撰文/李可馨
編輯/楊博丞
如果美妝零售界也有超級(jí)IP，該是什么樣子？
HAYDON黑洞的出現(xiàn)，正讓這種想象豐富起來(lái)。打著宇宙天體“黑洞”的概念，進(jìn)行美妝零售商業(yè)場(chǎng)景重塑的HAYDON黑洞，作為一種新型的商業(yè)物種，正逐漸被大眾所熟知。
自去年底在武漢首秀后，HAYDON黑洞受到美妝、時(shí)尚博主、潮流人士等的高度關(guān)注與自發(fā)打卡。四個(gè)月時(shí)間不到，又連下廣州、深圳兩地，高調(diào)開(kāi)店，試圖迅速占領(lǐng)高端美妝市場(chǎng)。
尤其在深圳的亮相，HAYDON黑洞直接聯(lián)手擅長(zhǎng)“復(fù)刻市井文化”的文和友，“定制”出HAYDON黑洞x深圳文和友全球旗艦店，打造了一個(gè)“時(shí)空地下城”。
氫消費(fèi)進(jìn)行實(shí)地探訪，試圖揭開(kāi)HAYDON黑洞改造美妝零售新空間的秘訣，一場(chǎng)虛幻的宇宙存在如何與現(xiàn)實(shí)、與商業(yè)做鏈接？是怎樣效果讓消費(fèi)者蜂擁而至？
01
重構(gòu)美妝零售空間
走訪HAYDON黑洞深圳文和友全球旗艦店，最強(qiáng)烈感受之一：開(kāi)放自在、可逛感強(qiáng)。
這與逛傳統(tǒng)的美妝零售店有很大不同，在這里不用擔(dān)心導(dǎo)購(gòu)的眼光，也不必過(guò)多考慮錢包負(fù)荷，有大牌潮流優(yōu)品，亦有小眾平價(jià)好物，完全可以“豐儉由人”。
HAYDON黑洞通過(guò)一系列精心雕琢，和豐富的內(nèi)容填充，很容易把人帶入它所設(shè)計(jì)的“未知多元”的世界。這或許本就呼應(yīng)了它的名字“黑洞”：一種以強(qiáng)大的引力場(chǎng)，吸引萬(wàn)物奔向于此的宇宙天體，它的特質(zhì)本身就是神秘?zé)o垠。
HAYDON黑洞全新旗艦店，位于深圳文和友地下一層，占地面積近1000平方米，憑實(shí)力當(dāng)上文和友內(nèi)面積最大的“鋪王”。而在設(shè)計(jì)理念上，前者“鏈接未來(lái)”，后者“回憶過(guò)去”，兩者既有變化，又相互融合，呈現(xiàn)出一座“時(shí)空交錯(cuò)”的地下城。
“深圳文和友在還原城市舊風(fēng)貌基礎(chǔ)上，融入了深圳‘科技之城’的屬性；而HAYDON黑洞既充滿宇宙美學(xué)，也注重融合城市地緣文化”，HAYDON黑洞創(chuàng)始人、CEO Judy稱，“兩個(gè)品牌從空間概念和主題設(shè)計(jì)上融合交錯(cuò)，在人物畫(huà)像和用戶場(chǎng)景上都體現(xiàn)出高度契合度?！?/p>
將冷冰冰商業(yè)，與美學(xué)設(shè)計(jì)、在地文化相結(jié)合，是HAYDON黑洞的一大特色。在空間美學(xué)設(shè)計(jì)上，HAYDON黑洞每家門(mén)店各不相同，又互有連接和延續(xù)。
武漢楚河漢街上的HAYDON黑洞門(mén)店采用磚紅色的外景和一人高的“宇航員”造型，店內(nèi)整體以灰色混凝土的工業(yè)風(fēng)為主，隨處可見(jiàn)太陽(yáng)系、星球等宇宙元素的靜態(tài)裝置；
廣州的HAYDON黑洞門(mén)店，外墻被分割為若干個(gè)黑匣子，宛如黑色的“宇宙魔方”，內(nèi)部空間以“太空艙”為主題，設(shè)置了“保存”“培育”“進(jìn)化”和“補(bǔ)給”四大主題藝術(shù)裝置；
深圳門(mén)店勾勒出時(shí)空交錯(cuò)的“時(shí)空地下城”，既有被時(shí)光斑駁的墻體，也有未來(lái)科幻的太空元素，同時(shí)還融入了演奏樂(lè)器的藝術(shù)家、極具深圳特色的仙人掌造型等多媒體藝術(shù)裝備。
三家門(mén)店各具特色，但也形成一定連接。如果說(shuō)武漢門(mén)店是“黑洞之旅”的起點(diǎn)，那么廣州店便是黑洞之旅的“正式啟航”，而深圳店則展現(xiàn)出宇宙探索的“第一站”——地下城。HAYDON黑洞試圖將一家家門(mén)店，打造成一趟有時(shí)間節(jié)點(diǎn)、有分主題的“時(shí)空探索”之旅。
