撰文 | 李可馨
編輯 | 包校千
這屆年輕人的喜歡變化來(lái)得太快，上一秒還在陽(yáng)臺(tái)種花弄草，下一秒就要去野外扎帳篷了。
也許是陽(yáng)臺(tái)的花花草草，只能擱淺一小部分的現(xiàn)實(shí)抽離，畢竟花草再美依然還是在混凝土中。去到廣袤無(wú)垠的戶外，那些紛紛擾擾的塵世，才能剝離的更為徹底。
于是，在帳篷下品味美食，在夕陽(yáng)下留下倩影，跟約好了似的，開始出現(xiàn)在朋友圈、小紅書和抖音上。
這些圖片和文案中，一些戶外生活方式品牌，也隱現(xiàn)其中頻頻亮相，不時(shí)提醒著你，又一個(gè)行業(yè)要火了?
“生活對(duì)沖大師”
“春日的遺憾一定會(huì)被夏日的熾熱融化，夏天來(lái)了假期又至，約三兩好友來(lái)一場(chǎng)露營(yíng)，享受難得的愜意時(shí)光”，許喆敲下這行文字，并配上露營(yíng)裝備清單，便完成一次在社交平臺(tái)推送。
作為硬核露營(yíng)愛好者，許喆在社交平臺(tái)分享過(guò)有關(guān)露營(yíng)的筆記，已經(jīng)不下20篇，甚至還為此設(shè)置了不同的話題：“逃離城市計(jì)劃”、“露營(yíng)會(huì)上癮”、“我的露營(yíng)生活”、“一起過(guò)周末”、“居家露營(yíng)”。
從2020年初入門至今，“入坑”時(shí)間已有一年半，許喆的露營(yíng)裝備也慢慢涵蓋了炊具、生活類的方方面面，燒水壺、茶具、咖啡杯一應(yīng)俱全，音響、風(fēng)扇、煤油燈也沒落下，帳篷和睡眠用品自然更不可缺少。
“10平方左右的小房間里，已經(jīng)堆滿了不同款式的帳篷餐具等用品，大概有20多個(gè)種類”，齊全裝備也引來(lái)“為拍照而生”的質(zhì)疑，但許哲卻認(rèn)為生活是自己的，別人不需要不重要，重要的是自己開心就好。
有露營(yíng)裝備控，自然也有簡(jiǎn)約派?！吧洗温稜I(yíng)我只拿了一個(gè)毯子、兩把遮陽(yáng)傘和一包零食，雖然和周圍人顯得格格不入，但也沒覺得有什么尷尬的。盡管營(yíng)地有出租帳篷和天幕的，因?yàn)椴辉谀莾哼^(guò)夜，也就沒租”。許哲如是說(shuō)。
無(wú)意中被社交媒體上的露營(yíng)活動(dòng)所觸動(dòng)，關(guān)姍姍開啟了露營(yíng)初體驗(yàn)，相比露營(yíng)形式感，她更關(guān)心露營(yíng)的目的：“本來(lái)露營(yíng)就是為放松身心的，不必被一些額外的裝備所束縛，如果真的需要，現(xiàn)在營(yíng)地也都提供租賃服務(wù)了?！?/p>
在社交媒體上，露營(yíng)大多被裹上多彩濾鏡：漫天的繁星、跳動(dòng)的篝火、悅耳的蟲誘人的燒烤肉汁，在有限的時(shí)間里，人們構(gòu)建出向往的另一種生活方式;盡管也有不悅的聲音：蚊蟲叮咬、雞鴨鵝叫、休息不好，但依然沒逃過(guò)真香定律。
一位露營(yíng)愛好者曾經(jīng)做過(guò)分析，通過(guò)短暫的離開，生活在別處，露營(yíng)可以讓人獲得一種疏離的新奇體驗(yàn)。即使碰到糟糕的露營(yíng)體驗(yàn)還能加深對(duì)宅家生活的眷戀。因此，在他看來(lái)露營(yíng)愛好者是“生活對(duì)沖大師”。
盡管人們的出發(fā)點(diǎn)不盡相同，可他們的終點(diǎn)總歸是相似的——“親近自然，放松身心”，從過(guò)去的野餐熱，和去年秋冬的滑雪潮，都可見這樣的端倪，野外露營(yíng)似乎也成為最順理成章的事。
只不過(guò)，現(xiàn)今露營(yíng)隨著消費(fèi)升級(jí)到來(lái)，正經(jīng)歷一場(chǎng)新的變遷，也隨之有了新的名號(hào)“精致露營(yíng)”。
