撰文 | 三月
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
創(chuàng)造了幾百億銷售額的李佳琦和薇婭，在今年雙11后，陷入了一系列售后麻煩中。 先是有網(wǎng)友投訴在薇婭直播間購買的三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果變質(zhì)發(fā)霉。接著，多名消費(fèi)者在黑貓平臺(tái)投訴，雙11預(yù)售期間，在李佳琦直播間購買的歐萊雅安瓶面膜遠(yuǎn)高于官方直播間雙11現(xiàn)貨。 買20片送30片的歐萊雅安瓶面膜，在薇婭、李佳琦直播間預(yù)售價(jià)格為429元，歐萊雅也曾宣傳該活動(dòng)將是“全年最大力度”。而后來，在歐萊雅直播間，同款20片贈(zèng)30片的面膜疊加官方發(fā)放的優(yōu)惠券后只需257元。 預(yù)售與現(xiàn)貨高達(dá)172元的價(jià)差惹得眾多消費(fèi)者不滿，他們要求歐萊雅官方補(bǔ)退差價(jià)，但被客服拒絕，于是超過萬名網(wǎng)友集體對(duì)歐萊雅發(fā)起投訴。 11月16日，歐萊雅官方就此事回應(yīng)稱，雙11期間店鋪活動(dòng)多樣，每位消費(fèi)者參與的活動(dòng)不同，所領(lǐng)取的優(yōu)惠券也有所不同。 據(jù)了解，這種情況往年也時(shí)有發(fā)生，一位薇婭直播間的鉆粉告訴「DoNews」,去年她在薇婭直播間購買的卷紙和液體衛(wèi)生巾就要比在官方店鋪貴，“在直播間購買的價(jià)格會(huì)比原價(jià)低，但前者一般都無法疊加優(yōu)惠券，像平臺(tái)滿200減30的券可能都無法使用，而后者可以，所以最終會(huì)造成直播間購買并不便宜的結(jié)果?！?/span> 昨日（11月17日）晚間李佳琦和薇婭相繼發(fā)布了關(guān)于歐萊雅安瓶面膜差價(jià)的說明，二人都表示，已經(jīng)與歐萊雅進(jìn)行多輪協(xié)商，若24小時(shí)后，歐萊雅仍未給出合理的解決方案，他們將對(duì)直播間購買面膜的消費(fèi)者給出相應(yīng)的補(bǔ)償。并稱，在此事得到妥善解決之前，將暫停與歐萊雅官方旗艦店的合作。 另外，二人在說明中指出，面膜差價(jià)事情是對(duì)10月20日預(yù)售開啟第一天蹲守在自己直播間，信任直播間，并在直播間購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者的一種不公平。 對(duì)于兩位依靠全場(chǎng)最低價(jià)崛起的主播而言，差價(jià)不只是對(duì)消費(fèi)者的不公平，更是對(duì)他們頭部地位及的撼動(dòng)。面對(duì)威脅，互為競(jìng)爭(zhēng)者的李佳琦和薇婭選擇站在了同一戰(zhàn)線。 今日（11月18日）凌晨2點(diǎn)多，歐萊雅發(fā)布聲明表示，“我們必須本著對(duì)所有相關(guān)消費(fèi)者（包括薇婭女士和李佳琦先生直播間的及其他相關(guān)消費(fèi)者）負(fù)責(zé)任的態(tài)度，巴黎歐萊雅在綜合、全面考慮所有相關(guān)消費(fèi)者不同情形后，在保障所有相關(guān)消費(fèi)者利益的前提下，提出能針對(duì)所有相關(guān)消費(fèi)者的妥善解決方案?！?/span> 結(jié)果如何暫不可知。但透過這次事件，可以看到的是主播直播與品牌自播之間的博弈。而失去定價(jià)話語權(quán)的頭部主播，面臨的則是消費(fèi)者的信任危機(jī)。 沖突，預(yù)料之中 李佳琦和薇婭失去“全網(wǎng)最低價(jià)”的事實(shí)，并非從歐萊雅事件才開始暴露的。 