撰文 | 肖岳
編輯 | 包校千
2021賽季歐洲杯開幕了。忙碌了一天之后，廣告從業(yè)者李想回到家的第一件事，就是從冰箱取出冰鎮(zhèn)啤酒和預(yù)制塑封好的麻辣小龍蝦，利用比賽開始前的間隙，把小龍蝦簡單加熱，然后一邊吃夜宵，一邊看球。
跟外賣相比，預(yù)制食品很方便，同時也更放心。尤其是在疫情期間，李想有一段時間經(jīng)常在線上下單買些半成品的快手菜?！耙?yàn)橛衅脚_作為背書，食品安全不用太擔(dān)心，另外自己上手做也很簡單，但也會有成就感?！?/p>
作為最受消費(fèi)者歡迎的夜宵必點(diǎn)菜，小龍蝦僅僅是預(yù)制菜的消費(fèi)場景之一。眼下，消費(fèi)者對預(yù)制菜也不再陌生。一位長期關(guān)注餐飲行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴DoNews(ID：ilovedonews)，預(yù)制菜的興起，一方面受疫情影響，激活了一人食的消費(fèi)場景，讓預(yù)制菜、預(yù)制食品賽道迎來了風(fēng)口;另一方面，賽道的發(fā)展也和行業(yè)本身的成熟與升級直接相關(guān)。
近兩年，預(yù)制菜賽道也受到資本青睞，包括高瓴創(chuàng)投、青松基金以及梅花創(chuàng)投等都有涉足。
其中高瓴創(chuàng)投投資了主打地方特色，如紅油面皮、自熱火鍋、螺螄粉等新型方便食品的四川白家食品有限公司;青松基金投資了預(yù)制菜研發(fā)及供應(yīng)鏈平臺“找食材”;梅花創(chuàng)投此前投資的，聚焦于做半成品食材(預(yù)制菜)研發(fā)到供應(yīng)鏈的“三餐有料”，在近日也獲得了數(shù)千萬元A+輪戰(zhàn)略融資。
同樣，也是在今年，主營預(yù)制菜食品的味知香，登陸上交所，成為“預(yù)制菜第一股”。
值得注意的是，除了面向C端消費(fèi)者的新品牌相繼出現(xiàn)，過往為B端提供服務(wù)的預(yù)制菜企業(yè)也向C端靠攏。比如以往深耕餐飲供應(yīng)鏈，賦能B端企業(yè)的信良記轉(zhuǎn)向C端消費(fèi)者布局;餐飲品牌眉州東坡旗下子公司，為餐飲企業(yè)和家庭提供川菜預(yù)制菜的王家渡食品等等。
除以上企業(yè)外，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)以及生鮮電商平臺，也紛紛推出了預(yù)制菜產(chǎn)品，讓預(yù)制菜市場變得更加熱絡(luò)，比如，海底撈推出“開飯了”系列產(chǎn)品，生鮮電商叮咚買菜推出了“快手菜”。一位餐飲行業(yè)從業(yè)人士表示：“目前，預(yù)制菜賽道還處于跑馬圈地的狀態(tài)，頭部品牌還未出現(xiàn)，對于新品牌來說，仍有很多機(jī)會?！?/p>
當(dāng)然賽道里也存在一些問題，比如部分新品牌，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、物流冷鏈等環(huán)節(jié)還有待提高，而這些層面的提升，對沒有自己工廠的品牌來說，是個挑戰(zhàn)。
“基于此，個人更看好擁有在B端市場經(jīng)驗(yàn)，并已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)，“這類企業(yè)通過在B端的深耕，積累夠品牌優(yōu)勢后，構(gòu)建起了供應(yīng)鏈體系，走向c端更加順暢?！鄙鲜霾惋嬓袠I(yè)從業(yè)人士說道。
預(yù)制菜從B端火到C端
預(yù)制菜并非新興事物，其在國內(nèi)最早是以速凍食品作為雛形出現(xiàn)的。穩(wěn)定和方便，是預(yù)制菜的品類特性。從行業(yè)的發(fā)展過程來看，B端是預(yù)制菜最早起步的領(lǐng)域，其經(jīng)歷了早期為餐飲企業(yè)提供預(yù)制菜料包，緩解餐飲企業(yè)的人力成本，同時提高翻臺率的階段。隨著供應(yīng)鏈的升級，大型餐飲企業(yè)進(jìn)入到通過中央廚房來研發(fā)預(yù)制菜的階段，逐漸向C端市場滲透。
