撰文 | 長(zhǎng)風(fēng)
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
2012年之前，紀(jì)錄片只是內(nèi)容市場(chǎng)上的“邊緣人”。
相較于影視綜漫等內(nèi)容，紀(jì)錄片十分小眾。即便是《毛毛告狀》《德興坊》《大動(dòng)遷》等獲得了好口碑的高分作品，也無(wú)法吸引觀眾的眼球。制片人王韌曾無(wú)奈表示“我做了《大師》，圈內(nèi)都說(shuō)好，其實(shí)我自己清楚，沒(méi)有人看?！痹诙拱晟?，這個(gè)滿是好評(píng)，分?jǐn)?shù)高達(dá)9.3的片子只有2548人看過(guò)。
缺流量，缺熱度，意味著商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值低。無(wú)利可圖讓紀(jì)錄片制作基本靠國(guó)家扶持、電視臺(tái)補(bǔ)助。直到2012年《舌尖上的中國(guó)》播出，情況才得以改善。
和央視之前播出的《故宮100》《春晚》不同，《舌尖上的中國(guó)》以各地美食為主題，降低了觀眾的門(mén)檻，加上優(yōu)秀的拍攝手法和文案，以電視臺(tái)為主要傳播渠道的《舌尖上的中國(guó)》前兩季收視率驚人，傳播范圍之廣，一舉打破了紀(jì)錄片無(wú)人問(wèn)津的尷尬局面，美食紀(jì)錄片也逐漸成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
緊接著，《人生一串》《風(fēng)味人間》等同類(lèi)型紀(jì)錄片的相繼出圈，這讓各大平臺(tái)看到了紀(jì)錄片的發(fā)展前景。
2018年起，除了各大衛(wèi)視，優(yōu)愛(ài)騰芒等長(zhǎng)視頻平臺(tái)以及抖音快手等短視頻平臺(tái)，都紛紛投資涉足該類(lèi)內(nèi)容。在資本的進(jìn)一步推動(dòng)下，紀(jì)錄片逐漸從內(nèi)容市場(chǎng)的“邊緣人士”重回“主流”，大眾對(duì)于紀(jì)錄片的關(guān)注度有了大幅提升。百度數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年起，網(wǎng)民閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)紀(jì)錄片相關(guān)資訊的行為有所增長(zhǎng)。
圖源：百度指數(shù)
紀(jì)錄片等于小眾難懂
在從業(yè)者眼中，紀(jì)錄片屬于“三高”（觀看群體多為高階層、高學(xué)歷、高收入）內(nèi)容。
北京師范大學(xué)紀(jì)錄片研究中心2014年發(fā)布的《中國(guó)紀(jì)錄片公眾形象調(diào)查》顯示，48%的城市居民不知道紀(jì)錄片，28. 3% 的公眾近半年內(nèi)沒(méi)看過(guò)紀(jì)錄片，學(xué)歷越高的人對(duì)紀(jì)錄片認(rèn)知度越高。
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的紀(jì)錄片多以人文題材為主，內(nèi)容中充斥著大量專(zhuān)有詞匯，對(duì)于“非三高”群體來(lái)說(shuō)并不友好，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片水準(zhǔn)也有待提高。盡管各大衛(wèi)視在紀(jì)錄片上投入了不少資金和人力，但始終沒(méi)能取得太大收獲。
《2010年紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》顯示，當(dāng)年熱播電視劇《神話》單集最高收視率達(dá)4.13%，而國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片頻道收視率最高的上海紀(jì)實(shí)頻道，平均收視率僅為0.2%。
為了打破圈層壁壘，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片開(kāi)始從主題尋找突破口。2012年，央視制播的《舌尖上的中國(guó)》爆紅，這讓市場(chǎng)看到了觀眾對(duì)于紀(jì)錄片的市場(chǎng)需求。
