撰文 |?長風
編輯 | 李可馨
題圖 | IC Photo
年輕人熱衷“打卡”，他們喜歡去有美景的地方旅游，有美食的餐廳就餐，也喜歡去有藝術氣息的環(huán)境接受熏陶，而將吃喝玩樂購融為一體的購物中心，恰恰能滿足這種需求。
如果多家購物中心比鄰而居，那么這個商圈很快會成為年輕人一站式打卡的重要場所，北京西單商圈、王府井商圈皆如此，但兩者百貨業(yè)態(tài)居多，這次我們聚焦北京CBD商圈。?
在這片西起東大橋路、東至東四環(huán)、南起通惠河、北至朝陽北路之間的約7平方公里內(nèi)，矗立著三星、豐田、北京現(xiàn)代、德意志銀行等眾多世界500強企業(yè)的辦公樓，大量高收入人群聚集于此。僑福芳草地、北京SKP、世貿(mào)天階等一眾大型購物中心也在此落位。?
為緊跟潮流，很多老牌購物中心在發(fā)展進程中歷經(jīng)多次調整。在多次自我革新后，互為鄰里的國貿(mào)商城、世貿(mào)天階、僑福芳草地形成了完全不同的風格，成為CBD不可或缺的一部分，影響著周邊年輕人的消費理念。
01.國貿(mào)商城：時尚寵兒，潮流之王?
CBD內(nèi)林立著眾多高檔購物中心，最受高薪階層青睞的當屬位于北京朝陽區(qū)建國門外大街1號的國貿(mào)商城。地鐵10號線國貿(mào)站出口即到的便利交通，讓國貿(mào)商城占盡優(yōu)勢。
國貿(mào)商城從成立之初就堅持走高端、精致路線，將目標受眾鎖定在國貿(mào)商圈工作或居住的商務客群，基于這個經(jīng)營理念，這個總面積23萬平方米的購物中心從里到外都要營造出一種上檔次的感覺。?
后建成的國貿(mào)商城三期為了打造奢華的視覺效果，在世界頂尖商業(yè)空間設計公司BENOY的設計下，使用了巨型玻璃、新型金屬、環(huán)保石材等最新建筑材料，讓建筑整體晶瑩剔透，造型簡潔明朗，而寬闊的循環(huán)通道典雅流暢，與一、二期商城融為一體。
商城整體被分為南北中三個區(qū)域，并通過“連通層”全線貫通。在共7層的建筑中，每一層的精美裝修可謂流光溢彩。?
▲國貿(mào)商城室內(nèi)裝修，圖：氫消費攝
但奢華的外表只是樹立自身形象的一種方式，購物中心的內(nèi)核依然是銷售商品。為了能讓那些肩背LV、腳踩PRADA的精致上班族在商城消費，過去30年國貿(mào)一直在引進全球一線品牌，隨著登喜路、路易威登、Burberry、梵克雅寶等眾多官方旗艦店的入駐，國貿(mào)商城成為北京奢侈品品牌的聚集地。?
如今，商城從地下2層至地上3樓已經(jīng)被寶格麗、巴黎世家、愛馬仕、DVF、LA PERLA等高端服裝飾品品牌擠占，4樓承載著繡花張、度小月等家居生活以及餐飲兩種業(yè)態(tài)的品牌門店，4樓以上則是餐飲的主場，但優(yōu)質的品牌資源并不是支撐國貿(mào)發(fā)展到今天的全部。?
