撰文 | 梵谷
編輯 | 包校千
題圖 | IC Photo
在去年疫情的催化下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場角逐社區(qū)團購生意。萬萬沒想到，曾放下“投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名”的橙心優(yōu)選，不僅被滴滴剝離，眼下又陷入了困境。隨之迎來的，還有行業(yè)新一輪的洗牌。
根據(jù)《財經(jīng)》消息，“橙心優(yōu)選”近期開啟裁員、區(qū)域收縮的調(diào)整。目前，“橙心優(yōu)選”將按計劃在9月中旬分批次收縮全國業(yè)務(wù)，由原來的“9大區(qū)31省”縮減至“3大區(qū)9省”。這3個大區(qū)的管理者將由橙心優(yōu)選CEO陳汀、渠道負責(zé)人安泰、履約負責(zé)人賴春波接管。
事實上，自今年8月以來，關(guān)于橙心優(yōu)選對外洽談出售的消息就不斷傳出，先是京東，后是字節(jié)跳動。盡管事后，滴滴橙心優(yōu)選官方表示，“不存在出售合作意向，未來將繼續(xù)經(jīng)營”，但滴滴橙心優(yōu)選的收縮及經(jīng)營調(diào)整已成事實。
無可否認的是，自2018年下半年逐漸興起的社區(qū)團購，在去年以滴滴、美團、拼多多為首的“新三團”圍剿下，迅速掀起了價格補貼戰(zhàn)。而食享會、同城生活、十薈團相繼陷入調(diào)整，甚至宣告破產(chǎn)，某種程度上與激烈的市場競爭有直接的關(guān)系。與此同時，在國家對社區(qū)團購點名批評后，逐漸摒棄原先補貼換市場的的方式。
而經(jīng)過了兩輪競爭，社區(qū)團購迎來“兩強+多級”的新局面。原本位居“新三團”之列的滴滴，則倒在了巨頭角力社區(qū)團購的前夜。
橙心優(yōu)選如今遭遇的尷尬，既離不開團購模式下的高損耗問題，也與市場競爭息息相關(guān)。賽道降溫的同時，也在進入以追求質(zhì)量為主的新發(fā)展階段。美團在2021年半年報中指出，社區(qū)電商業(yè)務(wù)未來仍是發(fā)展重點。眼下，美團優(yōu)選正在擴大區(qū)域覆蓋，用戶規(guī)模保持增長的同時，例如網(wǎng)格倉、冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施也在重點加大建設(shè)力度，進而提升服務(wù)履約能力。
圖源 | 滴滴橙心優(yōu)選提貨站點
橙心優(yōu)選為何失速？
2020年6月15日，上市籌備中的滴滴出于拉估值，以及向資本市場證明自身業(yè)務(wù)拓展實力的需要，入局社區(qū)團購生意，上線了橙心優(yōu)選。 橙心優(yōu)選更大程度上計劃借助滴滴旗下打車業(yè)務(wù)完成導(dǎo)流，進而流量變現(xiàn)。這標(biāo)志著滴滴的正式下場，并直接參與到與美團優(yōu)選、多多賣菜以及阿里MMC的競爭中。
彼時，滴滴的這一舉動，被外界認為主要意圖無外乎兩個。一方面，社區(qū)團購業(yè)務(wù)核心更多是生鮮，這在有效提升滴滴打車APP數(shù)據(jù)的同時，也可帶來增量用戶，甚至借此布局低線市場。另一方面，這也是在向資本市場展現(xiàn)實力。
滴滴橙心優(yōu)選方面對此躊躇滿志。2020年11月，滴滴CEO程維還在內(nèi)部全員會上表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。” 之后，滴滴方面便開始加大市場力度，幾乎以“十天一城”的速度向全國擴張，其憑借高額補貼用戶、高薪招兵買馬的發(fā)展方式，一路狂奔。
初期，團長完成1000單，即有1000塊獎勵。團長拉新一個新用戶，即有8元獎勵，而且不要求新用戶下單。橙心優(yōu)選的0.99元秒殺活動次數(shù)遠高于美團優(yōu)選，同時秒殺搶購也不設(shè)置一人一單上限。正是在這樣不設(shè)上限的資金投入下，滴滴橙心優(yōu)選也慢慢陷入爭議。
“一條商業(yè)街，10家門市有9家是橙心優(yōu)選的團長，這生意真不知道該怎么做。”曾有橙心優(yōu)選的團長如此反映。滴滴入局團購生意后，在打車流量以及巨額資金投入下，團長及自提點密度過高，這在彼時造成了自提點經(jīng)常每家一天只有一單的局面。無序的管控不僅沒能帶來正向發(fā)展，反而引發(fā)資源投入的內(nèi)耗。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，今年4月，橙心優(yōu)選活躍用戶為293.57萬，隨后5月和6月活躍用戶數(shù)環(huán)比下滑4.35%和10.7%。
