文/DoNews 翟繼茹
編輯/楊博丞
“十五日以后，市中賣年貨者，星羅棋布?！?nbsp;
在《京都風(fēng)俗志》中，這段話描寫了清代大集中賣年貨者的熱火朝天。數(shù)千年來，人們用采辦年貨來犒賞一年的辛勞，寄托對新一年的希望。而在年貨交易的種種變遷中，藏著人們對生活需求和商業(yè)發(fā)展的不斷變遷。
從2016年開始，年貨節(jié)逐漸成為繼雙11、雙12之后又一重要的購物節(jié)，它天然與傳統(tǒng)節(jié)日合二為一，無需“造節(jié)”，就有著節(jié)日氛圍與龐大的購物需求。隨著天貓?zhí)詫?、京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺和短視頻平臺對它的重視程度日趨加深，其IP價(jià)值也在不斷上升。
“年集”線上化
置辦年貨最早的歷史可以追溯至漢代。彼時(shí)自家置辦一頓餡料豐富的餃子的就是最好的年貨了。到了宋代，海運(yùn)發(fā)達(dá)，貿(mào)易通商頻繁，年貨買賣也變得活躍起來。直至清朝，年貨交易發(fā)展成為了一門頗具規(guī)模的生意，每每到春節(jié)前夕各地便會(huì)舉辦一場“年集”。
清朝的《京都風(fēng)俗志》中繪聲繪色地描寫了一幅生機(jī)盎然的采辦年貨之景：“人叢作書，則賣春聯(lián)者。五色新鮮，千張炫目，則賣畫幅者。以及蘆棚鱗次，攤架相依，則佛花供品，杯盆杵臼，凡祭神日用之物，堆積滿道，各處皆然。人家鋪肆，擇日撢掃房屋，謂之掃房，整頓內(nèi)外一切什物，買麻秸、栢枝、米面、菜蔬，果 品、酒肉，雞魚，凡食用之物，置辦一新，以預(yù)過年?！?/p>
此后，很長一段時(shí)間中，過年趕年集成了人們一段抹不去的集體記憶。北方更有諸多如泊里大集、辛安大集、靈山衛(wèi)大集等有數(shù)百年歷史的大集，到了新春時(shí)刻便會(huì)格外熱鬧。
到了近20年中，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市化不斷加深，購物場所增多，購買年貨的場景也隨之變遷。在城市中，“集”和眾多小商販漸漸消失，百貨商超和大型超市成為了城市居民置辦年貨的主要場所。
解放日報(bào)社會(huì)調(diào)查中心和東方市場研究公司的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，在2006年，春節(jié)期間人們主要購物場所大型超市占比高達(dá)92.9%，百貨商店占比58.6%，網(wǎng)上購物占比為3.8%。值得注意的是，到了2019年，線上購物占比達(dá)到突飛猛進(jìn)達(dá)到56.8%，僅次于占比68.5%的大型綜合超市。
年貨同一般商品一樣，在將實(shí)物和購買場景、氛圍試圖搬到線上。一位零售行業(yè)資深從業(yè)者告訴「DoNews」,"今年倡導(dǎo)就地過年，還有不聚集防疫措施，會(huì)加快采辦年貨場景的線上化。至于未來，線上還是替代不了線下‘年味兒’的情景感，但對于一些確定性的需求，線上會(huì)成為特別是年輕人的首選。許多做小買賣的商家也都會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上。"
在廣州萬菱批發(fā)中心外，有一條專門批發(fā)福字、春聯(lián)、春節(jié)掛飾的街道。商戶陳老板告訴我們，往年從12月份開始，來自全國各地的批發(fā)者就會(huì)陸續(xù)來這里采買，因?yàn)樯夂脧臎]有在網(wǎng)上賣過東西。而今年，一整條街上許多商戶也都架起了手機(jī)，開直播賣貨。
2020年，是電商直播元年。在經(jīng)過打磨之后，新晉的玩家們迫不及待想找到一個(gè)新的突破口，創(chuàng)造屬于自己的節(jié)日。1月4日，抖音高調(diào)宣布啟動(dòng)首屆年貨節(jié)，作為2021年抖音電商的首戰(zhàn)，抖音投入不菲。
除了億級流量扶持之外，還將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了“品牌”，希望借此良機(jī)擴(kuò)大合作伙伴的范圍。聚焦新銳品牌和潮流新品，在服、家居、美妝等行業(yè)啟動(dòng)每天一個(gè)“品類日”，抖音正快速“拉攏”品牌。
快手方面，年貨節(jié)是其上市前的最重要一戰(zhàn)，斷然不可輕視。一面與京東京喜聯(lián)動(dòng)，提高留存率，一面再次再次祭出“新人1元購”的活動(dòng)，利用用戶“薅羊毛”心理來提高關(guān)注度總是屢試不爽。
淘寶直播則趁此機(jī)會(huì)，加大短視頻內(nèi)容比例，早在前期就做好了頁面改版，推出“關(guān)注”、“直播”和“視頻”三個(gè)主頻道。
從戰(zhàn)果上看，抖音首屆年貨節(jié)總成交額實(shí)現(xiàn)了208億，淘寶直播雖然沒有公布具體數(shù)據(jù)，據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，李佳琦和薇婭兩大王牌仍舊在這一時(shí)間段內(nèi)貢獻(xiàn)了9億GMV。
采辦年貨的場景從消費(fèi)者和售賣者自發(fā)形成“大集”，到成為各大平臺爭相參與的一個(gè)營銷節(jié)日，它開始形成自己獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。
“年貨節(jié)”為何能成為一個(gè)新IP？
