撰文 | 梵谷
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
喜茶降價了。茶顏悅色漲價風波剛過，喜茶又在近日作出了相反的降價操作。 喜茶通過產品推新的方式，上架了“要簡單”、“要平價”、“喜茶制冰”、“午后甜點”四個新系列。與以往動輒二三十的價格相比，新系列的價格親民不少。喜茶方面在最新聲明中回應稱：“降價確實存在，其中純茶類降價3至5元、5款水果降價2至3元、芝士降1元?！?/span> 與此同時，喜茶方面更是強調：“此番價格調整，還是為了讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶?！奔幢闳绱?，喜茶的價格調整，還是在市場上引發(fā)了熱議，甚至形成了不同的聲音。 部分業(yè)內人士認為，喜茶一直是新式茶飲的價格標桿，甚至在某種程度上引導著新式茶飲的發(fā)展。此番調整，更像是喜茶利用自身在品牌及規(guī)模上積累下的發(fā)展優(yōu)勢，沖擊同行之時，進行價格下沉嘗試。 實際上，過去一年成本上升，調整飲品結構、隱匿式漲價，早已成為新式茶飲的行業(yè)性主題。從門店以及資本加持程度看，喜茶算是國內第一梯隊的茶飲品牌，但這也免不了經營壓力。上海地區(qū)的茶飲品牌創(chuàng)始人單先生，更是直接將此歸結為提升門店坪效、推高營收的一種操作。 2016年，被稱為“新茶飲元年”，從此，新茶飲以迅雷不及掩耳之勢崛起。喜茶在這一年將“排隊經濟”做得風生水起，并在該年獲得1億元資本注入；同年11月，成立不到1年的奈雪的茶也獲得1億元融資。但發(fā)展至今，各家的產品其實已經愈發(fā)同質化，且伴隨2021年奈雪的茶的上市，新式茶飲行業(yè)的大格局幾乎已定。未來，價格的調整，或將在更多的茶飲品牌中發(fā)生。與此同時，奶茶業(yè)的行業(yè)競爭也將更加激烈。 調整價格，喜茶并非首家。在喜茶更新菜單的不久之前，茶顏悅色就曾發(fā)布漲價通知，其宣布從1月7日起，大部分奶茶產品漲1元，其中16元的幽蘭拿鐵，15元的聲聲烏龍，漲到17元和16元，另外，梔曉漲價2元。 與此同時,其也對外解釋稱：“這是其5年半以來首次漲價，上一次調整價格還是2016年?！睂τ跐q價的具體原因，更多是市場上原材料和其他成本逐年走高的結果。茶顏悅色本身定價親民，漲價更多是迫不得已的一種選擇。 2021年4月開始，新茶飲行業(yè)就經歷了一輪“漲價潮”。茶百道的楊枝甘露、西瓜啵啵等招牌產品價格均上調2元；CoCo都可粉絲在社交平臺爆料稱其更改了菜單，楊枝甘露、紅果小姐姐等產品都上調了1元；一點點、益禾堂將全線產品上調1元。 但因為這幾家茶飲品牌的價格本身就很低價，疊加茶飲品牌更多是采用推出新品，更新菜單的方式，這也導致很多消費者對此感知不深，也未從產生大范圍的熱議。 業(yè)界認為，快消品行業(yè)漲價最主要的因素，是整個產業(yè)鏈成本在增加。以奶茶行業(yè)為例，牛奶最上游的生牛乳（原奶）、茶葉、包裝用耗材紙張（如杯蓋、紙杯、紙吸管等），在2021年存在較大幅度的上漲，因此影響到奶茶行業(yè)的終端價格上調。 而均客單價集中在10-20元的中端奶茶品牌們，對成本價格最敏感、反應最劇烈。因而這些品牌彼時在漲價后的理由，均是水果、設備、包材等在內的原材料成本上漲。 其實，在新式品牌林立、門店開花的當下，中低端奶茶的運營大多是薄利多銷，更多是通過規(guī)模效應降低成本，維持盈利空間。但在原材料成本上升的慘痛現實下，利潤不僅縮小了，同時還要面臨產品升級、營銷多樣化的內卷”挑戰(zhàn)，壓力不可謂不小。 優(yōu)化價格體系，或借勢下沉 “喜茶有自己的發(fā)展壓力，調整價格只是提升門店經營坪效的一種手段?！