“原始的露營(yíng)方式，更像是荒野生存，是苦行僧的方式，一般人是做不到的，沒辦法同時(shí)滿足人們兼顧自然和舒適體面的需求，所以就出現(xiàn)了精致露營(yíng)”，“爸爸愛露營(yíng)”的視頻創(chuàng)作者老常分享道。
在老?？磥?lái)，精致露營(yíng)除了可以深入自然體驗(yàn)戶外生活方式，更推崇露營(yíng)的美學(xué)和體驗(yàn)感。露營(yíng)地點(diǎn)不必是荒郊野外，可以是短途游周邊游，而且形式更為放松，價(jià)格更為親民，所以精致露營(yíng)稱為“風(fēng)格露營(yíng)”更為貼切。
“人們喜歡露營(yíng)場(chǎng)景，我認(rèn)為并不是喜歡露營(yíng)本身，而是喜歡在露營(yíng)場(chǎng)景中所創(chuàng)建的具有儀式感、氛圍感的一種情感格調(diào)的東西，人們對(duì)于本身融入或回歸自然，它是有一種本能的?！?/p>
《戶外探險(xiǎn)》出版人呂暉認(rèn)為，精致露營(yíng)從2019年開始興起，但更類似“搬家式”的露營(yíng)，大多以“展示”和“炫”為主旨。有的玩家，搬家露營(yíng)一次，動(dòng)輒二三十萬(wàn)裝備起步，高成本的玩兒法未必能普及和常態(tài)化。
但去年的露營(yíng)熱潮，讓呂暉看到行業(yè)普及的希望?！皯敉獠辉賰H僅是指高山峻嶺，受眾也不再只是之前極限運(yùn)動(dòng)的從事者或愛好者了，它開始慢慢面向整個(gè)社會(huì)，這其實(shí)是這個(gè)時(shí)代人們生活的改變。”
當(dāng)精致露營(yíng)從小眾走向大眾，也就有了規(guī)模性商業(yè)化的可能。
產(chǎn)業(yè)值升溫
伴隨消費(fèi)升溫而來(lái)的，整個(gè)露營(yíng)市場(chǎng)也被向前推了一把。
首先直接帶動(dòng)了露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。很多戶外用品超市露營(yíng)產(chǎn)品不僅更豐富了，價(jià)格和銷量都在持續(xù)增長(zhǎng)。
迪卡儂深圳沙河店相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向央視財(cái)經(jīng)表示，今年露營(yíng)產(chǎn)品相比去年有5%的增幅達(dá)到200多種，產(chǎn)品銷量同比大增近200%，人們?cè)谔炷?、帳篷，桌椅、廚具燈具在內(nèi)的硬裝設(shè)施花費(fèi)會(huì)達(dá)13000左右，而強(qiáng)調(diào)氛圍感的軟裝則在七八千左右。
線上露營(yíng)消費(fèi)也有明顯增長(zhǎng)。根據(jù)天貓消費(fèi)洞察的數(shù)據(jù)顯示，去年3、4月，露營(yíng)消費(fèi)同比增長(zhǎng)就超過(guò)200%，這一勢(shì)頭在今年仍在延續(xù)，2021年1至3月，露營(yíng)產(chǎn)品的銷售額是野餐的2倍之多。
露營(yíng)消費(fèi)熱，也帶動(dòng)新消費(fèi)品牌的興盛。戶外新消費(fèi)品牌“牧高笛”，在去年轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)露營(yíng)裝備，“Vidalido”、“森之途語(yǔ)”等以顏值著稱的新品牌，也相繼在天貓開出自營(yíng)旗艦店，其中Vidalido更是在5月底開出首家線下體驗(yàn)店，提供更直接的體驗(yàn)和購(gòu)買。
Vidalido于廈門開出的首家線下體驗(yàn)店 | vidalido維達(dá)利多戶外