今年年初，滴滴橙心優(yōu)選及整個社區(qū)團購市場迎來轉(zhuǎn)折點。國家市場監(jiān)管總局發(fā)文，明確禁止“1分錢一盒雞蛋、9分錢一棵白菜“這樣的不正當(dāng)競爭以及低價傾銷行為。
就此，從今年6月開始，滴滴橙心優(yōu)選在監(jiān)管趨嚴和競爭對手的雙重打擊下，逐漸顯露頹勢。根據(jù)市場投資機構(gòu)調(diào)研分析，橙心優(yōu)選此前日單量約為1300萬單，后回落至800～1000萬單之間，僅為美團優(yōu)選、多多買菜日單量的一半左右。并且客單價是所有玩家中最低的，只有5元左右。
低價作為一種競爭策略，短時間內(nèi)確實可以提升用戶量和訂單數(shù)，但從長期來看，這必然導(dǎo)致虧損。燒錢換流量，互聯(lián)網(wǎng)大廠一向有優(yōu)勢有經(jīng)驗，但在社區(qū)團購但是燒錢很難看到未來。今年6月10日，滴滴發(fā)布招股書，未將橙心優(yōu)選并入整體營收。更詳細的信息顯示，社區(qū)團購業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選早已在今年3月就從經(jīng)營業(yè)績中剝離，這也由此給滴滴帶來了2021年一季度的盈利。
另據(jù)公開報道，7月底橙心優(yōu)選將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關(guān)閉，總部僅負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)支持、數(shù)據(jù)分析等功能，決策權(quán)也下放至各個大區(qū)，且要求大區(qū)自負盈虧。同時，去年進入社區(qū)團購發(fā)展初期，為激勵員工，每月額外發(fā)放的20%戰(zhàn)時薪資，也已從8月起全部取消，同時大幅削減運營、BD、物流崗位。
借助流量和資本優(yōu)勢，試圖占領(lǐng)市場的滴滴，不僅造成了資源的消耗，甚至一度攪動市場進入無序競爭。今年3月，市場監(jiān)管總局就對滴滴橙心優(yōu)選、十薈團等處以頂格處罰，并對外解釋道，團購市場存在低價傾銷、價格欺詐等不正當(dāng)競爭行為。
統(tǒng)歸而言，縮虧甚至追求盈利成為眼下及未來橙心優(yōu)選的長期目標(biāo)。此次裁員、收縮等一系列動作均是縮虧并盈利這一目標(biāo)的結(jié)果，同時這也是在為過去的激進、粗放的發(fā)展而買單。
燒錢補貼這招不靈了？
涉足社區(qū)團購的所有巨頭中，滴滴最早布局這一市場。在此之前，更多是興盛優(yōu)選之類的區(qū)域性玩家。
作為出行領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，滴滴是典型的依靠資本，補貼燒錢建立起行業(yè)優(yōu)勢的玩家。而在社區(qū)團購這一領(lǐng)域，滴滴也延續(xù)了此前網(wǎng)約車大戰(zhàn)時的補貼策略，但于社區(qū)團購這一嚴重供給過剩且涉及民生、低集中度的行業(yè)而言，這幾乎行不通。
一方面，滴滴核心業(yè)務(wù)是打車，缺乏零售基因，難談業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。同樣是補貼換量，團購給美團和拼多多帶去了新用戶，這最大程度上拉低了平臺的獲客成本。但滴滴的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)和社區(qū)團購的消費場景差得有點遠，缺乏接近性，導(dǎo)流和承接落地流量的效果都不太好。美團燒錢補貼拉動的用戶，可以推動外賣、閃送甚至是酒旅業(yè)務(wù)，拼多多則可以帶動自身電商GMV的增長。而滴滴得到的僅是虧損。
另一方面，社區(qū)團購的本質(zhì)是零售，其核心競爭力更多在供應(yīng)鏈管理和精細化運營。盡管團購滿足的是一種計劃性需求，以銷定采，但其損耗也不低，且由于采購、倉儲、物流配送及到站等中間涉及環(huán)節(jié)過多，業(yè)務(wù)模型更難跑通、更難實現(xiàn)盈利。
此外，團購?fù)獗硐碌纳r生意并不好做。以成本控制和精細運營而出名的永輝超市為例，其近三年的凈利率也僅分別為1.41%、1.71%、1.77 %。今年年中上市的每日優(yōu)鮮和叮咚賣菜，也遭遇了資本市場冷遇，股價跌跌不休。
