撰文 | 長風(fēng)
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
這一年是豆瓣的“水逆年”。 9月，豆瓣為了響應(yīng)國家“清朗行動(dòng)”，其關(guān)閉、封禁了站內(nèi)幾個(gè)極具影響力的豆瓣小組，12月網(wǎng)站因?qū)掖纬霈F(xiàn)法律、法規(guī)禁止發(fā)布的信息被罰150萬，才剛喘口氣就被工信部直接下架，原因是超范圍、高頻次索取用戶權(quán)限。 消息一出，豆瓣小組的資深用戶備受打擊，在豆瓣關(guān)閉組內(nèi)回復(fù)后，組員們都在等待功能恢復(fù)，如今APP被下架，想要重新在組里聊天的日子變得遙遙無期，“我的快樂什么時(shí)候能還給我？”成為用戶的口頭禪。 對(duì)于這些受眾來說，豆瓣小組讓他們有了自己的小天地。但對(duì)于很多書影音老用戶來說，這個(gè)社區(qū)確是降低平臺(tái)格調(diào)的存在，尤其是“豆瓣鵝組”和各種CP組。作為娛樂圈八卦的策源地，無數(shù)個(gè)秘聞從這里誕生，并通過微博傳播給上億“吃瓜群眾”。 豆瓣組內(nèi)也并不和諧，“女權(quán)”、“偶像口碑”、“政治立場”，每一個(gè)都是“地雷”，踩中即炸。這些問題在豆瓣創(chuàng)立早期并不存在，但隨著不那么文藝的用戶進(jìn)駐，很多話題變得敏感，“每個(gè)人都能自由的發(fā)聲”似乎停留在了過去。 就連豆瓣自己也很難再說“不”，對(duì)于社區(qū)現(xiàn)狀，豆瓣無法干預(yù)太多，相比老用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，在商業(yè)化壓力下，豆瓣更想拉攏新用戶。 豆瓣，不只是書影音 2005年，阿北抱著做一款生活發(fā)現(xiàn)類服務(wù)產(chǎn)品的愿景，創(chuàng)立了豆瓣。讓用戶通過平臺(tái)找到自己喜愛的事物以及志同道合的人，成為豆瓣生存的根基。 圖書、電影、音樂是豆瓣做的最成功的領(lǐng)域，不但吸引留存了大量用戶，還給自己樹立了起了極具品位的文藝青年“人設(shè)”，實(shí)現(xiàn)了口碑流量雙豐收。直到現(xiàn)在，大眾依然會(huì)在看某部電影、某本書的時(shí)候，先去豆瓣瀏覽評(píng)分和短平。 和菜頭前不久就在一篇文章中寫到，會(huì)在豆瓣查圖書和電影的評(píng)分，甚至是“查作者、導(dǎo)演、演員，搜索他們名下的作品，然后橫掃一遍?！?/span> 這與豆瓣的公信力有關(guān)。和微博等社交平臺(tái)不同，豆瓣成立初期匯聚了大量文藝青年，這些用戶不吹不黑，對(duì)于文藝作品的評(píng)價(jià)客觀公正，使得很多想看優(yōu)秀電影、書籍的人以此為據(jù)。即便后期這片凈土闖入了大量“水軍”，但對(duì)比其他產(chǎn)品，豆瓣依舊值得參考。 但這也意味著這類用戶沒有粘性，豆瓣對(duì)于他們來說只是工具類產(chǎn)品，用完即走，無法帶來更多的價(jià)值。 為了把圈層進(jìn)一步擴(kuò)大，這些年豆瓣也做出了很多嘗試。在微博走紅后，推出過同類產(chǎn)品“豆瓣廣播”，比小紅書更早上線了旅行分享板塊“我去”，甚至做出了國內(nèi)較早具有元宇宙形態(tài)的“阿爾法城”……雖然做出了諸多嘗試，但真正像書影音一樣成功“破圈”的只有豆瓣小組。 據(jù)豆瓣披露的數(shù)據(jù)顯示，自2005年上線至2012年10月，已經(jīng)有超過30萬興趣小組被創(chuàng)建，話題包含娛樂、旅行、美容、購物等生活的方方面面，“北京租房豆瓣”、“一口爛牙”、“社會(huì)性死亡”等小組促使每月超過5500萬用戶訪問豆瓣。當(dāng)時(shí)阿北在豆瓣播客中表示，豆瓣小組已經(jīng)從一款周邊功能變成豆瓣上最活躍的地方。 問題也隨之而來。2010年阿北曾表示，擔(dān)心包括小組在內(nèi)的高度活躍的社區(qū)會(huì)對(duì)書影音服務(wù)內(nèi)容造成干擾，“比如社區(qū)內(nèi)的人際沖突會(huì)波及到評(píng)論和條目內(nèi)容，影響到幾千萬非社區(qū)用戶?！?/span> 為此豆瓣進(jìn)行了一次改版，將平臺(tái)的內(nèi)容重新組合成豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂和豆瓣社區(qū)。