(rèn)養(yǎng)是假，忽悠消費(fèi)者花錢是真，只是打了個(gè)概念?！?/p>
02.重營(yíng)銷與輕研發(fā)的云泥之差
在過(guò)往有關(guān)徐曉波創(chuàng)辦認(rèn)養(yǎng)一頭牛的報(bào)道中，“品牌內(nèi)容化”多次被提及，甚至其本人還曾在2017年底，頗為自豪的提到，利用這種傳播方式，在過(guò)去的一年里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛覆蓋了2億人群，但沒(méi)花一分錢廣告費(fèi)。
或許當(dāng)時(shí)的徐曉波自己也沒(méi)想到，營(yíng)銷的投入會(huì)在日后認(rèn)養(yǎng)一頭牛的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中占了大頭，并隨著營(yíng)收的增長(zhǎng)而逐年遞增。
據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書顯示，銷售費(fèi)用一項(xiàng)，從2019年的1.94億元、2020年的3.03億元，一路攀升到了2021年的4.83億元。
▲銷售費(fèi)用逐年遞增
而在2021年的銷售費(fèi)用中，招股書顯示，用于營(yíng)銷推廣的費(fèi)用為4.14億元，占整體銷售費(fèi)用的85.73%。
▲具體到營(yíng)銷推廣費(fèi)一項(xiàng)的占比
當(dāng)然，大手筆的營(yíng)銷投放下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收也順勢(shì)上漲，從2019年的8.65億元漲至2021年的25.66億元，同期凈利潤(rùn)也從2019年的1.05億元，到達(dá)了2021年的1.4億元。?
或許通過(guò)與老爸測(cè)評(píng)、十點(diǎn)讀書自媒體和KOL的合作，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛在用戶數(shù)獲得了原始積累，并隨著流量的遷移，將重心轉(zhuǎn)移到了抖音、快手、小紅書等新品牌的流量陣地，并借力頭部主播如羅永浩等為品牌帶貨，但在這場(chǎng)燒錢換聲量的游戲背后，最清醒的還是認(rèn)養(yǎng)一頭牛自身，這一點(diǎn)在招股書中也有提及。
招股書中銷售費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)一項(xiàng)中提到，“銷售費(fèi)用支出主要用于電商平臺(tái)的產(chǎn)品銷售及品牌營(yíng)銷推廣。隨著網(wǎng)購(gòu)用戶增量趨于穩(wěn)定，主要頭部電商平臺(tái)的商家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，邊際獲客成本有所提高。如果公司未來(lái)不能及時(shí)開發(fā)低成本的獲客渠道，或者上述銷售費(fèi)用投入無(wú)法取得預(yù)期效果，公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能受到不利影響?！?/p>
另外，相較于對(duì)“流量洼地”的長(zhǎng)足思考和營(yíng)銷上的大力出奇跡，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在研發(fā)上的投入只能堪稱微薄。
招股書顯示，2021年度研發(fā)費(fèi)用為687.13萬(wàn)，2020年的研發(fā)費(fèi)用為61.39萬(wàn)，在2019年度，研發(fā)費(fèi)用占比甚至為0。
▲銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用占比相差懸殊
另外這種重營(yíng)銷輕研發(fā)的特點(diǎn)，在其人員結(jié)構(gòu)上也有所體現(xiàn)。
▲研發(fā)及技術(shù)人員占比較低
據(jù)招股書顯示，截至 2021 年 12 月 31 日，公司及下屬公司員工的專業(yè)結(jié)構(gòu)中，總?cè)藬?shù)為1967人，而研發(fā)和技術(shù)人員僅為23人，占比1.17%。
03.外協(xié)產(chǎn)量高于自有產(chǎn)量多元化困境待解?