▲古馳國貿(mào)店，圖：氫消費攝
開業(yè)30年，國貿(mào)商城能在眾多高端購物中心中屹立不倒，意味著其具備很強的運營能力。
和其他購物中心一樣，在發(fā)覺吃喝玩樂購將成為行業(yè)發(fā)展趨勢之際，國貿(mào)也走上擴充業(yè)態(tài)之路，并相繼引入了運動健身、休閑娛樂等其他業(yè)態(tài)。但相比其他購物中心，國貿(mào)商城在豐富業(yè)態(tài)方面擅長追風口、打差異化。
今年2月份冬奧會舉辦期間，國內(nèi)掀起冰雪運動熱潮。冬奧會結束一周后，室內(nèi)滑雪品牌SOLOX·SNOW51北京首店便登陸國貿(mào)商城，可見其反應速度。1999年，國貿(mào)因開出北京第一家室內(nèi)滑冰場受到消費者關注，在吸引了一眾想要學習滑冰群體的同時，進行了一波成功的營銷。
除了依靠首店提升活力，近年來，國貿(mào)商城一直在觀察當下年輕人感興趣的人事物，并以此為主題舉辦線下活動。近年來，商城已經(jīng)與迪士尼進行了多次合作，共同打造玩具總動員、米奇九十周年、冰雪奇緣等主題活動。美食節(jié)、藝術展也成為活動中的重要組成部分。
舉辦這些熱場活動的背后，是商場內(nèi)400家品牌的銷售需求。為了將活動引入的消費者轉化為真正的購買者，國貿(mào)商城將年輕人的喜好與品牌調性相結合，以投其所好的方式為品牌做宣傳。
近年來，大眾在精神層面的消費投入越來越多，這讓商城受到了啟發(fā)。2020年，南區(qū)4層制作出《藝術導覽》，其中介紹了所展出的梵克雅寶手稿、阿斯蒙迪的當代青銅雕塑和原創(chuàng)石版畫以及古吳繡皇的蘇繡擺件等，其中不乏獲得國際大獎的作品，試圖通過傳播品牌藝術價值的方式，俘獲消費者的芳心。?
在服務層面來說，國貿(mào)商城也在費盡心機討好消費者。
商城面積很大，品牌多而全，為了滿足一些顧客高效的逛街需求，商城每一層的導購圖都會按照S、N、C三個區(qū)域，列出所有品牌。在國貿(mào)商城的微信公眾號上以及小程序上，消費者還可以按照樓層或區(qū)域查找品牌，甚至可以查看停車場實時停車位的情況。
一套組合拳下來，國貿(mào)商城業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2021年，該購物中心的銷售額接近210億元。
作為CBD的老牌商場，在北京SKP、北京金地廣場等新玩家不斷涌現(xiàn)的情況下，國貿(mào)商城憑借精細化的運營，在CBD始終有著不可撼動的地位。相比之下，曾有過同樣輝煌的中環(huán)世貿(mào)天階如今卻是另一番景象。
02.世貿(mào)天階：復古+時尚的混合體？?
在北京CBD北區(qū)，位于迎賓國道東大橋路東側的世貿(mào)天階，依靠一塊長250米、寬30米的液晶電子顯示屏在全國走紅。這塊播放各類視頻和告白信息的“天幕”一度成為景區(qū)，每晚都會吸引大批游客打卡。?
▲夜間的世貿(mào)天階，圖：百度百科
在天幕的兩側，是世貿(mào)天階規(guī)劃出的南北兩個街區(qū)。街區(qū)內(nèi)的商城建筑呈現(xiàn)出歐洲風格，半石料半玻璃的墻體展示出店內(nèi)商品的樣式，天幕之下是供兒童娛樂的旋轉木馬以及供消費者休息的石凳，一些餐飲店還會在天幕下擺放桌椅，為顧客提供室外就餐服務。
▲世貿(mào)天階現(xiàn)狀，圖：氫消費攝
這樣的半封閉式步行街加上這種商場配套設施，更像是一個廣場。氫消費探店時發(fā)現(xiàn)，在放學時間，很多父母會帶兒童來在這里玩耍、學生們也會帶自己的滑板在這里練習。?
但早期的世貿(mào)天階的確借助這個時尚又接地氣的廣場獲得了很多人流，再加上天幕強大的網(wǎng)紅效應，世貿(mào)天階一時間吸引了很多大品牌入駐。ZARA北京首店、MISS SIXTY北京首店，高級表店Tourmeau、Solomon等均落座于此，該商場也成為高端消費的代名詞，在業(yè)內(nèi)做的出類拔萃。?
