撰文 | 伊一
編輯 | 李可馨
美妝經(jīng)濟(jì)崛起，消費(fèi)者在美妝產(chǎn)品上的花費(fèi)連年增長。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，近80%的調(diào)研人群認(rèn)為自己的護(hù)膚觀念較三年前有所轉(zhuǎn)變，而護(hù)膚理念轉(zhuǎn)變方向排名前三的分別是成分與功效、安全性和品牌知名度。
疫情防控常態(tài)化，口罩成為大家出行必品的情況下，也給長痘人群造成了困擾。據(jù)《2019-2024年中國祛痘行業(yè)發(fā)展與投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年，中國祛痘美容產(chǎn)品市場潛在需求規(guī)模將保持快速增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到2964.80億元。
作為2014年成立的國貨品牌，芙清已成長為專注祛痘領(lǐng)域的功效性護(hù)膚品牌，且在細(xì)分賽道占據(jù)頭部位置。瞄準(zhǔn)憑借在產(chǎn)品、渠道、營銷上的打磨，已經(jīng)打造出經(jīng)典款面膜、凝膠等爆品，連續(xù)三年電商大促登上傷口敷料類目TOP3，服務(wù)超600萬用戶。
01、護(hù)膚意識進(jìn)階，痘肌護(hù)膚成消費(fèi)增長新賽道
艾瑞咨詢的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在護(hù)膚品消費(fèi)支出方面，女性功效型護(hù)膚品在總護(hù)膚支出中的占比為58.4%，而男性為52.3%。這說明，無論男性還是女性，對于功效型護(hù)膚產(chǎn)品支出意愿強(qiáng)烈。
用戶需求催生了功能性護(hù)膚市場的增長。國潮經(jīng)濟(jì)的興起，也讓國內(nèi)用戶尤其是Z世代群體更多選擇國貨產(chǎn)品。艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過60%的調(diào)研用戶購買過國內(nèi)品牌商生產(chǎn)的功效型護(hù)膚品。
消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，以及文化自信下，國內(nèi)品牌迎來彎道超車機(jī)會。
芙清品牌是院線出身，最早供醫(yī)院皮膚科醫(yī)生輔助治療痤瘡、皮炎、濕疹等皮膚疾病。為了讓更多痘肌人群正視痘痘問題，并及早預(yù)防和干預(yù)，芙清從院線出圈，走進(jìn)大眾視野。
專業(yè)形象塑造離不開院線的背書，目前，芙清產(chǎn)品已經(jīng)在全國300家三甲醫(yī)院應(yīng)用，產(chǎn)品銷售覆蓋全國一、二級醫(yī)院800多家，泛醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)2000余家。
目前已自主研發(fā)了40余款產(chǎn)品，其中以芙清經(jīng)典款面膜、芙清凝膠、芙清祛痘精華液（清痘舒緩精華液）為代表，暢銷至今。
國家政策一方面鼓勵自有品牌發(fā)展與產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)也在不斷加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管政策。
2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施；同年5月《化妝品注冊備案管理辦法》也開始施行，強(qiáng)調(diào)對已經(jīng)取得注冊、完成備案的化妝品新原料實(shí)行3年安全監(jiān)測制度；并自2022年1月1日起，化妝品應(yīng)依據(jù)相關(guān)要求在注冊備案的同時(shí)上傳功效測試報(bào)告。
這對化妝品提出了更高的要求 。團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度、產(chǎn)品質(zhì)量安全以及專利技術(shù)等都影響著公司的市場表現(xiàn)。
成立8年的芙清依托于安德普泰集團(tuán)旗下的安德普泰皮膚生態(tài)研究院，在基礎(chǔ)研發(fā)端有強(qiáng)大的實(shí)力支撐。此外，品牌自主生產(chǎn)基地?fù)碛惺f級醫(yī)用無菌生產(chǎn)車間，保證產(chǎn)品品質(zhì)安全放心。
