撰文 | 肖岳
編輯 | 包校千
對于在每天下午開工前，都會為自己點上一杯重度奶茶愛好者張穎來說，奶茶是午后必備的“續(xù)命供給品”。但張穎明顯地發(fā)現(xiàn)，自己經(jīng)常下單的幾個茶飲品牌，產(chǎn)品趨同化越來越嚴重了。
以奈雪的茶賣爆了的“霸氣玉油柑”為例，喜茶上線的“雙榨楊桃油柑”，主要食材與前者相比，都是油柑。除了后者與威猛先生搞聯(lián)名，在營銷層面有區(qū)別外，“從口感上，我反正沒喝出太多的差別?！睆埛f如是說。
眼下，新茶飲品牌數(shù)量“越來越多，也越做越像”，張穎還是挺懷念以前，各種奶茶品牌“雖然體量都不大，但是各有各的特色”的時代。
值得注意的是，在新茶飲品牌越做越像的背后，市場規(guī)模的增長，與資本市場對新茶飲賽道的態(tài)度，也呈現(xiàn)兩級反轉(zhuǎn)的現(xiàn)狀。
據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費者規(guī)模突破3.4億人，預(yù)計到2020年底，新式茶飲市場規(guī)模將達到1020億元，到2021年會則突破1100億元。
其中，中高端新式茶飲店增速較快，市場規(guī)模自2015年的8億元增至2020年的129億元，復(fù)合年增長率達75.8%。
而在資本層面，一位長期關(guān)注新消費領(lǐng)域的投資人向DoNews(ID：ilovedonews)指出，現(xiàn)在自己基本不再看新茶飲賽道中的奶茶品牌。另據(jù)《2020消費領(lǐng)域投融資趨勢報告》顯示，在2020年整年，茶飲品牌融資為18起，總?cè)谫Y金額為17.43億，但在這17.43億的融資金額里，作為頭部玩家的奈雪的茶獲得了近13億元的融資金額，其他新品牌的融資寥寥無幾。
究其原因在于，茶飲賽道的競爭程度已經(jīng)從“充分競爭”衍變到了“激烈”競爭，從投資人的角度來看，“現(xiàn)在入場的新玩家機會不大。”如果基于當(dāng)下環(huán)境去考慮投資，資本會關(guān)注品類更垂直，同時又已經(jīng)做出了爆品的新品牌，“畢竟賽道頭部的喜茶和奈雪的茶，是很多同類品牌繞不過去的大山?！?/p>
在調(diào)研期間，DoNews注意到，無論是對于消費者，還是投資人來說，“差異化打法”和“把店面做沉”，頻頻被提及。
顯然，在新一代消費群體，對品牌忠誠度下降的當(dāng)今，憑借差異化單品破圈，斬獲新增用戶，并依靠社群、公號等路徑進行新增用戶留存，最終實現(xiàn)新客的轉(zhuǎn)化與老客的復(fù)購，對于以喜茶、奈雪的茶為代表的第一梯隊，和以小滿茶田、SEVENBUS、阿嬤手作等憑差異化崛起的新玩家來說，至關(guān)重要，與此同時，由于新一代消費者的崛起，也需要茶飲品牌以更新的方式觸達用戶。
頭部玩家試水產(chǎn)品矩陣獲客
據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》中用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量近七成;90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達到27%，200-400元的占比31%。
在面對如此廣闊的市場前景之下，頭部梯隊玩家，如喜茶、奈雪的茶等品牌，除保持子品牌上新，維持與用戶的聯(lián)系外，還在嘗試通過線上渠道以及新零售的方式，觸達更多消費群體，從而實現(xiàn)老客的復(fù)購以及新客的轉(zhuǎn)化。
