撰文 | 梵谷
編輯 | 包校千
題圖 | IC Photo
2021年，多家頭部資本的介入，讓復合調(diào)味品賽道掀起波瀾。 例如成立于2020年年底，定位于“營養(yǎng)調(diào)味品倡導者”的“口味全”，分別在今年1月和4月拿到經(jīng)緯、險峰等機構(gòu)的兩輪融資；“加點滋味”、“禧寶制研”等復合調(diào)味品品牌的背后，也有高瓴、IDG、青山資本在內(nèi)的加持。 就連重慶本地餐飲品牌“朝天門碼頭”在今年8月拿到高榕、熊貓資本近億元的Pre-A輪融資后，其業(yè)務(wù)除生產(chǎn)火鍋底料、自熱火鍋等延伸類食品外，也伸向了重慶本地特色的復合調(diào)味品。 所謂復合調(diào)味品，即由兩個及以上的調(diào)料做成的調(diào)味商品。市調(diào)咨詢公司Frost & Sullivan 2020年 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在4000億規(guī)模市場中，復合調(diào)味品是近年來唯一持續(xù)保持雙位數(shù)增速的類目，且其市場規(guī)模占比僅次于醬油。 UBS Evidence Lab的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家庭消費群體中愿意為更加健康安全的調(diào)味品支付更多費用的人，占比超過40%。當前，整個調(diào)味品行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的消費升級趨勢。CBNData發(fā)布的《2020新健康消費趨勢報告》指出，人們的飲食愈發(fā)健康化，一方面是做減法，即減鹽、追求零添加的食物，另一方面則是在蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)上做加法。 做飯在部分年輕人眼中，也不再只是果腹，更是年輕人釋放壓力的一種方式。消費者對口味好壞有了更高的追求，復合調(diào)味品正是在這種市場需求下產(chǎn)生。同時，去年疫情也放大了“懶宅經(jīng)濟”，這也導致復合調(diào)味料賽道頗為熱鬧，多個新品牌相繼宣布融資消息。 調(diào)味品屬于典型的“小產(chǎn)品，大規(guī)?！薄．斍笆袌鲈谌藗兘】禒I養(yǎng)需求以及消費力的推動下，整體處于一個升級狀態(tài)。大眾對于醬油的需求從最初的簡易實惠醬油，到區(qū)分老抽和生抽，再到近年來高鮮醬油、原釀造/頭道、零添加、有機醬油等新概念，伴隨著產(chǎn)品的升級迭代，這一市場正處于升級狀態(tài)。 國內(nèi)新品牌的涌現(xiàn)，意味著調(diào)味品賽道的新舊勢力開始交錯競爭。與傳統(tǒng)調(diào)味品牌相比，“口味全“、”加點滋味”等盡管在產(chǎn)品研發(fā)，以及消費反饋數(shù)據(jù)收集方面存在諸多優(yōu)勢，但調(diào)味品本身的重工廠模式，以及依賴餐飲和商超的分銷網(wǎng)絡(luò)模式，仍是新入局者需要跨越的一道坎。 01 天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年調(diào)味品品牌融資事件達6起，披露金額超1.4億人民幣。其中，口味全、加點滋味、味遠紅芳等熟知的品牌獲得融資，其中口味全表現(xiàn)最為突出，在1月和4月連獲險峰長青、42 Capital和經(jīng)緯中國的兩輪投資。 入局調(diào)味品賽道的機構(gòu)中，高瓴資本、IDG以及經(jīng)緯中國等知名機構(gòu)也在其中。值得注意的是，資本關(guān)注并投資的，不僅是傳統(tǒng)的油鹽醬醋本身，火鍋湯底、佐餐拌飯醬、麻辣香鍋、大盤雞等菜品速成預制醬湯，這些也成為受追捧的賽道之一。 