相比傳統(tǒng)零售門(mén)店千篇一律的設(shè)計(jì)，HAYDON黑洞為線下零售空間提供了一種新范本：逛店同時(shí)還能逛展，購(gòu)物、拍照打卡兩不誤。在用設(shè)計(jì)為空間賦予了一定“語(yǔ)言”之后，HAYDON黑洞接下來(lái)又用文化為場(chǎng)景增添了一些“感情色彩”。
自中原至華南，從荊楚到嶺南，HAYDON黑洞的探索旅程注重與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)結(jié)合，玩出新意思。比如廣州門(mén)店所在的北京路步行街，已經(jīng)擁有兩千年歷史，在改造時(shí)既保留了古建筑風(fēng)貌，同時(shí)又融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念；
“音樂(lè)上我們就會(huì)跟當(dāng)?shù)乇容^有名的樂(lè)隊(duì)去合作、拿到版權(quán)，然后會(huì)在門(mén)店里面每10分鐘播放一首當(dāng)?shù)靥厣母枨?，同時(shí)，我們每?jī)芍芤矔?huì)有一次駐場(chǎng)的快閃式演出”，Judy稱。
跟城市文化、藝術(shù)、科技等特色相融合，使HAYDON黑洞線下空間具備了多元化的美學(xué)色彩，更重要的是，這在美妝零售界還是絕無(wú)僅有的新嘗試。
試想下，當(dāng)下的美妝零店是如何打造場(chǎng)景的，傳統(tǒng)的門(mén)店沒(méi)有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，而新興大眾集合店，雖然在空間設(shè)計(jì)上有所突破，但卻沒(méi)有系統(tǒng)性主題來(lái)支撐，也沒(méi)有差異性可言，看久了依然會(huì)陷入視覺(jué)疲勞。
對(duì)于注重強(qiáng)體驗(yàn)的Z世代來(lái)說(shuō)，與其去沒(méi)有新意門(mén)店買一款化妝品，不如躺在家里刷刷手機(jī)網(wǎng)上下單解決。HAYDON黑洞恰恰抓住消費(fèi)者“逛展”“打卡”的心思，聚焦于同一個(gè)主題之下，來(lái)安排所有裝修和店鋪風(fēng)格。至少現(xiàn)在還沒(méi)有哪個(gè)美妝零售店，能把場(chǎng)景體驗(yàn)的主題做成一個(gè)系統(tǒng)？
可以說(shuō)，HAYDON黑洞嘗試為美妝零售做了場(chǎng)“cosplay”，革新了傳統(tǒng)美妝零售空間一成不變的老樣子，將線下商業(yè)場(chǎng)景營(yíng)造出烏托邦式的理想場(chǎng)景，賦予了品牌獨(dú)特的DNA。
02
將“美妝零售模式“換種玩法
這兩年，小樣生意愈發(fā)火熱。尤其當(dāng)化妝品小樣大批量出現(xiàn)在新興美妝集合店后，更是助推了小樣生意的火爆勢(shì)頭。
但與此同時(shí)，小樣生意同樣引發(fā)不少爭(zhēng)議，首當(dāng)其沖便是小樣來(lái)源問(wèn)題。小樣一般是和正裝按一定比例配給專柜，有人認(rèn)為線上線下流通的化妝品小樣太多，整個(gè)市場(chǎng)的小樣肯定是“超配”了。
更不可忽視的一點(diǎn)是，品牌商和零售渠道商之間，就小樣產(chǎn)品存在著一種微妙關(guān)系。于品牌方而言，大牌不缺渠道，進(jìn)渠道更多是打造形象，小樣只會(huì)定量供應(yīng)，不會(huì)大批量供貨；而對(duì)于渠道方，小樣產(chǎn)品更多是引流，利潤(rùn)空間有限。
但對(duì)消費(fèi)者而言，小樣本身易攜帶且單價(jià)低，“花較少的錢享受大牌產(chǎn)品”這件事，符合年輕消費(fèi)者不斷嘗鮮的需求。需求是明確的，但有痛點(diǎn)要解決，這是后來(lái)者的機(jī)會(huì)。一定程度來(lái)說(shuō)，HAYDON黑洞同樣是改變小樣生意模式的先行者。