不過風向很快就變了。
隨著行業(yè)的快速發(fā)展，世貿(mào)天階的“精美建筑學理論”很快被新起之秀復刻 。同樣定位高端，金字塔造型的僑福芳草地已經(jīng)成為新的打卡地，北京SKP、國貿(mào)商城則引進了大量國際一線品牌的資源。競爭壁壘被全面打破后，消費者去世貿(mào)天階消費的熱情大大削減。?
受到打擊的各大品牌門店相繼離場，2018年，購物中心內(nèi)的巴黎貝甜在升級為國內(nèi)第二代全新形象店兩年后人去樓空，曾經(jīng)火爆一時的金錢豹自助餐飲、上海小南國等知名餐飲品牌目前也已閉店，整個商場存在很多空置店鋪，無論是南區(qū)還是北區(qū)，5層樓中至少有3個樓層出現(xiàn)“opening soon”（即將開業(yè)）圍擋，且每層不止一間店鋪。?
能夠撐場的只有ZARA、優(yōu)衣庫、FILA、SEPHORA等少量品牌門店，且大部分優(yōu)質品牌位于南區(qū)，整個北街幾乎處于擱置狀態(tài)。除了與南區(qū)相同的地下一層美食廣場，在營門店很少。?
▲世貿(mào)天階北街品牌分布，圖：氫消費攝
為了填補空缺，世貿(mào)天階也在積極引進新店，但除了加拿大Tims咖啡，其余的海南椰子雞、五虎將、澤家燒肉飯等品牌均為低調的餐飲品牌，這與世貿(mào)天階的新定位不符。
隨著業(yè)內(nèi)競爭的不斷加劇，2018年，世貿(mào)天階放棄高端路線，向年輕、時尚和潮流轉型，招商對象從主力一線品牌及副牌調整為快時尚、餐飲。但世貿(mào)天階的改革并不徹底，似乎并沒有想好怎么做。
北京商報當年發(fā)布的一篇文章稱，由于轉型需要，天幕下的兒童游樂設施曾被全部清除，但如今旋轉木馬又再次出現(xiàn)，使得兒童重新回歸，這對于吸引年輕白領進場造成阻礙。樓內(nèi)也沒有按照新的發(fā)展路線重新裝修，整個商場的室內(nèi)布局方方正正，具有濃重的復古氣息。?
氫消費探店發(fā)現(xiàn)，商場內(nèi)的瓷磚地面由于年頭太久已經(jīng)破損，北區(qū)尤其嚴重，燈光也十分昏暗。南區(qū)4樓室內(nèi)過道上只能當做擺設的安全出口大門直到現(xiàn)在還未拆下。?
▲位于過道的安全出口，圖：氫消費攝
無論是商場陳設還是內(nèi)部環(huán)境都與年輕時尚的理念脫鉤，這種割裂局面遲遲沒能得到解決。而矗立在世貿(mào)天階不遠處的僑福芳草地則將時尚發(fā)揮到了極致。
03.僑福芳草地：成為大IP
同樣位于CBD核心地帶，坐落于北京市朝陽區(qū)東大橋路9號的僑福芳草地緊鄰世貿(mào)天階，兩個購物中心之間的距離不超過600米，但兩者在消費者心中的形象卻大相徑庭。?
僑福芳草地從誕生那一刻起就表示要做一個將藝術融于商業(yè)的購物中心。所以其外部建筑以及內(nèi)部構造都充滿了藝術氣息。金字塔造型讓僑福芳草地在CBD商圈十分惹眼。ETFE透明環(huán)保材質制作的金字塔外罩將2座18層和2座9層的獨立建筑罩在其中，這種獨特的建筑造型吸引了大量消費者，尤其是喜歡個性化事物的年輕人。?