而受疫情影響，擁有大量線下實(shí)體門店的餐飲企業(yè)受到?jīng)_擊。2020年上半年，海底撈暫停營業(yè)45天，為了自救，海底撈則通過多個電商平臺推出了自己的半成品菜“開飯了”;西貝莜面村創(chuàng)始人賈國龍接受媒體采訪時表示企業(yè)受疫情沖擊較大，若靠公司貸款發(fā)工資撐不過3個月。隨后，西貝基于微信端的小程序以及線上天貓旗艦店等渠道，面向消費(fèi)者推出羊蝎子和牛大骨等預(yù)制菜。
值得注意的是，海底撈在預(yù)制食品賽道布局已久，比如海底撈此前就曾推出過以自熱小火鍋為代表的方便食品業(yè)務(wù)，而從取得的成績上來看，效果也不錯，據(jù)2018年海底撈的財報顯示，當(dāng)年海底撈在方便食品業(yè)務(wù)上的營收為4.49億，同比增長631.2%。
而這些實(shí)踐，無論是在疫情期間，緩解餐飲企業(yè)經(jīng)營壓力上，還是解決消費(fèi)者疫情期間在家就餐的需求上，都巧妙的平衡了B端市場與C端市場的需求。
隨著行業(yè)的發(fā)展，以及人們的消費(fèi)升級，市場上可供選擇的菜品更加豐富了，同時預(yù)制菜的加工程度也更高了，另外大型企業(yè)入局，也成為常態(tài)。
據(jù)北京某餐飲店老板向DoNews介紹，因?yàn)楸旧淼昝嬷鳡I燒烤，但在夏季正是小龍蝦消費(fèi)的旺季，因此，自己會選擇半成品小龍蝦進(jìn)行加熱售賣。
“出發(fā)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)，一個是預(yù)制的更方便，省去了后廚處理小龍蝦程序的繁雜，另外就是有品牌的保障，食品安全這塊更放心?！?/p>
而作為消費(fèi)者的張磊則表示，自己第一次接觸預(yù)制菜是在盒馬：“當(dāng)時因?yàn)橥碌郊依锞蹠?，人挺多的，想著自己做也麻煩，就從家附近的盒馬下單了一些，因?yàn)椴僮骱唵危椅兜酪膊诲e，后來朋友來家小聚的時候，都會直接從盒馬下單?！?/p>
無論是受疫情影響還是懶人經(jīng)濟(jì)的興起，預(yù)制菜正在逐漸的進(jìn)入到人們的生活中，從渠道上來看，以往零售渠道的盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等，都紛紛涉足預(yù)制菜，同時以往一些面向B端的預(yù)制菜供應(yīng)企業(yè)，也開始發(fā)力C端市場。
以預(yù)制菜品類較受歡迎的小龍蝦產(chǎn)品為例，排名靠前的信良記、文和友等知名品牌，都借助線上渠道，面向C端消費(fèi)者銷售。
以信良記為例，在疫情之前，企業(yè)主要以向B端客戶提供半成品食材為主，而在疫情之后，企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向了C端市場，并在小龍蝦預(yù)制菜品類中形成了自身的競爭力。
對于拓展C端市場這件事，信良記CMO高陽向DoNews表示，2019年信良記的B端業(yè)務(wù)相對平穩(wěn)，公司當(dāng)時已經(jīng)在計劃開拓C端市場，并在2019年下半年就開始布局搭建C端業(yè)務(wù)體系，隨后2020年獲得了增長。
在高陽看來，未來預(yù)制食品市場里，B端和C端業(yè)務(wù)的邊界將會越來越模糊?！氨热鏐端經(jīng)銷商也會利用社交軟件，進(jìn)行線上推廣營銷，C端就更是直接觸達(dá)消費(fèi)者了，所以可以說，兩者之間的關(guān)系，是C端為B端賦能，更好帶動企業(yè)供應(yīng)鏈效率和發(fā)展，在品牌力的作用下，提升毛利。”