在線上渠道，奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等都已開起了各自的天貓旗艦店。同時，奈雪的茶通過有贊提供技術(shù)支持的小程序，將符合自身品牌調(diào)性的品牌周邊，搬到了線上，以更近的方式觸達消費者群體。
而在新零售渠道上，如喜茶旗下子品牌喜小茶曾推出瓶裝NFC果汁，此后隨著子品牌“喜小茶飲料廠”的誕生，又推出了一系列的汽水新品，這些汽水除在喜茶自己的門店有售外，在部分線下便利店，如7-11以及盒馬門店均有所銷售。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，新茶飲已進入競爭白熱化的時代，如何創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品和爆品，并依靠建立子品牌矩陣，來斬獲新的用戶群體，是賽道玩家必須思考的問題。
此外，由于新茶飲面向的新生代消費者群體，主要分為“被品牌種草的新用戶”和“已經(jīng)成為品牌重度用戶的消費者”，如何細分人群，通過產(chǎn)品迭代，技術(shù)升級，讓品牌有效地激活新用戶，留住老用戶，十分考驗新茶飲品牌的營銷、運營以及產(chǎn)品等多方面分綜合能力，缺一不可。
在行業(yè)觀察者看來，從了解新生代消費者需求，到貼近新生代消費者習(xí)慣，再到滿足新生代消費者需求的過程，是新茶飲賽道接下來發(fā)展的必然趨勢。
“因為行業(yè)里的競爭太過于充分了，要么品牌做全產(chǎn)品矩陣，覆蓋更多消費者，不斷上新品，滿足新生代消費者的需求，要么將單品類做精做細做爆，品牌對爆品的SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)進行復(fù)用到其他品類上，這是目前新茶飲品牌比較常見的打法?！敝斓づ钪赋觯a(chǎn)品力是企業(yè)的核心競爭力，但產(chǎn)品之外，新茶飲品牌圍繞產(chǎn)品的整個服務(wù)體系的升級，也不失為另外一種破圈思路。
比如基于體驗場景的創(chuàng)新做品牌的周邊，是提高用戶與品牌之間粘性的手段之一，依靠品牌營銷層面，破圈層吸引更多的目標(biāo)群體，關(guān)注品牌，再借社群等私域方式，拉升用戶與品牌的互動頻率，從而讓品牌營收增長的天花板更高。
將品類做細
垂類新茶飲品牌崛起
隨著新茶飲賽道細分化趨勢加劇，在喜茶、奈雪的茶之外，正有一批憑借爆款飲品突圍，并依靠已有單品不斷擴展品類邊界的新茶飲品牌，正在試圖撼動長期以來，圍繞在喜茶和奈雪的茶身邊的用戶。
其中就包括因推出了豆乳奶茶爆品斬獲大批受眾，又因店面裝潢而走紅的廈門當(dāng)?shù)夭栾嬈放啤猄EVENBUS;因采用廣西特有的傳統(tǒng)食材，同時現(xiàn)場手作走紅的阿嬤手作，以及因推出以車厘子為主要食材的水果茶爆品，而紅遍社交媒體的小滿茶田。
在新茶飲市場品牌產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加劇，且無數(shù)加盟品牌不惜以價格戰(zhàn)換取市場份額的今天，這些品牌崛起的背后，固然有其核心優(yōu)勢所在。
以小滿茶田為例，這家創(chuàng)立于2020年的新品牌，在2020年底年底完成了由元禾原點領(lǐng)投的數(shù)千萬Pre-A輪融資。彼時，疫情對線下實體門店沖擊最嚴重的時候，能拿到融資的新茶飲品牌寥寥無幾。