▲左圖為僑福芳草地金字塔造型，右圖室內(nèi)設計，圖：網(wǎng)絡、氫消費攝
內(nèi)部設計也保留了這種特質。地下兩層、地上兩層的購物中心像是一個藝術品。相比其他商城，僑福芳草地每一層的扶梯所處位置各不相同，所能觸達的樓層也不同，一樓的兩處扶梯就是如此，其中一處通向地下1層，一處直達地下2層。門店建造也個性十足，比如ROLEX勞力士品牌店因為比其他門店多出一塊面積 ，看起來就像是從墻壁上“生長”出來的。
▲僑福芳草地ROLEX門店，圖：氫消費攝
為了方便消費者在4棟建筑之間切換，僑福芳草地還設計出了長達236米的空橋，空橋上方懸掛的鯨魚已經(jīng)成為購物中心重要標志。
除了建筑讓僑福芳草地充滿獨特性，隨處可見的藝術收藏品更是進一步提高了購物中心的層次，這也是僑福芳草地與其他同行最大的競爭壁壘。
商業(yè)地產(chǎn)雖然處在快速發(fā)展時期，但目前已經(jīng)出現(xiàn)了同質化問題，打造差異化自然成為所有購物中心的課題。?
僑福芳草地一開始就將自己定位為購物中心中的藝術品，這不僅體現(xiàn)在室內(nèi)外構建和布局上，商場的配套設施也囊括在內(nèi)。?
在僑福芳草地的各個樓層、各個角落，都擺放著藝術品。任哲的《眾生》、黃玉龍的《Paradox》、楊韜的《空束》，以及抽象派畫家達利的一些作品均被收錄于此。除此之外，商場擺放的多語言垃圾桶，文藝范十足的指示牌也使僑福芳草地擁有了獨特的格調。??
▲左圖為多語言垃圾箱，右圖為文藝指示牌，圖：氫消費攝?
這些元素的結合俘獲了很多文藝青年的心，在小紅書上，對僑福芳草地發(fā)表負面評價的博主大多會遭到質疑，甚至受到語言攻擊。?
▲小紅書博主言論被僑福芳草地粉絲反駁，圖：小紅書
這種收獲，意味著這家購物中心在消費者心中建立起強認知，成功將自己打造成一個IP，但IP能否成功商業(yè)化又是另一個問題。
僑福芳草地缺乏引流品牌的問題一直存在。作為購物中心，5.6萬平方米的建筑面積并不大，且大部分空間被中庭占據(jù)，能容納的門店有限，入駐這些門店的品牌中，摩登博物館、ANNAKIKI、mtm labo等大眾并不熟悉的發(fā)展中品牌不在少數(shù)，很多消費者在大眾點評上直言“沒有什么可逛的”。
但因為定位本不是面向大眾化人群，在品牌集成上，僑福芳草地更加關注人文關懷及消費者體驗。從最初較多的引進國際一線奢侈品，到后來不斷拓展小眾文化，再到近年陸續(xù)引進眾多獨立設計師品牌，僑福芳草地的業(yè)態(tài)品牌結構愈發(fā)成熟。?
據(jù)項目方透露，截至目前，芳草地的奢侈品占比為10%，流行時尚品牌占比50%，生活方式品牌占比15%，餐飲類品牌占20%，電影院和超市品牌占5%。?
除了傳統(tǒng)的購物中心生意，僑福芳草地更看重藝術品生意。僑福芳草地藝術品的生意是其盈利的大頭，商業(yè)的開發(fā)與運營更像是利用藝術化的商業(yè)空間，去幫助藝術品找到對應的買家。商場地下2層以及地上10層的《僑福當代美術館》的芳草地畫廊經(jīng)常會舉辦展覽，并借機銷售藝術品。
從國貿(mào)商城，到世貿(mào)天階，再到僑福芳草地，無一不在跟隨消費潮流，調整自身的潮向，無論當下成果如何，身在寸土寸金的北京CBD，它們需要不斷鞏固自身的形象，而對于消費者來說，它們的形象才是自身身份和地位的一種隱喻。