在HAYDON黑洞，小樣的受重視程度不亞于正裝產(chǎn)品。小樣產(chǎn)品占比盡管在20%～30%左右，但在HAYDON黑洞卻給予最大空間面積呈現(xiàn)，給人小樣產(chǎn)品很多的錯(cuò)覺(jué)，這是種拉新的策略：最重要的是引流，而提高客單則在于正裝產(chǎn)品?！皬哪壳暗馁?gòu)買數(shù)據(jù)來(lái)看，正裝的購(gòu)買占比超過(guò)80%”，Judy稱。
關(guān)于小樣采購(gòu)的來(lái)源，Judy告訴氫消費(fèi)，“我們和天貓、京東的供應(yīng)商重疊性是非常高的，天貓和京東的產(chǎn)品來(lái)自于哪里，HAYDON黑洞的產(chǎn)品就來(lái)自于哪里。小樣產(chǎn)品的供應(yīng)鏈跟正裝供應(yīng)鏈?zhǔn)且粯拥模戏ê弦?guī)、可質(zhì)檢、可溯源，采購(gòu)鏈路也是非常完整的”。
HAYDON黑洞市場(chǎng)總監(jiān)Amanda認(rèn)為，“小樣”已經(jīng)成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但目前國(guó)內(nèi)“美妝小樣”仍處于初級(jí)階段，主要模式還是以傳統(tǒng)渠道進(jìn)行流通，以試用、贈(zèng)送、促銷等輔助作用為主，許多中小企業(yè)沒(méi)有將其作為主力產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。從小樣市場(chǎng)的反應(yīng)及滲透現(xiàn)狀來(lái)看，未來(lái)會(huì)有強(qiáng)大的爆發(fā)趨勢(shì)。
這或許也給美妝零售一些新思考：小樣產(chǎn)品一定要禁錮在正裝附屬品上嗎？為何不單獨(dú)生產(chǎn)小毫升方便攜帶的產(chǎn)品呢？近來(lái)確有不少大牌陸續(xù)上市了小包裝、中包裝的產(chǎn)品，以此來(lái)滿足消費(fèi)者方便攜帶、避免踩雷、低價(jià)享受“大牌平替”的需求。
HAYDON黑洞的重頭戲還在大牌正裝產(chǎn)品。HAYDON黑洞入駐品牌超過(guò)350+，不乏國(guó)際大牌、潮流品牌、精選口碑國(guó)貨等，品類則囊括了護(hù)膚、彩妝、生活方式等5000+SKU。
選品方面，HAYDON黑洞用爆品的思路來(lái)挑選產(chǎn)品，以此增加產(chǎn)品流通速度和效率，方式上采用“人工+智能”相結(jié)合來(lái)選品，以此更加精準(zhǔn)匹配用戶需求。
“HAYDON黑洞設(shè)有專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈洽談團(tuán)隊(duì)和倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)管理團(tuán)隊(duì)。買手會(huì)根據(jù)品類對(duì)應(yīng)和大數(shù)據(jù)采買產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者做篩選，降低消費(fèi)者試錯(cuò)和選擇的成本。目前核心買手團(tuán)隊(duì)有15人，后期還會(huì)根據(jù)需要增加人數(shù)?！?/p>
具體做法上，基于數(shù)據(jù)獲得每個(gè)品牌全網(wǎng)的爆品，這是理性部分，而感性部分，則由美妝博主、時(shí)尚買手組成“產(chǎn)品經(jīng)理”，專業(yè)挖掘潛在的先鋒小眾品牌，從而打造HAYDON黑洞產(chǎn)品上的獨(dú)家性、獨(dú)特性。
雖然HAYDON黑洞是以爆品的維度挑選產(chǎn)品，但由于每個(gè)城市消費(fèi)者消費(fèi)喜好不同，季節(jié)、氣候也會(huì)有很大差異，HAYDON黑洞將結(jié)合不同城市的消費(fèi)特性，在不同城市的門(mén)店增選獨(dú)特的品牌與SKU，滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化美妝消費(fèi)需求。