小滿茶田創(chuàng)始人劉子正向DoNews表示，做小滿茶田的底層邏輯，是押注茶飲行業(yè)的整個品類升級，以及吃法的升級。
入行之前，劉子正就發(fā)現(xiàn)95%左右的茶飲品牌以ToB的邏輯去做茶飲這件事，而不是用To C的邏輯，“這就導(dǎo)致在餐飲行業(yè)賽道中，用戶體驗被忽視，品牌角力點更聚焦于門店的規(guī)模，而不是產(chǎn)品力?！斑@也是為什么在過去奶茶行業(yè)里，95%的品牌都是加盟品牌?！?/p>
除了行業(yè)普遍存在的這一痛點亟待解決，劉子正覺得，茶飲行業(yè)也到了第二輪升級的時候?！白鳛樾虏栾嬞惖乐械哪滩?，在國內(nèi)已經(jīng)有15年的歷史了，正在面臨著種類的更替，同時我們也注意到，在茶飲賽道里，從增速角度上，水果茶能達到40%甚至更多，而對比來看，奶茶的增速在10%以內(nèi)，因此最終選擇了水果茶品類切入新茶飲賽道?！?/p>
選擇以水果茶品類切入后，小滿茶田接下來的重心，放在了“如何以新品類打造新吃法”上。據(jù)劉子正介紹，在“新吃法”的打造上，首先是通過以小眾高價值的水果食材為基礎(chǔ)，比如小滿茶田的首款爆品“巨星車厘子寶藏茶”，因選用了車厘子，在傳播上獲得品牌聲量的同時，用戶又因飲品中足足用了12顆車厘子鮮果，在滿足喝起來過癮的前提下，認可產(chǎn)品的價值。
談及今后小滿茶田的一些規(guī)劃，劉子正指出，接下來會有節(jié)奏地去疊加“高價值感”的新品類水果到飲品中去。
從2020年8月，小滿茶田決定把首店開在朝陽大悅城時候，劉子正就認定“不只做車厘子一個單品”，另外在“小眾、高價值水果”這件事上，包括今年在喜茶、奈雪的茶大火的油柑飲品，其實都是在朝同一條路徑上行走。
此外，劉子正認為，隨著茶飲競爭到了深水區(qū)，門店的操作量會大幅增加，比拼的是門店生產(chǎn)所帶來的產(chǎn)品差異化。因此，他判斷新茶飲品牌的下一個競爭焦點，將會圍繞品牌的線下門店方面展開。
眼下，很多新茶飲品牌主打的線下門店都是60-100平方米左右的中型店。其優(yōu)勢在于整個店面的營建成本相對較低，讓消費者獲得更好的消費體驗——給消費者留出景觀區(qū)的同時，又能留出大量的操作區(qū)給到店員。
下沉市場并非新茶飲的解藥
相較新茶飲競爭格局已經(jīng)明朗的一二線城市，下沉市場因沒有昂貴的租金，以及消費者擁有更多閑余時間可自由支配，聚會場景更高頻，且增速較快等特點，曾一度被新茶飲品牌寄予了厚望。
據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量近兩年內(nèi)的增長遠不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是 120%、96%和 59%。
在茶飲店高速增長的背后，也涌現(xiàn)出了一批比較具有代表性的品牌，包括蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗奶茶等。
以蜜雪冰城為例，在規(guī)模上，目前蜜雪冰城的加盟店高達到一萬多家，在2018年到2020年，其新增店數(shù)分別超1000家、和2300家和4700家。
擴張的背后，蜜雪冰城在今年的1月，拿到了由高瓴資本和美團旗下的龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投的20億元的首輪融資。
在資本熱捧和頭部品牌爭相涌入下沉市場的表象之下，某新茶飲品牌創(chuàng)始人向DoNews表示，目前下沉市場茶飲的供給比較充分，每個城市最符合自己消費者的品牌也都有了，因此，對于此時再入局的新茶飲品牌來說，能夠搶奪的存量市場正在縮小。