美團、拼多多對社區(qū)團購業(yè)務(wù)一直堅定，更大的意圖還在構(gòu)建并更新自身流量體系，以及帶動其他業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。而于滴滴而言，團購不僅引發(fā)了虧損，變現(xiàn)效率低，短期內(nèi)更是難以實現(xiàn)盈利。如今，趨嚴的政策、消失的補貼和亟待提升的履約服務(wù)能力，這些均使得橙心優(yōu)選的收縮調(diào)整，成為意料之中的結(jié)果。此外，以往打車戰(zhàn)爭中積累下的策略，也未能在團購之一市場中奏效。
社區(qū)團購的盡頭是什么？
“橙心優(yōu)選”掉隊了，社區(qū)團購賽道也再那么高歌猛進了。行業(yè)重回理性之前，新老玩家不斷汰換調(diào)整的陣痛期將會繼續(xù)。
自今年年初以來，資金不占優(yōu)勢的中小團購企業(yè)，在激烈的市場競爭中敗陣。今年7月，社區(qū)團購平臺“同程生活”宣布破產(chǎn)，另一家社區(qū)團購公司“食享會”的App和小程序也相繼關(guān)停，武漢總部人去樓空。就連背靠阿里的“十薈團”也陷入裁員、業(yè)務(wù)收縮的風(fēng)波。
根據(jù)36Kr的報道，主要社區(qū)團購平臺在今年二季度就陷入了增長瓶頸，以“美團優(yōu)選”和“多多買菜”為首的平臺已連續(xù)多月增長乏力。究其原因，一方面是受季節(jié)影響，冷鏈成本增加，供應(yīng)能力不足，夏季又是生鮮行業(yè)的傳統(tǒng)淡季；另一方面在市場監(jiān)管部門“九不得”的禁低價傾銷命令下，各大平臺拉新手段實效，新用戶流入嚴重不足。
今年5月16日，招商證券發(fā)布研報指出，這個賽道幾乎已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量，預(yù)計未來這種燒錢換增長的發(fā)展還將繼續(xù)，但燒錢并非長久之計，尤其是整個行業(yè)面臨增長瓶頸以及重大調(diào)整時，盈利就成為亟需。
在滴滴的收縮出局背后，幾乎是當(dāng)下團購行業(yè)的發(fā)展通病。而眼下，一番激烈競爭過后，社區(qū)團購能否產(chǎn)生巨頭，這更大程度上還是看盈利可能性的探索。眼下，裁員、區(qū)域收縮，都只是縮小經(jīng)營虧損的一種手段。
滿足“計劃性消費需求”的團購模式，成立的一大前提是有足夠的訂單規(guī)模。只有滿足這一點，平臺才可能具備在上游市場議價的能力，繼而才是高品低價和品牌知名度。但這些對仍在探索盈利路徑的社區(qū)團購企業(yè)而言，尤為艱難。
拼多多和美團的資金實力雄厚，未來必定會繼續(xù)培育市場。但在現(xiàn)階段的發(fā)展境況之下，拼多多和美團也才開始回歸商業(yè)常識，計算投入產(chǎn)出比（ROI），今年5月，拼多多財務(wù)副總裁馬靖曾表示，對“多多買菜”的投資持有謹慎的態(tài)度。美團CEO王興也在前不久的財報電話會議中表示，未來公司會密切關(guān)注并評估美團優(yōu)選業(yè)務(wù)長期的ROI。
此外，團長作為團購鏈條上的關(guān)鍵一環(huán)，服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣直接決定企業(yè)市場規(guī)模及占有率的大小，這與加大倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)同等重要。因此，未來進一步加強團長的服務(wù)能力，也是各大企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。但不論如何，從“拼補貼”到“拼運營”，從“無序混戰(zhàn)”到“合規(guī)求質(zhì)量”，此外，團長作為團購鏈條上的關(guān)鍵一環(huán)，服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣直接決定企業(yè)市場規(guī)模及占有率的大小，這與加大倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)同等重要。因此，未來進一步加強團長的服務(wù)能力，也是各大企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。但不論如何，從“拼補貼”到“拼運營”，從“無序混戰(zhàn)”到“合規(guī)求質(zhì)量”，互聯(lián)網(wǎng)慣用的商業(yè)思維正在離這個關(guān)乎百姓“菜籃子”的生意，越來越遠。