高陽補(bǔ)充說，C端用戶和B端用戶，對于產(chǎn)品的需求存在一定的差異化，比如在C端市場，消費(fèi)者比較在乎產(chǎn)品的顏值、口感和價值觀、互動性等偏精神類需求，而在B端，企業(yè)更看重產(chǎn)品的成本以及儲存運(yùn)輸?shù)刃枨?，而基于此，信良記則給出了不同的解法。
在產(chǎn)品設(shè)計上，形態(tài)做到了B端和C端的統(tǒng)一性，即二次復(fù)熱即可食用，但在包裝和營銷打法上，則有較大區(qū)別。“比如C端更多是基于線上渠道去做，現(xiàn)在品牌是全域營銷的狀態(tài)，基本上我們也是把可以做的渠道，全部都打通，另外除傳統(tǒng)電商平臺外，社區(qū)團(tuán)購等渠道也有搭建。”高陽舉例說。
而DoNews注意到，市面上以小龍蝦為主要食材的預(yù)制菜品牌并不少見。在談及信良記的競爭力時，高陽指出，首先是在人群定位上，信良記定位的是中高端人群，其次信良記擁有良好的供應(yīng)鏈管理能力，以及可覆蓋全國的冷鏈物流體系。
在談及目前市場上存在的小龍蝦單品，高陽認(rèn)為目前市場上的小龍蝦單品品牌，可以分為3類，一種是工廠牌，一種是貼牌產(chǎn)品。
“工廠牌的小龍蝦單品，優(yōu)勢是成本低，劣勢是缺乏完善的市場運(yùn)作和營銷，導(dǎo)致此類品牌往往靠打價格戰(zhàn)搶占市場份額，而貼牌產(chǎn)品，品牌可能在營銷端比較強(qiáng)勢，但是在產(chǎn)品口味開發(fā)上往往滯后，對比來看，以小龍蝦這款爆品為例，信良記現(xiàn)在從全供應(yīng)鏈的掌控以及產(chǎn)品的研發(fā)和市場開拓都是自己主導(dǎo)?！备哧栒f道。
另外，據(jù)高陽透露，對于信良記來說，基于C端的布局，是屬于長期戰(zhàn)略，且公司已全部戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型C端了，在談及目前在信良記整體營收中，C端和B端的營收占比時，高陽指出，目前兩端營收是一樣多的，但C端勢頭更猛一些，B端則利潤高一些。
B端更穩(wěn)健 C端更有潛力
據(jù)安信證券近期發(fā)布的《2021年預(yù)制菜行業(yè)深度報告》顯示，我國預(yù)制菜行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，市場規(guī)模約為2100億元，到2025年行業(yè)規(guī)模有望增長至6000億左右。
在增速上，以電商渠道為例，據(jù)2020年天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制食材銷量同比增長111%。
在廣闊的市場前景、較快的增速下，預(yù)制菜賽道，也吸引了更多企業(yè)加入。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年“餐飲、年夜飯”的相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量同比下降超5%，與之相對應(yīng)的是，半成品、凈菜等“預(yù)制菜”迅速崛起，截止目前我國共有超過6.9萬家相關(guān)企業(yè)。
在盛景嘉成母基金合伙人湯明磊看來，在預(yù)制食品賽道，去年到今年上半年出現(xiàn)了一個小風(fēng)口，但在成熟度上，To B預(yù)制賽道相對成熟。
“比如像面向B端的，類似味知香這種企業(yè)的IPO，其實(shí)是自身發(fā)展到了一定成熟的階段，但對于預(yù)制食品賽道而言，從長遠(yuǎn)來看，一定是C端更有潛力，B端市場更穩(wěn)定。”湯明磊指出，B端需要有強(qiáng)線下渠道能力，比如冷鏈物流倉儲金融等線下能力，而C端需要建立線上勢能，將線上勢能轉(zhuǎn)化為線下動能，這也對企業(yè)的研發(fā)、營銷、流量經(jīng)營等線上能力提出了更高要求。