復合調(diào)味品市場領(lǐng)域，融資的熱鬧，不單是品牌、資本對“懶宅經(jīng)濟”和年輕一代對消費群體的爭奪，同時這也離不開海天味業(yè)、中炬高新以及恒順醋業(yè)在二級市場的優(yōu)異表現(xiàn)。這其實也客觀上提升了投資方們對這一賽道的熱情。 另外，火鍋作為第一大細分餐飲業(yè)態(tài)，火鍋調(diào)味料也成為時下資本熱捧的對象。 朝天門碼頭團隊測算發(fā)現(xiàn)，近年來火鍋調(diào)味料市場規(guī)模達近500億元。火鍋店延伸品牌、調(diào)味料延伸品、新銳品牌，是市場中的三大類型，朝天門碼頭將對標第一種。這一賽道中，背靠海底撈的頤海國際已布局多年，海天味業(yè)也在去年推出了火鍋底料產(chǎn)品。 與此同時，在調(diào)味行業(yè)耕耘多年的傳統(tǒng)企業(yè)，也加入到這場味覺升級的混戰(zhàn)。新老勢力展開了對年輕人的爭奪。 例如海天味業(yè)推出了小龍蝦、香辣小炒等菜品速成的復合式調(diào)料品；李錦記則在不久前上新了酸爽金湯醬、麻辣香鍋醬等產(chǎn)品；此外，休閑零食品牌三只松鼠也躍躍欲試、積極上新，其借助小鹿藍藍推出了兒童醬油。這也是繼推出拌飯海苔、營養(yǎng)拌飯料等調(diào)味產(chǎn)品后，三只松鼠再次布局調(diào)味品領(lǐng)域。 在資本的推動下，復合調(diào)味料本土市場當中，各方勢力之間的競爭拉開了序幕。 02 弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年我國復合調(diào)料市場規(guī)模約為4000億元，年復合增長率約為15.83%，增速高于調(diào)味品整體行業(yè)。 巨大的市場需求推動市場高速增長?！凹狱c滋味”品牌創(chuàng)始人申悅?cè)苏J為，“在C端，龐大的單身人群，越來越小的家庭單元，女性就業(yè)比例提升、照顧家庭時間減少等因素正促使大家對便捷化、場景化的調(diào)味產(chǎn)品需求猛增。而在B端，餐飲企業(yè)的高度連鎖化、中央工廠化等也使得餐飲業(yè)用調(diào)味料的復合化程度急劇提升?！?/span> 中國從2019年開始人口城鎮(zhèn)化率邁過70%，恰逢第一批90后年滿30歲，進入到新的人生階段，組建家庭甚至開始養(yǎng)育小朋友，有剛需下廚場景，但對下廚以及“少許鹽、少許醋”的調(diào)味經(jīng)驗幾乎沒有。這些因素的疊加作用下，更便捷、更場景化、更簡單操作的產(chǎn)品就成為市場亟需。這其實也就是適配小家庭“即插即用”的調(diào)味產(chǎn)品和料理輔助產(chǎn)品。 需求雖然巨大且廣闊，但這一行業(yè)占有率低、行業(yè)格局分散，集中度低，這些仍是目前復合調(diào)味料市場的顯著特征。公開數(shù)據(jù)顯示，我國復合調(diào)味品的滲透遠低于發(fā)達國家，2019年中式復合調(diào)味料市場CR3僅為9.8％，即便在較為成熟的火鍋底料市場，其CR5也僅為35.4％（若考慮非包裝底料則為12.6％）。 高增長、新的個性化需求且分散的市場格局，這也就為新企業(yè)、新品牌提供了難得的機遇，同時也提供了更大的創(chuàng)新空間。以火鍋業(yè)為例，火鍋底料品牌競爭激烈，但其余復合調(diào)料細分仍處于高度分散階段，存在大量品類和品牌機會，新品牌利用好互聯(lián)網(wǎng)就可以加速品牌的觸達、快速建立品類的認知，加速用戶教育過程。 中國調(diào)味品歷經(jīng)了三個階段。生抽、老抽等只具備基礎(chǔ)調(diào)味功能的醬油是1.0，從2.0起調(diào)味品呈現(xiàn)出幾個方向的分化升級。一類以“高端醬油”的口味、品質(zhì)為賣點，“頭道”、“原漿”、“古法”是高頻詞；另一類則以天然、零添加、有機等為賣點，迎合消費者追求健康的需求升級。 正是這種消費趨勢，新品牌口味全提出了調(diào)味品升級的3.0時代，不止要健康，還要富含營養(yǎng)，口味全。