早在今年618活動(dòng)時(shí)，就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，李佳琦和薇婭直播間的多個(gè)品牌，在價(jià)格折扣、商品組合及贈(zèng)品方面的優(yōu)惠基本一致。日常直播里，兩頭部主播的價(jià)格也與官方店鋪幾無差別。 到了雙11，這種情況更為明顯，越來越多的消費(fèi)者察覺出在李佳琦、薇婭直播間購買的東西并不比品牌官方旗艦店里便宜，甚至可能更貴。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》觀察，在薇婭直播間上架的雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵的整箱裝，售價(jià)為59.9元，到在旗艦店參考到手價(jià)為59.2元。 放到前兩年，這種情況不可能發(fā)生在薇婭或李佳琦的直播間里。過去，為了使自家商品出現(xiàn)在二人直播間貨架上，品牌主們往往不惜以賠本為代價(jià)給到兩位主播最大的優(yōu)惠折扣，以換取曝光度。尤其對(duì)于名不經(jīng)傳的小品牌或新品牌，李佳琦、薇婭的直播魔力，可能會(huì)帶來一夜爆紅的幸運(yùn)。像花西子、玉澤能強(qiáng)勢(shì)崛起，李佳琦功不可沒。 李佳琦、薇婭依靠低價(jià)建立起來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也曾被外界質(zhì)疑壁壘是否牢固，粉絲是否足夠忠誠。比如對(duì)于一個(gè)大眾熟知的品牌，如果價(jià)格比主播直播間價(jià)格還要低，人們是否還有繼續(xù)在兩人這里購買的動(dòng)力？答案不言而喻。 歐萊雅與李佳琦、薇婭的如今的矛盾，只不過是早已寫好的劇本。隨著直播電商的快速發(fā)展，品牌自播羽翼豐滿，充滿戲劇沖突的故事上演只不過是時(shí)間問題。 平臺(tái)某種生態(tài)從形成到壯大，通常需要一些優(yōu)質(zhì)范式打樣，正如淘寶直播扶持薇婭、李佳琦，抖音力推羅永浩。 時(shí)間拉長看，一位或兩位主播獨(dú)大對(duì)于平臺(tái)來說可能并不是一件好事。雖說薇婭、李佳琦的崛起對(duì)淘寶直播形成強(qiáng)大的帶動(dòng)作用，但一直這樣下去，并不是一種健康形態(tài)。 有行業(yè)人士認(rèn)為，李佳琦、薇婭如果獨(dú)大，會(huì)對(duì)淘寶造成多方面影響，首先，薇婭、李佳琦對(duì)淘內(nèi)資源的虹吸能力會(huì)危及中小主播生存；其次，也會(huì)對(duì)平臺(tái)形成威脅，龐大流量聚集在二人直播間，品牌可能會(huì)更看重上直播間，而輕視淘寶廣告投放，；再者，一年到頭，主播直播間都有超低大促，也會(huì)削弱雙11的存在感。 影響已經(jīng)產(chǎn)生。 今年雙11預(yù)售首日，李佳琦薇婭直播間貢獻(xiàn)了近200億銷售額，占據(jù)淘寶直播當(dāng)天銷售額90%以上，功高明顯蓋主。另外，直播間一年到頭都有的低價(jià)促銷，也被看做雙11節(jié)味消淡的部分原因。 在淘寶直播的規(guī)劃里，商家自播才是未來主導(dǎo)。2018年，淘寶曾公開表示，淘寶直播未來三年將帶動(dòng)5000億元規(guī)模成交，而其中預(yù)計(jì)70%會(huì)來自店鋪直播。 事實(shí)上，在出圈之后，淘寶直播也一直在加大對(duì)商家自播的扶持力度。據(jù)悉，今年雙11，對(duì)于店鋪?zhàn)圆ド碳?淘寶直播累計(jì)為其準(zhǔn)備了億級(jí)流量補(bǔ)貼,新開播、回歸重新開播、成長中及高成交的自播商家是其補(bǔ)貼的主要對(duì)象,單個(gè)商家完成目標(biāo)后最高可獲50萬張流量券。 