并安撫老用戶稱“即便懷舊，你最終也會(huì)發(fā)現(xiàn)新的豆瓣更加實(shí)用好用。” 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，幾個(gè)板塊也都上線了單獨(dú)的APP，但最終還是完成了“大一統(tǒng)”，成為了現(xiàn)在的豆瓣，阿北擔(dān)憂的事情也成為了現(xiàn)實(shí)，“豆瓣鵝組”的火爆是其中的標(biāo)志性事件。 小組“失聲” 和過去的自娛自樂相比，豆瓣小組現(xiàn)在更加“親民”了。 作為不少文藝青年聚集地，在豆瓣上最先形成規(guī)模、活躍度高的還是書影音小組。這類小組對(duì)于文娛話題先天排斥。 2005年，臺(tái)綜《康熙來了》因節(jié)目話題百無禁忌、主持人辛辣幽默爆紅，這種明顯區(qū)別于大陸綜藝節(jié)目的獨(dú)特風(fēng)格，使《康熙來了》圈了一票鐵粉。一年后，有粉絲在豆瓣上建立起節(jié)目同名小組，小組主要話題在于分析節(jié)目的看點(diǎn)、談?wù)摴?jié)目內(nèi)容。但組內(nèi)和諧氛圍并沒有維持多久，一些組員因?yàn)樵谛〗M探討大S和汪小菲結(jié)婚的八卦，引起了其他人的強(qiáng)烈不滿。最終，這場風(fēng)波最終以部分組員出走收尾。 但出走的柳無碼依舊沒有放棄娛樂精神，自創(chuàng)“八卦來了”，后改名為“豆瓣鵝組”。 事實(shí)證明，大眾化的小組最有前途。經(jīng)過幾年發(fā)展，“豆瓣鵝組”不僅成長為站內(nèi)大組，還沖出豆瓣，八卦爆料被微博娛樂營銷號(hào)廣泛搬運(yùn)?！靶∠蟀素浴薄ⅰ鞍素员稀钡韧愋托〗M也都火了起來，但問題也隨之而來。 隨著小組的出圈，越來越多“外來者”進(jìn)入這片凈土。在內(nèi)娛興起后，EXO、楊冪、肖戰(zhàn)、TFBOYS這些流量偶像擁有了戰(zhàn)斗力十足的粉絲，他們有組織有紀(jì)律，行動(dòng)力極強(qiáng)。為了維護(hù)偶像口碑，會(huì)短時(shí)間大規(guī)模輸出正向言論，占領(lǐng)輿論高地。 2014年，“八卦來了”就遭到“四大頂流”的粉絲屠版，管理員迫不得已，將幾位流量的名字設(shè)為了違禁詞。過去小組組員只是單純“吃瓜”，而現(xiàn)在由于粉絲和公關(guān)團(tuán)隊(duì)的混入，對(duì)于當(dāng)紅明星的吐槽難以為繼，組內(nèi)吵架時(shí)有發(fā)生。 因?yàn)橛^點(diǎn)、意見不合而爆發(fā)戰(zhàn)爭的不只有八卦娛樂組。 今年4月，生活類小組“可愛事物分享”的組長因?yàn)榻畽?quán)導(dǎo)致大量組員出走；“豆瓣鵝組”在一些惡性社會(huì)事件中的發(fā)聲被前組員稱愛好“打拳”。一些小組還會(huì)因?yàn)槌蓡T政治立場“錯(cuò)誤”被踢、被拉黑…… 圖源：豆瓣APP 能夠聽到各種聲音的氛圍不復(fù)存在，和平探討幾乎成為過去。 小組內(nèi)部矛盾不斷，外部環(huán)境更加動(dòng)蕩。 今年8月，豆瓣表示為響應(yīng)“清朗行動(dòng)”要求，平臺(tái)會(huì)針對(duì)“粉絲聚集”、“互撕謾罵”、“八卦爆料”、“制造輿論”、“養(yǎng)號(hào)刷評(píng)”等問題上線應(yīng)對(duì)措施。9月，“豆瓣艾瑪花園組”、“豆瓣茶水間”等小組被關(guān)?；蚪馍?。對(duì)于影響力最大的“豆瓣鵝組”則采取了關(guān)閉部分功能以及封禁的處罰措施。 矛盾、政策讓用戶感嘆自己的小組“房子”塌了一棟又一棟，而對(duì)于豆瓣的“原住民”來說，整個(gè)豆瓣都已經(jīng)塌了。 豆瓣無法說“不” 和菜頭最近在一篇文章中寫到，自己很早就從豆瓣的重度用戶群體中脫離了出來，原因之一就在于豆瓣小組，“就是它們讓豆瓣成為了八卦策源地”。 和菜頭認(rèn)為豆瓣不需要這些東西，盡管他承認(rèn)娛樂八卦的確能帶來流量，也能提升用戶粘度，但因?yàn)槠茐牧似脚_(tái)的調(diào)性，其存在最終澆滅了和菜頭對(duì)的熱愛，稱豆瓣現(xiàn)在對(duì)他來說只是一款工具類產(chǎn)品。 這是許多“原住民”的心聲。