認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書顯示，截至目前，公司已在河北、黑龍江等地相繼建立了 7 座現(xiàn)代化奶牛牧場(chǎng)，其中 5 座為公司自有牧場(chǎng)，2 座聯(lián)合運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)，奶牛存欄總數(shù)超 6 萬(wàn)頭，有效地保證了公司穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的奶源供應(yīng)。
無(wú)論是在牧場(chǎng)數(shù)量還是奶牛數(shù)量上，似乎都足以讓用戶喝上認(rèn)養(yǎng)一頭牛自產(chǎn)的奶制品，但招股書的數(shù)據(jù)則暴露出，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)外購(gòu)和代工等形式補(bǔ)充自身產(chǎn)能的真實(shí)現(xiàn)狀。
▲認(rèn)養(yǎng)一頭牛高度依靠外協(xié)產(chǎn)量
其中，2019年其總產(chǎn)量完全依靠外協(xié)產(chǎn)量，而2020年的外協(xié)產(chǎn)量超過(guò)了自有產(chǎn)量，雖然2021年有所好轉(zhuǎn)，但外協(xié)產(chǎn)量仍占到了總產(chǎn)量的近1/3。
此前曾有業(yè)內(nèi)人士指出，“代工模式本身沒(méi)有問(wèn)題，只是與認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳帶來(lái)的信任感脫節(jié)”。
值得注意的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書對(duì)未來(lái)三年的規(guī)劃還提到，“面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，公司將不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅(jiān)決落實(shí)“深度聚焦”的戰(zhàn)略思想，在少而精的產(chǎn)品架構(gòu)下，聚焦深度推廣、差異化策略下的核心品牌及大單品，進(jìn)而形成規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，打造獨(dú)具特色的優(yōu)秀產(chǎn)品 ?！?/p>
但顯然，在尋找新的大單品這件事上，對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)說(shuō)具有不小的挑戰(zhàn)性。
比如此前認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾通過(guò)旗下“A2β酪蛋白純牛奶”和“娟姍牛純牛奶”等產(chǎn)品，發(fā)力高端市場(chǎng)，據(jù)公開資料顯示，A2β酪蛋白純牛奶每100ml含有3.3g蛋白質(zhì)，而娟姍牛純牛奶每100ml則含有3.8g蛋白質(zhì)。
但對(duì)比來(lái)看，在行業(yè)里能達(dá)到甚至高過(guò)這個(gè)含量的乳品并不在少數(shù)，比如特侖蘇有機(jī)純牛奶每100ml含有3.6g蛋白質(zhì)，伊利金典純牛奶每100ml也含有3.6g蛋白質(zhì)，且在價(jià)位上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也不占優(yōu)勢(shì)。
招股書中還提到，公司正積極挖掘并拓展產(chǎn)品線，探索布局如低溫乳市場(chǎng)、奶酪市場(chǎng)等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)產(chǎn)品。?
然而令人唏噓的是，以奶酪市場(chǎng)為例，認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下的奶酪棒產(chǎn)品“棒棒噠”的表現(xiàn)也并不突出。
? 
?
▲三款奶酪棒價(jià)格截圖
以京東平臺(tái)為例，棒棒噠24支售價(jià)為70.90元，折算后約為3元/支；妙飛原味奶酪棒69.9元25支，折算后約為2.8元/支；妙可藍(lán)多原味奶酪棒79.9元25支，折算后約為3.2元/支。
這也意味著，在價(jià)格區(qū)間上，棒棒噠與頭部的妙可藍(lán)多和妙飛接近，但產(chǎn)品在鈣含量、干酪含量、鈣鈉含量上，對(duì)比來(lái)看，難言突出。
而從招股書上來(lái)看，至少目前，在整體營(yíng)收中，扮演著認(rèn)養(yǎng)一頭?！艾F(xiàn)金?！苯巧娜允羌兣Ｄ虡I(yè)務(wù)，且占比逐年遞增。
▲純牛奶仍占營(yíng)收大頭
顯然，對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在找到新的流量洼地，還是在原材料上的自給自足，或是多元化發(fā)展，都是一場(chǎng)待打的硬仗。?
*參考資料：
1.“認(rèn)養(yǎng)一頭?！泵媲暗娜揽?AI藍(lán)媒匯
2.認(rèn)養(yǎng)一頭?；鹆?！6萬(wàn)奶牛，1600萬(wàn)會(huì)員怎么分,中新經(jīng)緯
3.年入25億！專賣給有錢人的新概念牛奶，要上市了,開菠蘿財(cái)經(jīng)?