這個(gè)雙11，商家自播也開始爆發(fā)出了巨大能量。 數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、雅萌、歐萊雅、資生堂、小米、海藍(lán)之謎、薇諾娜等9個(gè)品牌的直播間成交額經(jīng)過億，134個(gè)品牌直播間成交額超千萬，遠(yuǎn)超去年預(yù)售同期。 沒有頭部主播帶貨，品牌也能創(chuàng)造不錯(cuò)的銷售成績，這意味著各大主播不再是品牌們的唯一依附。相比主播帶貨，品牌自播可以節(jié)省高昂坑位費(fèi)、分成費(fèi)等成本。將“全網(wǎng)最低價(jià)”留給自播間，既能積累起自己的粉絲，建立私域流量，還能保證最大讓利消費(fèi)者同時(shí)，避免“賠本買賣”。 歐萊雅面膜事件，正是品牌自播與頭部主播的正面抗衡，品牌想要拿回主動(dòng)權(quán)，主播想要穩(wěn)住自己的話語權(quán)。 這一戰(zhàn)，誰都不想認(rèn)輸。 人們還會(huì)相信李佳琦、薇婭嗎？ 前文提到在雙11期間，很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)李佳琦、薇婭直播間的售價(jià)大多和品牌旗艦店價(jià)格一樣，但他們依然愿意在二人直播間下單的原因無外乎信任。 無論李佳琦，還是薇婭，背后都有強(qiáng)大的選品團(tuán)隊(duì)，即使沒了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者還會(huì)相信他們售賣的商品至少質(zhì)量有保障。上述薇婭粉絲向「DoNews」表示,“大主播團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于起到了過濾作用，避免你踩坑。我想著這些專業(yè)人員選的一般不會(huì)有什么問題，所以購買起來會(huì)比較放心?！?/span> 不過，這種信任正在頻繁遭受考驗(yàn)。 發(fā)霉堅(jiān)果是其一。售賣商品出現(xiàn)問題本已讓信任晃動(dòng)，售后客服處理也沒能讓人滿意。據(jù)Ai財(cái)經(jīng)社報(bào)道，當(dāng)事人透露稱，薇婭直播間客服曾主動(dòng)聯(lián)系過她，并向其詢問異常食品相關(guān)的訂單截圖等，以便進(jìn)行反饋。但之后三天，客服也未再聯(lián)系其本人。 更早之前，薇婭直播間還出現(xiàn)過售賣supreme聯(lián)名風(fēng)扇被指山寨、viya高端定制女鞋被指抄襲、低脂面包田園主義能量超標(biāo)等翻車行為。另外，李佳琦也遭遇過不粘鍋、洗澡蟹等翻車事件；而在投訴平臺(tái)上，李佳琦直播間還被投訴其直播間購買的薇諾娜虛假發(fā)貨、空氣炸鍋出現(xiàn)質(zhì)量問題等。 雖然品控、發(fā)貨等歸根結(jié)底是品牌方的責(zé)任，但購買行為發(fā)生在李佳琦、薇婭直播間，一旦出現(xiàn)問題他們就難逃其咎，也最容易成為矛頭指向。 一般情況下，這些事情都能通過二人良好的售后保障得以化解，成不了大風(fēng)大浪。 翻車可以被諒解，和旗艦店一樣的價(jià)格也可以接受。當(dāng)同一件商品價(jià)格要比其他地方高出很多時(shí)，并演化為常態(tài)時(shí)，消費(fèi)者還有繼續(xù)信任他們的理由嗎？ 參考資料：
當(dāng)薇婭李佳琦失去“全網(wǎng)最低價(jià)”，雷達(dá)財(cái)經(jīng)；
旗艦店出面搶生意，“帶貨一姐”失去最低價(jià) 靜悄悄的雙11明爭(zhēng)暗斗，每日經(jīng)濟(jì)新聞；
別太相信薇婭，AI財(cái)經(jīng)社；
淘寶直播只有薇婭、李佳琦？，帶貨派