眴蜗壬駾oNews分析稱，其實當下居民的消費能力遠不如以往，整體處于下行趨勢。 但客觀來講，喜茶的價格下調，也反映了喜茶自身強勢的企業(yè)供應鏈議價能力。奶茶屬于典型的快消飲品行業(yè)，規(guī)模和品牌兩大發(fā)展利器。對絕大多數處于發(fā)展初期的奶茶品牌而言，跑馬圈地”、加速拓店是主要的經營打法。茶飲品牌不斷開店，從而帶動門店數量增長，這給很多奶茶品牌帶來了規(guī)模和品牌效應。 但是當品牌的門店規(guī)模發(fā)展到一定階段時，規(guī)模效應和品牌效應對企業(yè)發(fā)展的正向促進效應就會逐漸減弱。這也是近兩年奶茶行業(yè)的一個明顯特征。也正是在這樣的市場背景下，喜茶也推出了喜小茶。 喜小茶立足一線城市，從產品、門店、品牌等方面，對自身所處的價格帶進行了全面的“升級”。眼下，喜小茶還主要在廣州地區(qū)發(fā)展，深耕珠三角市場，并以喜茶一以貫之的極致產品追求，優(yōu)化20元以下價格帶的產品品質和消費體驗。 “茶飲+烘焙”、“茶飲+咖啡”、“茶飲+酒精”，這些都是過去茶飲品牌們已經有過的嘗試和探索，如喜茶2019年嘗試加入咖啡、雞尾酒產品，以及奈雪的居酒屋Blabarbar。 與此同時，新茶飲品牌也開始大范圍布局零售場景。喜茶的氣泡水已鋪滿各類便利店，盡管品牌就是品質，也是流量和護城河，但如何將非剛需做成剛需，真正占領消費者心智，這一直都不是一件易事。而當下，針對不同人群、不同渠道，喜茶進行的探索，也僅到“鋪天蓋地”，難言“頂天立地”。 新茶飲到底在玩兒什么 從2012年廣東江門的一個小店開始，喜茶靠著產品力，以及出色的聯名營銷，一改以往奶茶廉價的街邊小店形象。與此同時，中國鮮食茶飲業(yè)也發(fā)生了巨大變化，資本的不斷融入，喜茶成為被熱捧的“香餑餑”。 喜茶的產品跨度從最開始的茶飲逐漸延展至甜品和糕點，除了各種奶茶和果茶，還有面包、冰淇淋、蛋糕。而喜茶作為茶飲公司中的“另類”。相比其他競爭對手，喜茶也以更多的精力構建自己的視覺系統，甚至是公眾號推送的語言風格。這一切的目標直指高端品牌形象的建設，而喜茶也成為最熱門的聯名對象，阿華田、電臺巷火鍋等各大品牌也都出現在合作對象列表中。 在過去的一年中，新式茶飲領域的熱點，無外乎奈雪的茶的成功上市。但上市之后，奈雪的茶股價并不如人意。1月14日當日早盤開盤股價為7.48港元/股，盤中最高達7.51港元。但即便如此，這與發(fā)行定價19.8港元相比，依然懸殊。 也正是在奈雪的茶上市的前后，喜茶完成了D輪融資，彼時業(yè)內人士曾粗略估算，喜茶的凈利率下降到6.56%，低于C輪時的8.97%。這當中的原因，更多是喜茶的廣泛聯名和商超布點，營銷費用持續(xù)上升。 資本加持之下，各大投資方需要退出途徑和高額回報，上市是最常規(guī)手段。“新式茶飲第一股”奈雪的茶在資本市場的破發(fā)、股價低迷困境，這是喜茶方面不得不靠考慮的問題。 但更大層面上，如何在奈雪的茶的基礎上，講出更好的發(fā)展故事，獲得資本市場的價值認可，并擁有足夠的市盈率，這更為重要。 或許此次經營層面上的調整，這更是上市前的一次沖刺。
漲價潮下，
新式茶飲品牌經營承壓
但不論茶顏悅色的漲價，還是喜茶的價格調整，這都是當下茶飲品牌發(fā)展的一個縮影。而對于眼下的茶飲品牌而言，如何尋找新的發(fā)展增量，這永遠都是一個挑戰(zhàn)。
D輪融資之后，喜茶的投后估值也從上一輪的160億元暴漲至600億元，背后的資本也都是國內外頂尖資本，如高瓴、騰訊投資、紅杉資本，淡馬錫以及L Catterton和日初資本等。與此同時，關于喜茶赴港上市的傳聞也一直不斷。盡管喜茶方面一直聲稱，無上市計劃，但這并不代表未來永遠不上市。