網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)入露營(yíng)市場(chǎng)的時(shí)間更早。網(wǎng)易嚴(yán)選運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)向成表示，2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選就率先從家庭輕松出游方向切入露營(yíng)細(xì)分領(lǐng)域，開發(fā)了強(qiáng)調(diào)功能性和便利性的基本入門級(jí)露營(yíng)裝備，如帳篷、野餐墊、吊床、防潮墊、燒烤、登山杖等10余款商品。
向成告訴DoNews(ID：ilovedonews)，網(wǎng)易嚴(yán)選的自營(yíng)產(chǎn)品更注重性價(jià)比及場(chǎng)景需求。比如帳篷更追求便利性，實(shí)現(xiàn)了三秒速開的技術(shù)突破，擺脫傳統(tǒng)帳篷搭建的繁瑣步驟;而為了迎合部分自駕出行用戶，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合吉利、哈弗大狗等車企，推出了定制車載充氣墊等產(chǎn)品。
吉利豪越聯(lián)名網(wǎng)易嚴(yán)選，滿足家用需求的大床墊+大空間 | 網(wǎng)易嚴(yán)選
當(dāng)露營(yíng)從專業(yè)級(jí)走進(jìn)入門級(jí)玩家，對(duì)專業(yè)的組織者和優(yōu)美的露營(yíng)環(huán)境需求急劇攀升，新式露營(yíng)營(yíng)地品牌也快速出圈。
去年9月，創(chuàng)始人朱顯留意到露營(yíng)行業(yè)的商機(jī)，決定在三亞做露營(yíng)品牌“大熱荒野”。和傳統(tǒng)營(yíng)地不同，大熱荒野提供全套露營(yíng)裝備，及形式豐富的內(nèi)容活動(dòng)，來(lái)這里的消費(fèi)者無(wú)需攜帶裝備，拎包即可入住。
“目前我們?cè)谌齺営?個(gè)營(yíng)地，廣深的惠州有2個(gè)營(yíng)地，珠海的九洲島有2個(gè)營(yíng)地，武漢有1個(gè)，北京有3個(gè)營(yíng)地，過(guò)夜露營(yíng)的客單價(jià)是799/人”，朱顯告訴DoNews，目前營(yíng)地已經(jīng)運(yùn)營(yíng)半年多，基本處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
在營(yíng)地篩選上，朱顯更傾向選擇“絕美的荒野”，即離市區(qū)1個(gè)半小時(shí)車程、人工痕跡越少越好。“后期還會(huì)推出更遠(yuǎn)距離的營(yíng)地，隨之需要豐富營(yíng)地體驗(yàn)，推出可以填滿3天2夜的完整周末度假的產(chǎn)品”。
大熱荒野三亞營(yíng)地活動(dòng) | DARE大熱荒野Glamping
與大熱荒野的原生、野趣風(fēng)格不同，“屋外的周末”則充滿清新、文藝氣息。屋外的周末是剛上線不久的露營(yíng)項(xiàng)目，目前已經(jīng)聯(lián)合圣露莊園、荒野七號(hào)等，推出過(guò)“小小森林市集”、“夏日星空露營(yíng)會(huì)”、“屋外的露營(yíng)市集”等主題的戶外活動(dòng)。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面，大熱荒野的營(yíng)位為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，屋外的周末則更像是以快閃活動(dòng)為主的露營(yíng)，一般活動(dòng)時(shí)間為周六周日兩天，持續(xù)三個(gè)周末左右。雖然模式更輕，但屋外周末同樣提供帳篷租賃，或者“帳篷+活動(dòng)+餐飲”在內(nèi)的套餐服務(wù)。