申悅?cè)诉€曾解釋道，“從2020年開始，國內(nèi)整體進入功能性食品大年，在配料優(yōu)化到極致以后，通過加減蛋白質(zhì)、鈉、鐵、膳食纖維等成分，賦予調(diào)味品一定的營養(yǎng)性，如富含酵素的酵素醬油，膳食纖維醬油，葡萄米醋等，未來的調(diào)味品一定還有更多營養(yǎng)的可能性?！?/span> 對數(shù)據(jù)能力、快速測試與快速迭代能力、新渠道互動能力的重視，這是加點滋味被視為“調(diào)味品行業(yè)的元氣森林”的重要原因。加點滋味的核心發(fā)展戰(zhàn)略一直是通過持續(xù)爆款驅(qū)動，以高勢能搶占主流渠道，最終形成品牌信賴、成為真正有積淀的長期品牌。 復合調(diào)味品的快速增長得益于餐飲連鎖化的發(fā)展以及年輕消費者強勁的需求變化。今年疫情催化了整個行業(yè)的發(fā)展速度。申悅?cè)讼Ｍ?，加點滋味未來能夠在三年內(nèi)成長成為年銷售額20億的公司。這一數(shù)字將排在復合調(diào)味品行業(yè)的前三名，僅次于上市公司頤海國際2020年53億元的營業(yè)收入，和天味食品2020年24億元的營業(yè)收入。 03 當下的調(diào)味品消費市場，無疑迎來了一波利好。 華商基金研究院高大亮分析解釋稱：“受益于量價齊升，調(diào)味品行業(yè)保持景氣，近10年行業(yè)復合增速達到9.6%，其中醬油和醋的增速顯著高于行業(yè)整體增速，近10年復合增速為16.8%?！?/span> 具體而言，調(diào)味品行業(yè)量的提升更多來自使用頻次和使用量，調(diào)味品具有較強的剛需屬性，消費頻次高（大眾一日三餐都離不開醬油醋等調(diào)味品），消費場景多（餐飲和家庭消費等）。此外，品類的帶動（如生抽部分替代老抽）也促進了量的提升。 與此同時，調(diào)味品的產(chǎn)品屬性導致消費者對其價格并不敏感，調(diào)味品行業(yè)具有較強的提價能力，調(diào)味品企業(yè)普遍存在兩年左右的提價周期。以傳統(tǒng)企業(yè)海天味業(yè)為例，其就分別在2008年、2010年、2012年、2014年和2017年進行提價，提價間隔時間為2年或者3年。 另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和提價帶來了調(diào)味品公司噸價的持續(xù)提升。處于產(chǎn)品升級的今天，大眾對醬油等調(diào)味品的消費需求已不再是簡易實惠，而是更加追求營養(yǎng)健康，各種原釀造/頭道、零添加等新概念出出現(xiàn)在市場當中。 但這些新變化體現(xiàn)在新入局的品牌身上，更多是利好因素，于調(diào)味品新品牌而言，仍然挑戰(zhàn)不斷。 調(diào)味品行業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，無論是廠房基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，抑或后期的品牌與推廣都需要重金支持，一般小企業(yè)或是缺乏強有力資金支持的企業(yè)機會并不多。同時，醬油、醋以及其他調(diào)味品的生產(chǎn)釀造都是較為復雜的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，并非想象中容易。 更重要的是，當前調(diào)味品的購買渠道更多還是商超等線下渠道，依賴電商銷售比重比較小。 海天味業(yè)等傳統(tǒng)巨頭依賴于餐飲和大分銷模式進行銷售，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)對于當下的新品牌仍有很大難度。單品爆款僅是一種發(fā)展和市場打開策略，一直保持創(chuàng)新且具有產(chǎn)品數(shù)據(jù)敏感度，這不容易。
新勢力崛起
小產(chǎn)品、大規(guī)模
競爭之路漫漫