作為文藝青年，他們深愛平臺(tái)的書影音，當(dāng)平臺(tái)出現(xiàn)了不那么文藝的豆瓣小組，他們便產(chǎn)生了“豆瓣變味”的感覺。讓老用戶感到不滿是阿北最在意的事情，豆瓣每一次做出重大改變，團(tuán)隊(duì)都會(huì)在豆瓣blog上說明原因、闡明優(yōu)勢，尤其是容易那些容易影響到老用戶體驗(yàn)的改變。 但面對(duì)商業(yè)化的壓力，豆瓣必須要做出改變，從滿足小眾走向貼近大眾。就像和菜頭在文章中所提到的，“如果豆瓣沒有小組，保持專業(yè)度，專職負(fù)責(zé)書籍、電影、音樂的點(diǎn)評(píng)與打分，那么估計(jì)很早就難以為繼?！?/span> 不過隨著飯圈文化的闖入，書影音社區(qū)也難逃洗禮。 去年11月，《記憶記憶》的責(zé)任編輯@。就在豆瓣上發(fā)表《來自一個(gè)編輯的心聲：王一博的粉圈，請(qǐng)你們離我的書遠(yuǎn)點(diǎn)！??！》，痛斥粉絲在她的書籍評(píng)論區(qū)通過刷注水評(píng)論來養(yǎng)號(hào)的行為。 新經(jīng)典也在豆瓣官方賬號(hào)中發(fā)帖稱自己旗下作品涌入了大量注水短評(píng)。粉絲們所做的一切只是為了增加賬號(hào)權(quán)重，方便之后為偶像作品打高分。 和菜頭也提到，為了找到貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)秀文藝作品，學(xué)會(huì)了如何看評(píng)分分布，學(xué)習(xí)如何識(shí)別水軍刷分和用戶自然打分。 有注水高分就有注水低分。在《花木蘭》、《晴雅集》還未上映期間，就有不喜歡劉亦菲(《花木蘭》主演)、郭敬明(《晴雅集》導(dǎo)演)的用戶涌入平臺(tái)打出大量一星評(píng)級(jí)。很多“后來者”試圖用自己的喜惡來左右他人的選擇，對(duì)于豆瓣來說，客觀、公正的探討文藝作品正在成為難題。 不僅如此，為了吸引更多年輕用戶并提高他們的時(shí)長，豆瓣還在2012年上線了豆瓣閱讀，簽約了很多網(wǎng)絡(luò)作者，現(xiàn)在以“原創(chuàng)小說”的身份成為“書影音”板塊中一部分。在原創(chuàng)小說排行榜中有大量都市文，一些作者為了吸引讀者還會(huì)在文章中加入“開車”橋段。對(duì)于“原住民”來說，這稱得上是豆瓣的災(zāi)難，畢竟最初的書影音上線的都是有深度、有品味的書目。 圖源：豆瓣APP 盡管豆瓣做了很多大眾化攻略，一些業(yè)務(wù)也成功出圈，但最終卻是在為別人做嫁衣，尤其是微博。 近兩年，微博的營銷號(hào)通過搬運(yùn)豆瓣小組的內(nèi)容獲得了不少流量，除了八卦還有很多搞笑素材，賬號(hào)的粉絲數(shù)和瀏覽量快速上漲，更容易實(shí)現(xiàn)“打廣告自由”。豆瓣雖然也借助微博營銷號(hào)的曝光獲得關(guān)注，但卻一直難以變現(xiàn)。 《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，獨(dú)立IT評(píng)論人keso曾用“簡直了，東挑西揀的”這句話來對(duì)形容豆瓣對(duì)于廣告的高要求，并稱在豆瓣廣告最好賣的那幾年，許多廣告主找上門，但阿北卻因跟豆瓣的氣質(zhì)不符合回絕了。 直到現(xiàn)在阿北似乎依舊保持著這種要求，最新出現(xiàn)在首頁的凱迪拉克廣告充滿了濃厚的文藝風(fēng)，盡管這個(gè)品牌并不文藝。 圖源：豆瓣APP 平臺(tái)內(nèi)專攻電商業(yè)務(wù)的豆瓣豆品也很難讓用戶買單，雖然商品除了文藝范，但文藝青年似乎并不感興趣。和菜頭在文章中稱“我去選了半天，只能選出一瓶香薰精油，剩下的東西性冷淡到讓人自閉，無法激發(fā)絲毫沖動(dòng)消費(fèi)的可能。” 唯一激起水花的變現(xiàn)業(yè)務(wù)是在2017年開啟的音頻付費(fèi)課，當(dāng)時(shí)上線的《醒來——北島和朋友們的詩歌課》五天獲得破百萬的銷售額，七日內(nèi)付費(fèi)訂閱用戶過萬。但之后的其他音頻課都?xì)w于沉寂，畢竟文藝青年體量小，想將蛋糕做大并不容易。 無論是小組還是書影音，擴(kuò)大圈層讓兩個(gè)最受關(guān)注的業(yè)務(wù)板塊受到詬病，商業(yè)化卻遲遲沒有進(jìn)展，即便依然有用戶堅(jiān)持說豆瓣并未衰落，但它確實(shí)無法不再是從前的那個(gè)“少年”。