作為預(yù)制菜頭部企業(yè)的味知香，擁有自己完善的冷鏈和物流配送體系，同時，在倉儲等環(huán)節(jié)，企業(yè)也有低溫倉儲等設(shè)施與之配套，從而在降低用戶等待時長的同時，保證食品的新鮮度。
“如果說渠道決定了預(yù)制菜能夠賣給誰，那冷鏈的輻射半徑，則決定了預(yù)制菜產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)。”一位業(yè)內(nèi)人士向DoNews介紹道。就現(xiàn)階段而言，冷鏈上的差距能夠讓同品類不同品牌之間的差距進(jìn)一步拉大。顯而易見的是，“預(yù)制菜從最早的速凍米面制品，轉(zhuǎn)向了速凍生鮮、水果等，冷鏈的成熟度決定了預(yù)制菜品類的豐富度，因此對品牌的重要性可想而知。”
對于企業(yè)來說，面向B端和面向C端用戶是完全不同的兩個業(yè)務(wù)形態(tài)，因此在企業(yè)由面向B端轉(zhuǎn)向C端時，在配送、冷鏈等環(huán)節(jié)，對企業(yè)的成本控制也形成一種挑戰(zhàn)，面對這種情況，信良記則采取了更為靈活的辦法。
“在冷鏈交付的成本上，由于整個冷鏈物流行業(yè)也處在一個發(fā)展過程中，C端會比B端高，目前我們在優(yōu)化這部分成本的方式是通過開放性合作，尋找性價比和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都能滿足的供應(yīng)商混合使用，這樣在某些地方區(qū)域上，就會獲得成本優(yōu)勢?！备哧栒f道。
長足發(fā)展比拼的是綜合能力
對于預(yù)制菜品牌來說，初期通過單款爆品破圈，形成口碑效應(yīng)，同時依托產(chǎn)品矩陣來進(jìn)一步提高用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購，顯然是眾多企業(yè)正在做的。
但值得注意的是，相較于西餐，中餐因菜系繁多，且不同的菜系中又含有諸多不同種類的菜品，因此對于服務(wù)于B端的預(yù)制菜企業(yè)來說，對自身工廠和設(shè)備等硬件設(shè)施都帶來不少挑戰(zhàn)。
在湯明磊看來，預(yù)制食品是一門考驗(yàn)創(chuàng)始人，內(nèi)容營銷能力、爆款研發(fā)能力、多渠道擴(kuò)張能力以及自控供應(yīng)鏈能力的生意?！盎蛘呖梢赃@么說，預(yù)制食品賽道中，未來的頭部品牌的起點(diǎn)是流量，但企業(yè)決戰(zhàn)點(diǎn)將是供應(yīng)鏈，因此，未來頭部品牌一定會有自控型供應(yīng)鏈和參股型供應(yīng)鏈作為支撐。”
信良記高陽則認(rèn)為，在預(yù)制菜賽道里，今后企業(yè)之間的競爭核心要素，是性價比：“因?yàn)檫@是一個系統(tǒng)性的能力，而不是單點(diǎn)的，能夠從供應(yīng)鏈到市場系統(tǒng)性建立起的壁壘，是競爭能力核心，最終以品牌的性價比作為體現(xiàn)?！?/p>
DoNews了解到，目前信良記有11家大型加工廠,并在全國范圍內(nèi)設(shè)立了40多個大型倉庫,冷鏈物流已經(jīng)覆蓋全國大部分城市?！皞}布的越多，成本肯定越高，能夠撐得起這樣的成本，肯定也需要業(yè)務(wù)體量來支撐才行?！痹谝晃粯I(yè)內(nèi)人士看來，這樣的配置放在預(yù)制食品行業(yè)內(nèi)，算得上是頭部梯隊(duì)的玩家了。
此外，該業(yè)內(nèi)人士指出，雖然目前市場上能夠看到一些品牌，通過爆品破圈打開市場，進(jìn)而逐步控制供應(yīng)鏈和優(yōu)化供應(yīng)鏈，但最終只有深入到供應(yīng)鏈上下游的品牌才能走得更遠(yuǎn)，“另外如果供應(yīng)鏈有優(yōu)勢，也能在新的單品上新過程中，通過數(shù)字化來進(jìn)一步降低整體的試錯成本?！?/p>