“比如說(shuō)現(xiàn)在南方肯定主要防曬居多，北方現(xiàn)在可能還是面膜為主。比如說(shuō)在東三省，我們可能常見(jiàn)品牌會(huì)偏多一點(diǎn)，然后等往江浙滬走的話，歐美的小眾東西會(huì)多一點(diǎn)。因?yàn)榇蠹艺J(rèn)知上面還是有一定差異的”，Judy表示。
在與品牌商合作模式上，HAYDON黑洞也有所創(chuàng)新。以往傳統(tǒng)CS渠道，利潤(rùn)主要來(lái)源有供應(yīng)鏈采購(gòu)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的價(jià)格差、自有品牌銷售的利潤(rùn)以及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷推廣費(fèi)用等。而且，在過(guò)去渠道為王時(shí)代，CS渠道牢牢掌握話事權(quán)，甚至?xí)ㄟ^(guò)延長(zhǎng)賬期、壓貨來(lái)提高自身現(xiàn)金流。
HAYDON黑洞則沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)，而是采用購(gòu)銷、代銷等方式，最后與品牌商月結(jié)?！拔磥?lái)我們也不會(huì)做自有品牌，一定是專注做好這個(gè)平臺(tái)”，Judy認(rèn)為，“自己做品牌，你會(huì)給它最好的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，但是這種情況下，對(duì)銷售的品牌不公平，它也不是一個(gè)相互增值的事情”。
在Judy看來(lái)，在今天大家是共存共贏的，如果只想一方利益，是不可能做好的，規(guī)模強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候可以，當(dāng)自己品牌不夠強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，就是所有人都拋棄你的時(shí)候。
一定程度上，HAYDON黑洞重新定義了線下美妝零售模式。但Judy認(rèn)為HAYDON黑洞與新興美妝集合店并不在同一競(jìng)爭(zhēng)緯度，“首先我們產(chǎn)品重疊性應(yīng)該只有10%左右，另外我覺(jué)得黑洞的客群是有高階審美認(rèn)知的”。
從整個(gè)行業(yè)賽道來(lái)看，HAYDON黑洞和絲芙蘭的調(diào)性可能更為相像，都面向高端市場(chǎng)，“但他們跟我們還有一點(diǎn)區(qū)別，他更品質(zhì)生活一些，目標(biāo)客群的話，我們可能更年輕化一些”，Judy補(bǔ)充道。
03
曇花一現(xiàn) or 可持續(xù)性？
單純體驗(yàn)感、產(chǎn)品豐富性，并不能讓品牌具備長(zhǎng)久生命力。在購(gòu)買渠道多樣化的今天，消費(fèi)者沒(méi)有絕對(duì)的忠誠(chéng)度可言，HAYDON黑洞也應(yīng)當(dāng)考慮到這一點(diǎn)。
有業(yè)內(nèi)人士稱，“線下一定不是跟傳統(tǒng)的電商拼賣貨、拼效率，而是拼客戶價(jià)值、拼體驗(yàn)、拼服務(wù)，未來(lái)的線下門(mén)店一定是零售服務(wù)化的，通過(guò)更好的服務(wù)滿足客戶、創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>
在服務(wù)體驗(yàn)上，HAYDON黑洞每間大店僅配比30名BA，但不同BA也各自有專業(yè)分工，例如有專業(yè)彩妝知識(shí)、香氛知識(shí)的BA，可以在消費(fèi)者采購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)給到專業(yè)意見(jiàn)。
HAYDON黑洞還提早布局構(gòu)建會(huì)員增值服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者成為會(huì)員后，將為之提供包括接受預(yù)約、個(gè)人形象設(shè)計(jì)、化妝教學(xué)等專門(mén)服務(wù)，此外在會(huì)員體系基礎(chǔ)上，建設(shè)線上社群交流渠道，深度捆綁品牌與用戶的聯(lián)系。