大熱荒野的產(chǎn)品主要以兩天一夜、三天兩夜和不過(guò)夜的套餐為主，可體驗(yàn)的項(xiàng)目有篝火晚會(huì)、燒烤、音樂live、露天電影等，而屋外的周末可體驗(yàn)的產(chǎn)品還有好物市集、運(yùn)動(dòng)會(huì)、荒野廚房、手工活動(dòng)，以及適合親子的小課堂等。
屋外的周末小小森林市集活動(dòng) | 屋外的周末
不只是這樣剛啟動(dòng)不久的中小型營(yíng)地運(yùn)營(yíng)品牌，一些更早成立的大型營(yíng)地，甚至民宿、酒店、景區(qū)，也不斷切入露營(yíng)行業(yè)分一杯羹。
在小豬民宿的APP上，很多民宿出現(xiàn)個(gè)性化標(biāo)簽，比如星空房、營(yíng)地帳篷、樹屋、集裝箱等。據(jù)小豬民宿相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年5月，營(yíng)地帳篷類房源預(yù)訂量環(huán)比增加近35%，浙江舟山諾漫營(yíng)的野奢帳篷露營(yíng)套餐，在超級(jí)品牌日首發(fā)當(dāng)天訂單量即破百，僅三月的交易額就接近20萬(wàn)元。
新玩家還在不斷加入。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，我國(guó)在業(yè)存續(xù)的露營(yíng)地相關(guān)企業(yè)共有2萬(wàn)多家，從年注冊(cè)量來(lái)看，2018~2020年，每年分別新增了1029、1838、7933家。2021年1~5月，相關(guān)企業(yè)已新增6930家，年內(nèi)新增數(shù)量有望過(guò)萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。
當(dāng)戶外只意味著極限運(yùn)動(dòng)時(shí)，由此形成的產(chǎn)業(yè)規(guī)模一直很小。而隨著露營(yíng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的活躍升溫，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大。
“美國(guó)去年露營(yíng)規(guī)模大約在1000億美元，中國(guó)的露營(yíng)包括銷售、服務(wù)在內(nèi)，大概在400億人民幣左右，未來(lái)幾年至少每年還會(huì)保持一個(gè)比較大的增長(zhǎng)，營(yíng)地?cái)?shù)量一定會(huì)大規(guī)模的爆發(fā)”，朱顯表示。
在他看來(lái)，無(wú)論是地產(chǎn)商，酒店、公園或是民宿業(yè)主，只要能有極致的服務(wù)，都可以在這個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)里分一杯羹。
非暴利生意?
有人說(shuō)運(yùn)營(yíng)露營(yíng)營(yíng)地，并不是一門“一本萬(wàn)利”的生意。
這種觀點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)在于，露營(yíng)營(yíng)地面臨著工商注冊(cè)、消防、土地等的可進(jìn)入性難題，以及天氣氣候條件、單一盈利模式等的可經(jīng)營(yíng)性的難點(diǎn)，但事實(shí)果真如此嗎?
