撰文 | 三月
編輯 | 楊博丞
亞朵酒店的一則聲明將自己推上了風口浪尖。 8月11日，關(guān)于“阿里女員工事件”網(wǎng)傳“酒店違規(guī)辦理房卡”事宜，涉事酒店所屬的上海亞朵商業(yè)管理（集團）有限公司發(fā)布最新聲明稱，經(jīng)過反復內(nèi)部調(diào)查確認，前臺工作人員是在得到該女士確認的情況下，按照同住手續(xù)給該男士辦理的房卡，并進行了身份登記和公安信息上傳。整個流程遵守酒店業(yè)住宿管理規(guī)定，沒有違規(guī)操作。以上監(jiān)控資料已作為證據(jù)提交給了警方。 不過，此番聲明很快被濟南警方打臉。濟南警方指出現(xiàn)無官方渠道認可亞朵酒店操作未違規(guī)，并認為亞朵酒店需要拿出證據(jù)再發(fā)聲明，后續(xù)會繼續(xù)核實。 亞朵酒店的回應，也引起了輿論質(zhì)疑。有網(wǎng)友現(xiàn)身說法，指出亞朵酒店此前的操作漏洞，比如未向房客確認，就給別人房卡。另有用第三人充當房客同意，亞朵酒店就給房卡的情況。 而幾天前，全季酒店也爆出安全問題，一位網(wǎng)名為fiore花花的女士，入住全季酒店時，凌晨3點房間遭陌生赤身男子闖入。 人文主義、溫暖是亞朵酒店一直以來對外強調(diào)的品牌形象，但其冷漠的聲明卻讓這一定位崩壞瓦解。有網(wǎng)友表示，“沒發(fā)聲明前，還不知道涉事的是哪家酒店，現(xiàn)在終于知道了，以后要避開。” 起于IP，困于IP 值得一說的是，亞朵酒店與全季酒店還有一些淵源。全季酒店隸屬于華住集團，而亞朵酒店創(chuàng)始人王海軍曾是華住集團的聯(lián)合創(chuàng)始人，在華住集團擔任執(zhí)行副總裁一職。 后來從華住集團離職的王海軍于創(chuàng)辦了亞朵，2013年7月，亞朵的第一家酒店誕生在西安。據(jù)悉，亞朵的名字就來源于云南的一個避世山村，王海軍把亞朵定位于人文酒店，用人文元素去喚起大家享受品質(zhì)生活。 在當時快捷酒店當?shù)赖谋尘跋?，主打人文的亞朵酒店很快獲得資本青睞。天眼查顯示，亞朵酒店在2014年到2017年期間，相繼獲得四輪融資，投資方包括君聯(lián)資本、阿里巴巴榮譽合伙人陸兆禧、德暉資本、去哪兒。 （來源：天眼查） 亞朵酒店的崛起，與其IP化戰(zhàn)略密不可分。所謂的IP戰(zhàn)略，即亞朵與熱門IP合作推出跨界聯(lián)名酒店。2016年11月，亞朵與吳曉波頻道在杭州聯(lián)合打造了其第一個IP酒店“亞朵·吳酒店”。后來，亞朵酒店又先后與網(wǎng)易嚴選、知乎、網(wǎng)易云音樂、虎撲等IP聯(lián)名推出主題酒店。有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日，亞朵酒店共有14家以音樂、籃球、文學等為主題的IP酒店。 憑借創(chuàng)意新穎的形式，IP酒店初期確實幫助亞朵酒店賺足了眼球，吸引不少消費者打卡入住。但IP酒店的弊端也慢慢顯露出來。 “在我們打造的成熟服務標準的基礎(chǔ)上，可以和任何優(yōu)秀的、調(diào)性及價值觀相同的IP合作，把IP的內(nèi)容跟我們的服務流程進行整合。IP就像是一種生產(chǎn)資料，今天亞朵跟這些IP的結(jié)合，就是更好地去消化這些生產(chǎn)資料，讓它給客戶帶來更好的產(chǎn)品和體驗?！蓖鹾＼娫谡劦絹喍渚频甑腎P合作時曾如此說道。 