對于茶飲來說，頭部品牌從上往下去降維打擊相對容易，“因為頭部品牌已經(jīng)有了比較強的品牌化運作能力，同時在一線城市備受年輕消費者喜愛，平移到下沉市場，也是適用的，但指望再有新品牌從下沉市場跑出來，可能性極小?！鄙鲜鲂虏栾嬈放苿?chuàng)始人分析稱。
對于以上的觀點，曾就職于某互聯(lián)網(wǎng)大廠，后離職創(chuàng)業(yè)進入茶飲賽道的李毅深有感觸。因為之前自己在公司里，工作關(guān)系涉及市場推廣和品牌營銷領(lǐng)域比較多，也積累了一些資源，李毅決定在廣西嘗試做自己的新茶飲品牌。但在投入了幾十萬的初始資金后，由于遲遲不見起色，在今年徹底放棄了做茶飲品牌這件事。
在開店初期，首先考慮的是客流問題。李毅和團隊到廣西當(dāng)?shù)貙ふ蚁鄬土髁扛叩狞c位選址。選址結(jié)束后，李毅對開店后要做哪些活動進行了設(shè)計，包括像第二杯半價等，最初的幾個月還算順利，每天的營業(yè)額能做到700多元左右，但好景不長，某大型連鎖品牌的加盟店在同一條街上入駐了，類似的產(chǎn)品價格卻更低，直接導(dǎo)致李毅的店面營收受到了沖擊。
起初，李毅為了“價格戰(zhàn)”還在積極應(yīng)對，去找當(dāng)?shù)氐乃?yīng)商，拿到了價格更低的新鮮食材，“除了初始資金，幾個人又搭進去了幾十萬，”但是最后發(fā)現(xiàn)，成本均攤后的價格還是無法與之相比。
“點位決定客流，供應(yīng)鏈決定成本，”現(xiàn)在回看，李毅覺得創(chuàng)業(yè)做奶茶店，穩(wěn)定的原材料供應(yīng)鏈比店鋪點位選擇更重要，“它決定了有競品闖入時，你能支撐多久?！?/p>
“一二線城市的新茶飲品牌內(nèi)卷是一方面，但下沉市場這種品牌的內(nèi)卷只會更甚?！睋?jù)一位業(yè)內(nèi)人士坦言，相較已經(jīng)將布局深入到產(chǎn)業(yè)鏈源頭的喜茶、奈雪的茶，在下沉市場崛起的新茶飲品牌，如古茗奶茶等，在產(chǎn)業(yè)鏈上的布局也絲毫不遜色。
據(jù)古茗奶茶官網(wǎng)資料顯示，其在2019年底的加盟店數(shù)已超過2700家。同時，產(chǎn)品單杯價格鎖定在12塊錢左右的區(qū)間，在三四線城市的奶茶市場品牌里，屬于中等偏上的價格。此外，為了降低損耗，古茗耗資4000萬在華東、華中、華南地區(qū)創(chuàng)建了倉儲基地并自建冷鏈配送系統(tǒng)。
上述業(yè)內(nèi)人士透露，在下沉市場占有率比較高的古茗奶茶，是有自己供應(yīng)鏈的：“比如像水果這塊，已經(jīng)不單單是采購的關(guān)系，而是更深入到種植層面，他們和很多原材料供應(yīng)商都是與品牌有深度合作的，像云南種植的橙子，新疆的哈密瓜還有泰國的香水檸檬?！?/p>
一位茶飲賽道的投資人指出，而下沉市場的這種深度合作，只有體量規(guī)模大的品牌，依靠規(guī)模優(yōu)勢，供應(yīng)商才愿意與其合作，并給到比較合適的食材價格。
另外，作為茶飲主要食材，水果本身在運輸途中，出現(xiàn)損耗是避免不了的，”損耗的高低也決定了奶茶品牌的利潤高低，小體量的茶飲品牌，通常是沒有足夠的資金支持其去優(yōu)化冷鏈配送系統(tǒng)的?！币虼?，對于下沉市場的新茶飲品牌來說，蜜雪冰城、古茗奶茶的火爆只是表象，“如果不能將產(chǎn)業(yè)鏈做深，新品牌寄希望于從下沉市場找到商機，希望渺茫?！?/p>