芙清生物科技母公司安德普泰集團(tuán)擁有醫(yī)學(xué)背景的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也整合了醫(yī)學(xué)產(chǎn)學(xué)資源。2010年至今，深耕醫(yī)學(xué)研發(fā)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，目前與10余家高校及第三方科研機(jī)構(gòu)，10余家全球優(yōu)質(zhì)原料商有深度合作，并擁有9項(xiàng)國內(nèi)外專利，2項(xiàng)科技部重大課題轉(zhuǎn)化專利，15+在研課題。
據(jù)了解，安德普泰皮膚生態(tài)研究院已經(jīng)與浙江大學(xué)化妝品創(chuàng)新研究中心、天津醫(yī)科大學(xué)、北京中醫(yī)藥大學(xué)皮膚性病學(xué)研究所等專業(yè)的皮膚及醫(yī)藥學(xué)機(jī)構(gòu)的科研團(tuán)隊(duì)達(dá)成深度合作，聯(lián)合開展科研項(xiàng)目。
也就是說，芙清正不斷用醫(yī)療科技的基因，持續(xù)為公司及品牌賦能。
02、從線下到線上的破圈之路
用醫(yī)學(xué)專業(yè)撐起產(chǎn)品力的同時(shí)，芙清在渠道的布局上，也一直向“專業(yè)”靠攏。
芙清品牌創(chuàng)始人鞏軍華畢業(yè)于北京中醫(yī)藥大學(xué)，他已在醫(yī)療、醫(yī)美行業(yè)深耕近20年，他是國內(nèi)功效性護(hù)膚品最早的探索者之一，也是該領(lǐng)域知名企業(yè)家之一。
在品牌創(chuàng)立之前，鞏軍華擔(dān)任過默沙東（MSD）、強(qiáng)生公司（Johnson & Johnson）等國際知名醫(yī)藥醫(yī)療公司的高管職務(wù)，擁有著豐富的醫(yī)療行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
鞏軍華認(rèn)為，要證明產(chǎn)品確實(shí)具有功效，需要由專業(yè)醫(yī)生在醫(yī)院做足夠的臨床試驗(yàn)，再通過差異化數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)科學(xué)認(rèn)證結(jié)果。多年耕耘院線渠道，攜手專家學(xué)者開展相應(yīng)研究，并憑借用戶口碑成功走紅的芙清顯然在堅(jiān)持這一理念。此外，產(chǎn)品成分及功效也成為芙清產(chǎn)品的“護(hù)城河”。
在芙清所研發(fā)的“祛痘精華液”中，添加了品牌核心成分巴斯德畢赤酵母發(fā)酵溶胞物濾液（Frapertide），對皮膚細(xì)胞具有促進(jìn)、激活、修護(hù)等活性作用，能幫助減少皮膚負(fù)擔(dān)，實(shí)力祛痘。
芙清品牌主理人侯破破認(rèn)為：“精華作為消費(fèi)者基礎(chǔ)護(hù)膚流程當(dāng)中的高效表達(dá)產(chǎn)品，往往也被視為凝聚一個(gè)品牌科研實(shí)力的金字塔尖產(chǎn)品。在研發(fā)這款產(chǎn)品的時(shí)候，我們對芙清以往的配方體系進(jìn)行了一個(gè)梳理整體的升級?！?/p>
畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)的侯破破，對品牌塑造有敏銳感知，幫助芙清品牌完成了從0到1的搭建，加速實(shí)現(xiàn)品牌年輕化和視覺升級，成功提升了芙清的品牌形象及品牌聲量，建立了鮮明的市場定位及品牌優(yōu)勢。
除了院線渠道外，芙清也在布局藥店渠道?！爱?dāng)產(chǎn)品在醫(yī)院有影響力之后，很多用戶會習(xí)慣性去藥店購買。全國目前藥店大概有60多萬家，社區(qū)旁或醫(yī)院旁是我們重點(diǎn)布局的地方?！焙钇破票硎?。
但相對于線上渠道而言，線下增長受到空間、場地等因素限制，因此芙清也不斷發(fā)力線上渠道的布局。
一方面，芙清邀請喬欣作為品牌大使，借助明星效應(yīng)覆蓋更多人群。而針對美妝護(hù)膚垂類人群，芙清也與眾多美垂博主合作，在微博、抖音等社交平臺分享自己的使用體驗(yàn)，吸引了更多用戶關(guān)注、嘗試芙清產(chǎn)品。