與之前播出的《故宮》《春晚》不同，作為美食類(lèi)紀(jì)錄片，《舌尖上的中國(guó)》成為國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的一個(gè)轉(zhuǎn)折，該片第一季在央視一套播出后，平均收視率達(dá)到0.5%，成功帶火了河南胡辣湯、重慶小面、潮汕牛肉火鍋等地方美食，形成現(xiàn)象級(jí)傳播。
總導(dǎo)演陳曉卿當(dāng)時(shí)在接受采訪時(shí)表示，該片超過(guò)了同時(shí)段的所有電視劇，收視率基本和BBC制作的紀(jì)錄片差不多。
龐大的流量和熱度促使《舌尖上的中國(guó)》實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。第一季走紅后，該片在當(dāng)年創(chuàng)下單集4萬(wàn)美元的銷(xiāo)售紀(jì)錄，第二季勢(shì)頭更猛。據(jù)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)引用知情人士消息報(bào)道，其單片銷(xiāo)售額達(dá)到35萬(wàn)美元，再次刷新中國(guó)紀(jì)錄片海外發(fā)行價(jià)格。同時(shí)獲得了8000萬(wàn)左右的企業(yè)冠名播出權(quán)收入。
《舌尖上的中國(guó)》的成功吸引到內(nèi)容制作方的關(guān)注。該片火爆之后，這幾年制作出的美食類(lèi)紀(jì)錄片達(dá)到百余部。制作方也從過(guò)去的傳統(tǒng)電視臺(tái)，拓展到各大長(zhǎng)視頻與短視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
靠吃打破圈層壁壘
正如陳曉卿所言，民以食為天，這類(lèi)題材更容易出圈。在《舌尖上的中國(guó)》之后，騰訊視頻的《風(fēng)味人間》、B站的《人生一串》等美食類(lèi)題材作品實(shí)現(xiàn)了口碑、點(diǎn)播量雙豐收。
《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告（2019）》顯示，2018年網(wǎng)友在視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊觀看的2893部紀(jì)錄片中，點(diǎn)擊量超過(guò)億次的紀(jì)錄片僅有9部，其中有兩部是美食題材，分別是《風(fēng)味人間》《舌尖上的中國(guó)3》。前者點(diǎn)擊量10.7億次，排名首位，后者是《舌尖上的中國(guó)3》，點(diǎn)擊量3.9億次。
Netflix從中國(guó)買(mǎi)下的首部紀(jì)錄片就是以美食為主題的《風(fēng)味原產(chǎn)地·潮汕》。
相比之下，口碑更高的國(guó)外紀(jì)錄片在視頻網(wǎng)站卻沒(méi)能取得預(yù)期效果。英國(guó)BBC紀(jì)錄片部與美國(guó)國(guó)家地理頻道出品了大量世界領(lǐng)先水平的紀(jì)錄片，愛(ài)優(yōu)騰為了拿到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與其合制、采購(gòu)了大量作品。
但相比投入，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站獲得的回報(bào)并不突出。
被騰訊視頻和愛(ài)奇藝引進(jìn)的艾美獎(jiǎng)得主《地球脈動(dòng)》在國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站上沒(méi)能掀起太大波瀾。在愛(ài)奇藝的紀(jì)錄片熱播榜單中，這部獲得獲得IMDB網(wǎng)友滿分評(píng)價(jià)的作品排名落后于《神都洛陽(yáng)》和《下飯江湖》。前者充滿了濃厚的中國(guó)文化氣息，后者是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的美食主題。