鄉(xiāng)伴文旅集團(tuán)花園營(yíng)地總經(jīng)理曹曉艷曾表示，做文旅項(xiàng)目或者產(chǎn)品，不可能都像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣快速規(guī)?；瘡?fù)制，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講的是模式，而文旅行業(yè)講的則是差異化體驗(yàn)，每個(gè)民宿都不一樣，它不是一個(gè)企業(yè)用一個(gè)商業(yè)模式推動(dòng)出來(lái)的。
事實(shí)上，帳篷營(yíng)地并不算嚴(yán)格意義上的文旅項(xiàng)目。在曹曉艷看來(lái)，它更像是一種具有社交功能的產(chǎn)品，可以圍繞用戶做差異化體驗(yàn)，也可以與主題活動(dòng)來(lái)結(jié)合，達(dá)到事半功倍的效果。
更重要的是，目前剛進(jìn)場(chǎng)的帳篷營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商，采用的都是與專業(yè)營(yíng)地進(jìn)行合作扣點(diǎn)方式，也就是說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商不用像民宿那樣，考慮拿地及地產(chǎn)開發(fā)的問題。
“還有一點(diǎn)，相較于民宿房間的折舊攤銷金額，帳篷露營(yíng)營(yíng)位幾乎沒有什么折舊成本，它的成本投入大多數(shù)可能是人力的運(yùn)營(yíng)成本和場(chǎng)地日常維護(hù)上。所以，帳篷營(yíng)地相比民宿而言是一種比較輕的模式?！辈軙云G表示。
此前，大熱荒野的聯(lián)合創(chuàng)始人黃立曾向創(chuàng)業(yè)最前線透露，單個(gè)營(yíng)地的一套裝備價(jià)格在十幾萬(wàn)到三十萬(wàn)不等，另外加上人力和營(yíng)銷成本，單個(gè)營(yíng)地的成本可能要在上百萬(wàn)元。
“就算前期投入成本高，相比民宿來(lái)說(shuō)已經(jīng)便宜很多了”，朱顯向DoNews直言，“詩(shī)和遠(yuǎn)方的路上最好有錢賺?！?/p>
一般帳篷營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商的贏利渠道主要包括收取門票、帳篷租賃、停車費(fèi)及其他附加服務(wù)和商品的銷售收入等。即使按照目前比較火熱的將帳篷、餐食、活動(dòng)進(jìn)行打包來(lái)售賣的套餐制來(lái)算，帳篷營(yíng)地收入依然非?？捎^。
按照一個(gè)營(yíng)地20個(gè)營(yíng)位、每個(gè)營(yíng)位可接待2人，每人參與兩天一夜套餐，每年可接待人數(shù)為2080人，再按照每人價(jià)格799元(大熱荒野套餐價(jià))來(lái)算，一年光套餐收入約166萬(wàn)。當(dāng)然這并未排除營(yíng)地未滿員、以及客單價(jià)不足799的情況，當(dāng)然這也沒包括其他額外收入，以及客單價(jià)超過(guò)799的情況。
即便如此，輕模式的帳篷營(yíng)地，仍算得上一門好生意，但這并不代表沒有門檻。
“規(guī)模是這個(gè)行業(yè)的壁壘”，朱顯解釋道，“一個(gè)營(yíng)地一個(gè)禮拜就來(lái)一天的客人，想嘗試10個(gè)新點(diǎn)子，需要2個(gè)月，但如果規(guī)?；?，一周能出20團(tuán)，就可以迭代20次”。
“有了規(guī)模證明可以有很好的品控，有了規(guī)模就有了快速迭代產(chǎn)品的能力”，朱顯總結(jié)，“迭代的能力就是護(hù)城河，誰(shuí)能持續(xù)的為客戶提供價(jià)值，必然能在競(jìng)爭(zhēng)里脫穎而出”。
但規(guī)模意味著標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化則意味差異化體驗(yàn)的降低。在大熱荒野營(yíng)銷負(fù)責(zé)人周一淼眼中，標(biāo)準(zhǔn)化有另一層意義，“一樣的產(chǎn)品調(diào)性，一樣的內(nèi)容輸出，我們營(yíng)地產(chǎn)品能夠讓用戶不斷的去分享重復(fù)內(nèi)容，從而達(dá)到全網(wǎng)的覆蓋效果和中心化作用?！?/p>
當(dāng)然，無(wú)論差異化還是規(guī)?；?，兩者并不是完全對(duì)立的關(guān)系。無(wú)論品牌方采取哪種方式，走到何種階段，終究逃不過(guò)全國(guó)的營(yíng)地總量是有限，這顯然是一場(chǎng)真金白銀的硬仗。
但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，倒也不是什么壞事，畢竟心中的烏托邦，反而會(huì)有更多樣化的寄托。