在采訪中，Judy多次提到日本零售，“我非常愿意向日本零售品牌去學(xué)習(xí)，他們真的是把零售業(yè)做成了服務(wù)業(yè)，一定是從顧客服務(wù)的視角去做，擁抱所有的新工具、新體驗(yàn)、新思路。”
向線上發(fā)力，增加離店銷售，也是當(dāng)下眾多零售新物種的共同特質(zhì)。HAYDON黑洞在緊鑼密鼓布局線下的同時(shí)，也已經(jīng)啟動(dòng)了線上規(guī)劃。
“經(jīng)營(yíng)方式會(huì)區(qū)別于目前的電商，爭(zhēng)取在今年6月份發(fā)布”，Judy向氫消費(fèi)透露，“會(huì)有線上專供款，因?yàn)槟壳拔覀円呀?jīng)拿到了國(guó)際一些小眾品牌進(jìn)入中國(guó)的這部分產(chǎn)品的專戶權(quán)?！?/p>
當(dāng)然，穩(wěn)固一個(gè)品牌的生命力，做到這些還并不足夠。不可忽視的是，美妝零售還有一個(gè)被人詬病的點(diǎn)：作為渠道方，美妝零售店往往為品牌商的傳播做了嫁衣，而品牌自身的價(jià)值被削弱，從而不能更好地保證品牌文化可持續(xù)性。
不過(guò)，這種論調(diào)更多還是建立在，對(duì)傳統(tǒng)美妝零售討論的基礎(chǔ)上。氫消費(fèi)認(rèn)為，HAYDON黑洞聚焦于同一場(chǎng)景主題的打造，已經(jīng)具備一定辨識(shí)度，更重要的是，HAYDON黑洞的選址和拓店策略頗具巧思，在某種程度對(duì)品牌文化的塑造，或許可起到保駕護(hù)航的作用。
武漢店與廣州店均選址于城市核心商圈的繁華步行街上，均是占地面積逾1000平米的臨街大道雙層建筑；再看深圳文和友門(mén)店，總共4層樓，約3萬(wàn)平方米的獨(dú)棟建筑，被定位為深港文化生活綜合體，可以同時(shí)面向深圳和香港的消費(fèi)者，而且毗鄰首次進(jìn)駐深圳的網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色，三者可以共享“超級(jí)流量”。
更值得一提的是，HAYDON黑洞不一定非要進(jìn)購(gòu)物中心，而是選擇歷史文化老街，這里往往也是游客的聚集區(qū)，這與文和友選址非常相似，作為消費(fèi)者，我們把它看成一個(gè)特意打造的旅游景點(diǎn)，或許也不失妥當(dāng)。
此外，核心重點(diǎn)城市“一城雙店”、其他城市“一城一店”的拓店策略，形成了一定程度的稀缺性，而且城市間人口流動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)傳播速度，早已今時(shí)不同往日，更容易讓人心生向往的集聚于此，從而形成網(wǎng)紅效應(yīng)。
不過(guò)，消費(fèi)者總會(huì)嘗膩某個(gè)主題，也總會(huì)期待新的主題出現(xiàn)。HAYDON黑洞在填充某個(gè)主題內(nèi)容過(guò)程中，加入的人文關(guān)懷，賦予了商業(yè)靈魂，這或許比單純只打造一個(gè)吸睛的外殼，更具有持續(xù)性。
據(jù)Judy透露，未來(lái)HAYDON黑洞將與更多的品牌探索打造更豐富的超級(jí)IP，可能會(huì)與潮流跨界、與明星跨界、與娛樂(lè)跨界等，從而繼續(xù)拓展零售場(chǎng)景邊界，為追潮、追美的消費(fèi)者帶來(lái)極具差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。
用強(qiáng)力的主題來(lái)吸附流量的商業(yè)體，目前做得最成功的還要數(shù)迪士尼，至今它還是令無(wú)數(shù)后輩模仿借鑒的超級(jí)IP，文和友創(chuàng)始人文賓就曾道：“要做中國(guó)美食界的迪士尼”。
現(xiàn)在，又有人用同樣方式革新美妝零售場(chǎng)景，成為“第一個(gè)吃螃蟹”的人，但它會(huì)是美妝零售界的超級(jí)IP嗎？不妨等待時(shí)間的回答。