騰訊視頻的“風(fēng)味”IP也力壓《地球脈動(dòng)》。站內(nèi)排行榜顯示，《風(fēng)味人間3》熱度500萬(wàn)，《地球脈動(dòng)》180萬(wàn)。在播放量上，《風(fēng)味人間》第一季和第二季均超過(guò)10億，《地球脈動(dòng)》不到3億。被譽(yù)為BBC Earth系列自然歷史類(lèi)型的里程碑之作的《王朝》、艾美獎(jiǎng)提名作品《藍(lán)色星球》播放量更低，分別為3000萬(wàn)和4000萬(wàn)。
圖源：騰訊視頻
導(dǎo)致這一原因的根本在于國(guó)內(nèi)受眾對(duì)美食題材的喜好?！吨袊?guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，偏愛(ài)美食紀(jì)錄片的觀眾占總分類(lèi)的45.6%，列于首位。在微博上，美食探店類(lèi)短視頻和制作美食的教學(xué)短視頻經(jīng)常登上熱搜。可見(jiàn)，“吃”是最能促使紀(jì)錄片出圈的題材。
為了搶到紅利，B站專(zhuān)門(mén)為這類(lèi)紀(jì)錄片開(kāi)辟賽道，在今年8月推出“逃不掉的B站美食紀(jì)”計(jì)劃，一口氣上線了《我粉你》《人生一串3》《第一餐》《小城夜食記2》5部美食紀(jì)錄片。在“愛(ài)優(yōu)騰”2022年片單中，《海鮮英雄》《大地私宴》《風(fēng)味人間》《宵夜江湖》等作品也將接連播出。
盡管目前觀眾對(duì)于紀(jì)錄片有著強(qiáng)烈的選擇性，但美食類(lèi)紀(jì)錄片也讓大眾對(duì)于這類(lèi)內(nèi)容形式有了認(rèn)知并接受。國(guó)潮興起后，大眾開(kāi)始主動(dòng)關(guān)注《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》等相關(guān)作品。而在資本的進(jìn)一步推動(dòng)下，越來(lái)越多的人開(kāi)始消費(fèi)不同細(xì)分領(lǐng)域的紀(jì)錄片。
紀(jì)錄片困于題材
除2020年受疫情影響，在此之間的10年時(shí)間，紀(jì)錄片的年生產(chǎn)總值一直持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其在2018年，愛(ài)優(yōu)騰大舉進(jìn)軍紀(jì)錄片市場(chǎng)，分別與BBC、國(guó)家地理頻道等國(guó)際機(jī)構(gòu)合作，在引進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源外，加強(qiáng)聯(lián)合出品及自制，搭建紀(jì)錄片內(nèi)容庫(kù)。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推動(dòng)下，2018年中國(guó)紀(jì)錄片生產(chǎn)總值投入超46億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模10年增長(zhǎng)12倍，也產(chǎn)出了一些像《人生一串》《風(fēng)味人間》的爆款，視頻平臺(tái)也因此獲得商業(yè)回報(bào)。B站2018年第三季度的付費(fèi)會(huì)員就主要來(lái)源于動(dòng)畫(huà)片和紀(jì)錄片付費(fèi)。
嘗到甜頭后的視頻平臺(tái)正在持續(xù)加碼，近兩年網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片數(shù)量劇增，2020年全年上線259部網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片，同比增長(zhǎng)逾70%。這種持續(xù)的內(nèi)容輸出反向培養(yǎng)了用戶的觀看興趣，B站數(shù)據(jù)顯示，站內(nèi)紀(jì)錄片累計(jì)觀看人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.3億，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5億小時(shí)。
不僅是移動(dòng)端，傳統(tǒng)電視臺(tái)也享受到了紅利。