某種程度來說，IP對于亞朵酒店來說，就像代言人至于品牌，一旦IP出現(xiàn)危機，將會給IP酒店帶來沖擊。品牌至少還可以通過與代言人解約將損害降低，IP酒店想要和負面IP割袍斷義那可是需要付出傷筋動骨的代價。比如前段時間因言論翻車的吳曉波，輿論的反感很難說不厭“吳”及“吳酒店”。 再就是，IP漸失的人氣也可能會讓主題酒店的魅力大打折扣，就像當初的知乎和現(xiàn)在的知乎，早已不是一個知乎。 另外，高度個性化、重深度運營的IP酒店，不僅難實現(xiàn)規(guī)模盈利，亦會阻礙規(guī)模化擴張。據(jù)悉，2017年亞朵才開出第100家酒店。 截至2021年一季度，亞朵酒店網(wǎng)絡覆蓋中國131個城市的608家酒店，酒店客房總數(shù)為71,121間，其中管理加盟酒店575家，管理酒店客房總數(shù)66,267間；自有酒店299家，酒店客房總數(shù)為66,267間。正在開發(fā)的客房總數(shù)為32,825間。 上市艱難，出路在哪？ 目前，亞朵集團旗下?lián)碛休p居、亞朵酒店、亞朵X酒店、亞朵S酒店、ZHotel、T.HOUSE，覆蓋中端、中高端、高端、豪華四大細分市場。此外，亞朵酒店還推出了場景零售品牌Atour Market亞朵百貨，并已孵化三大原創(chuàng)生活方式品牌，包含「αTOUR PLANET亞朵星球」、「SAVHE 薩和」，以及「Z2GO&CO.」，覆蓋包含睡眠、香氛個護及出行等領(lǐng)域。 今年6月8日，亞朵酒店向美國證券交易委員會(SEC)遞交了上市招股書,而在后來更新的招股書中，亞朵酒店最高募資為3億美元。其中，高瓴資本旗下基金準備認購1.2億美元。但最終亞朵酒店上市夢落空。當時有媒體爆料其招股書造假，據(jù)悉，招股書里公布的608家酒店，實際可能只有580多家。 在上市路上，亞朵酒店可以說是命途多舛。早在2019年，亞朵酒店就曾將上市付諸行動，聘請中信建投為輔導機構(gòu)，計劃在創(chuàng)業(yè)板上市，但第二年1月，中信建投宣布不再擔任亞朵輔導工作，后由中金國際接手。誰知2021年3月，中金公司也中止了對亞朵的輔導工作。 相比上市，亞朵酒店的業(yè)績表現(xiàn)同樣不盡人意。 招股書顯示，亞朵酒店2019年凈利率為3.88%、毛利率為29.97%；2020年凈利率為2.4%，26.58%；2021年其凈利率、毛利率分別為2.73%、26.78%。入住率2019年為73.4%，2020年降至67.1%；日平均房價從429.5元降到389.8元；平均客房收益從329.5元下降到275.1元。另外，亞朵酒店負債不斷攀升，2020年負債總額為14.2億，2021年一季度已經(jīng)增加到15.3億元。 王海軍曾表示，亞朵一開始就定位生活方式公司，酒店只是起點。始于酒店、不止于酒店，那么去哪里呢，肯定是去人的生活里，跟生活方式相關(guān)。 據(jù)他所說，亞朵所延伸出的生活體驗場景，其中一個是新零售，所用即所購，主要是房間場景里的產(chǎn)品，包括沐浴系列、茶、四件套，掃碼就可以購買。 截至2021年3月底，亞朵共開發(fā)了1136個場景零售SKU。2019年和2020年零售業(yè)務產(chǎn)生的GMV分別為8280萬元和1.072億元，同比增長29.5%。2021一季度的零售業(yè)務GMV達到3260萬元。 酒店場景下的零售新模式，能否成為亞朵酒店的新增長點尚不可知。而當下，亞朵酒店可能首先要解決的是如何挽回品牌形象，讓外界相信它確實是一個溫暖的品牌。