祛痘精華液上市后，在美妝領(lǐng)域kos駱王宇推薦下，達(dá)成一小時(shí)售出1w+件，6小時(shí)銷售額500w+的成績，也成為品牌又一款爆品。
截至目前，芙清入駐的線上渠道已經(jīng)涵蓋天貓、京東、抖音、快手、b站、小紅書等主流社交平臺、電商平臺。自從2019年開設(shè)線上天貓旗艦店后，截至2020年5月10日，店鋪粉絲超過490W+。
從線下到線上的全渠道覆蓋，也讓芙清不斷收獲好成績。近兩年，芙清年銷售額呈持續(xù)增長狀態(tài)，2020年品牌銷售增長率為93.3%，2021年品牌銷售增長率為41.3%，且月平均復(fù)購率（不區(qū)分渠道）達(dá)到了38.5%。
03、聚焦用戶服務(wù)，打造國貨之光
維系品牌生命力，是護(hù)膚品牌們的長期課題。芙清也在通過不同的方式，向大眾科普痘肌的相關(guān)問題。
2019年，芙清走進(jìn)了10家大學(xué)校園，為大學(xué)生做痤瘡方面的科普和教育。2020年，芙清參與了“中國痤瘡周”健康中國公益活動，為痤瘡患者提供義診服務(wù)；2021年10月15日，芙清發(fā)布了「痤瘡科普100問」白皮書；2022年，芙清切實(shí)參與到“5.25全國護(hù)膚日”活動中，支持皮膚知識科普及義診活動。
“如今，互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，網(wǎng)上也充斥著海量的‘科普’，但是信息魚龍混雜，不夠科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，流傳出去是對大眾的不負(fù)責(zé)任”，鞏軍華認(rèn)為，「痤瘡科普100問」白皮書攜手業(yè)內(nèi)多位專家學(xué)者，可以有效幫助痘肌人群了解更多準(zhǔn)確、專業(yè)的痤瘡知識，對痘肌人群日常護(hù)膚選擇提供參考。
而秉持對用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，芙清將客服部門打造成了專業(yè)答疑服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
芙清為每位客服系統(tǒng)地培訓(xùn)祛痘知識。在用戶詳細(xì)講述膚質(zhì)情況和訴求之后，客服可以提供出適合用戶的產(chǎn)品搭配解決方案和意見。而在發(fā)現(xiàn)用戶不適合自家產(chǎn)品時(shí)，客服會給到誠懇的建議和選擇，甚至可以推薦其他品牌中更適合用戶的產(chǎn)品。
例如，芙清會在私域設(shè)置專業(yè)客服給用戶提供一對一的服務(wù)，甚至?xí)鲃邮占宇l率較高用戶的產(chǎn)品使用對比圖，與用戶溝通授權(quán)后通過微博、公眾號等官方渠道發(fā)布，為更多用戶提供參考。
騰訊發(fā)布的《國貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費(fèi)者購買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會再次購買國貨美妝。
受益于國產(chǎn)品牌近年來在工藝、原料、配方研發(fā)等方面的持續(xù)投入和研發(fā)積累，現(xiàn)階段部分國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)已不輸國際品牌，外資品牌在市場上所占的份額在縮水，消費(fèi)者對國妝品牌的認(rèn)可度在不斷提升。
而芙清擁有自有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品在上市前，會經(jīng)歷多道皮膚測試和科學(xué)權(quán)威的臨床檢驗(yàn)。好的產(chǎn)品自然會收獲認(rèn)可，不少用戶使用后自發(fā)在小紅書等社交媒體為其種草宣傳。
據(jù)了解，在沒有搭建官方電商購買渠道之前，就有渠道代理方主動找到芙清，原因是很多消費(fèi)者會在線上渠道詢問能否購買到芙清產(chǎn)品。不僅如此，在品牌搭建之初，芙清在小紅書上就已經(jīng)有了數(shù)萬篇“自來水”筆記。
國貨美妝熱潮下，必將催生更多以國貨之名的美妝產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)過硬、解決用戶痛點(diǎn)又可以與用戶共情等因素，將成為品牌們在這條賽道上脫穎而出的關(guān)鍵。