《2020年中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)觀察》顯示，2020年電視紀(jì)錄片收視率明顯提升，平均收視率0.5%以上的電視紀(jì)錄片共有26部，遠(yuǎn)高于前兩年。在傳播渠道拓寬的大環(huán)境下，觀眾對(duì)于紀(jì)錄片的接受程度越來(lái)越高，也更愿意消費(fèi)這類(lèi)內(nèi)容，紀(jì)錄片的春天似乎來(lái)了，但事實(shí)真的如此嗎？
據(jù)《南方都市報(bào)》今年初的報(bào)道，紀(jì)錄片行業(yè)整體的盈利比例僅5%-10%左右。
紀(jì)錄片成本和收入存在嚴(yán)重的倒掛現(xiàn)象。在沒(méi)有演員和特效的情況下，2012年播出的《舌尖上的中國(guó)》第一季單集制作費(fèi)用就高達(dá)300萬(wàn)，2015年上線的《侶行》制作花費(fèi)突破千萬(wàn)。但紀(jì)錄片收入結(jié)構(gòu)卻很單一，主要依靠 VIP 會(huì)員付費(fèi)、廣告冠名、銷(xiāo)售版權(quán)。如果流量低，還會(huì)遇到招商難的問(wèn)題。
《侶行》節(jié)目總策劃范承剛曾公開(kāi)表示，《侶行》第一季的千萬(wàn)成本是由參與嘉賓張昕宇夫婦支付的，第二季整體花費(fèi)超過(guò)3000萬(wàn)，招商收入只有1000萬(wàn)。第三季的冠名、廣告投放，以及相關(guān)的衍生品收入雖然達(dá)到5000萬(wàn)元，但仍未能抵消制作成本。
為了獲得更多收入，紀(jì)錄片做起了電商生意。愛(ài)奇藝制作的《講究》、優(yōu)酷制作的《了不起的匠人》等片就在電商平臺(tái)上線了手工制品周邊。紀(jì)錄中國(guó)理事會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張延利也曾對(duì)外表示：《茶界中國(guó)》賣(mài)茶的收入高達(dá)幾百萬(wàn)，所獲收益可能遠(yuǎn)大于紀(jì)錄片的版權(quán)費(fèi)。
這是圈內(nèi)的常態(tài)。此前毒眸報(bào)道稱(chēng)，企鵝影視紀(jì)錄片工作室副總監(jiān)朱樂(lè)賢對(duì)其表示，雖然一些頭部紀(jì)錄片可實(shí)現(xiàn)盈利，但紀(jì)實(shí)頻道整體還處于投入狀態(tài)。并提到美食類(lèi)紀(jì)錄片最受關(guān)注、更容易收回成本。
這也是近兩年市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出美食類(lèi)紀(jì)錄片的原因。陳曉卿對(duì)此感嘆到，這是中國(guó)美食的幸運(yùn)，但也是中國(guó)紀(jì)錄片的悲哀。
陳曉卿曾對(duì)媒體表示，“其實(shí)我更想拍社會(huì)類(lèi)的紀(jì)錄片，更熱愛(ài)拍特別有詩(shī)意的自然紀(jì)錄片，去跟動(dòng)物打交道。但是這兩類(lèi)的紀(jì)錄片，不足以讓我養(yǎng)家糊口，所以只能先拍一點(diǎn)讓大家先喜歡的，攢點(diǎn)兒錢(qián)再去拍那些對(duì)這個(gè)地球更有價(jià)值、更有意義的紀(jì)錄片?！?/p>
圖源：豆瓣APP
但沒(méi)能找準(zhǔn)商業(yè)化與內(nèi)容平衡點(diǎn)，從而導(dǎo)致“翻車(chē)”的問(wèn)題也曾發(fā)生過(guò)。在商業(yè)化壓力下，2015年上線的《舌尖上的中國(guó)第三季》因?yàn)樵趦?nèi)容中植入了大量廣告，被粉絲批評(píng)偏離“美食”主題，全程帶貨。豆瓣評(píng)分與前兩集相比斷崖式下跌，僅3.8分。
除此之外，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片制作水準(zhǔn)有待提高?！渡嗉馍系闹袊?guó)》執(zhí)行總導(dǎo)演任長(zhǎng)箴就直言在拍攝該片模仿了BBC的拍攝手法，表示“因?yàn)槿思蚁冗M(jìn)。我并不覺(jué)得我可恥，你們能看出來(lái)說(shuō)明我模仿得到位”?？倢?dǎo)演陳曉卿也稱(chēng)該作品是他們向國(guó)外紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)國(guó)際化敘事方式的一次探索和嘗試。
國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片要想迎來(lái)春天，還有很長(zhǎng)一段路要走。