“年貨節(jié)”已然成為了新一個(gè)冉冉升起的新電商購物節(jié)日IP。一方面，春節(jié)前期置辦年貨，有著天然的購物需求和場景。
艾媒咨詢在去年公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國春節(jié)黃金周消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到11034億元。在這一場景下，平臺方需要投入的運(yùn)營成本較之雙11、雙12大幅減少。一位電商從業(yè)者向「DoNews」透露，在一年的節(jié)日營銷中，年貨節(jié)的獲客成本是最低的。與其“造節(jié)”，不如順勢而為。
另一方面，“年貨節(jié)”同樣是各大電商平臺為了解決流量、貨品供給和GMV等多方面問題而出手的一次嘗試。
時(shí)光倒回2015年，這一年是智能手機(jī)用戶人口紅利開始逐漸消失的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國移動(dòng)智能終端設(shè)備規(guī)模增速從Q1的6.6%一路跌到了Q4時(shí)的3.2%。
雖然整體增長越來越困難，但4G資費(fèi)下降、平價(jià)甚至廉價(jià)的手機(jī)涌入非一二線城市。從這一年開始，“下沉市場”的威力已經(jīng)要爆發(fā)。恰巧的是，2015年，也是拼多多成立的時(shí)間。從最初的拼好貨上線到用戶數(shù)突破千萬，黃崢只用了八個(gè)月的時(shí)間。
農(nóng)村市場大有可為，看到這一趨勢的當(dāng)然不僅是拼多多。2015年11月12日凌晨零點(diǎn)過后，這一年的“雙11”剛剛結(jié)束，整體GMV定格在912.17億。在現(xiàn)場，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇還公布了一個(gè)消息——在春節(jié)之前，將推出首屆淘寶“年貨節(jié)”。電商平臺行業(yè)中的首個(gè)“年貨節(jié)”就此而來。
在下沉市場，除了用戶和流量，還有獨(dú)特供給。阿里希望通過“年貨節(jié)”建立起農(nóng)村的電商基礎(chǔ)，打通城市和農(nóng)村的供給和銷售。
彼時(shí)，阿里便為第一個(gè)年貨節(jié)設(shè)立了一個(gè)小目標(biāo)：要讓超過1000個(gè)一線品牌進(jìn)入農(nóng)村市場，同時(shí)10萬村鎮(zhèn)的商品通過年貨節(jié)直供城市消費(fèi)者。馬云甚至親自為“年貨節(jié)”定了調(diào)，“因?yàn)榧夹g(shù)條件的成熟，農(nóng)村手機(jī)普及率達(dá)到了80%以上，再偏遠(yuǎn)的地區(qū)，手機(jī)也能把你和世界聯(lián)系在一起。過去要想富先修路，現(xiàn)在要想富先要修電子商務(wù)，這個(gè)修是修煉的修?！?/p>
“年貨節(jié)”第一戰(zhàn)的成績也是令人滿意的，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶2016年年貨節(jié)期間，消費(fèi)者淘寶、天貓、聚劃算和村淘上買走21億件年貨。其中，15%的訂單來自農(nóng)村，全國超過12000個(gè)農(nóng)村淘寶服務(wù)站參與了此次活動(dòng)，消費(fèi)比平時(shí)增長331%，平均每筆訂單為262元，對比2015年12月的筆單價(jià)121元，增長了141元，增幅達(dá)到117%。
另一值得關(guān)注是，當(dāng)年的數(shù)據(jù)還提到，貴州辣椒醬5小時(shí)賣出8萬瓶，大別山黑豬肉9小時(shí)賣掉2噸，蘇北土雞蛋2小時(shí)賣掉3萬顆，洛川蘋果11小時(shí)賣掉18萬斤……“土貨進(jìn)城”開始成為趨勢。
當(dāng)然隨后，京東、蘇寧、后來者拼多多也都沒有放過這一重大的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。在今年的“年貨節(jié)”中，拼多多宣布進(jìn)一步加大農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼力度，“百億補(bǔ)貼”向民生用品傾斜，并發(fā)放30億紅包。京東除營銷之外，則將重點(diǎn)放在鄉(xiāng)村物流建設(shè)中，從2016年開始就開始在三四線城市布局本地倉，夯實(shí)壁壘。
“年貨節(jié)”正以一種最自然的方式讓農(nóng)產(chǎn)品、“土貨”上行，讓品牌產(chǎn)品更深入的下行，這大概就是“年貨節(jié)”相比較雙11、雙12等“節(jié)日”最大的價(jià)值了。
年貨中的消費(fèi)“升級”
馬斯洛將人需求分成生理、安全、社會(huì)、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類。對應(yīng)到消費(fèi)上，就是先解決溫飽問題，再追求健康、教育等發(fā)展性需求，進(jìn)而升級到諸如旅游、娛樂等方面涉及到精神情感層面的消費(fèi)。
琳瑯滿目的年貨背后，折射的依舊是生活和需求的不斷變化。其實(shí)，每一個(gè)時(shí)代對“年貨”都有著不同的理解，也都烙下了抹不去的歷史印記。六七十年代，各類糧票就是春節(jié)最好的一份年貨。到了80年代，食品供應(yīng)加大，除了“食”，過年誰家能置辦上自行車、手表或者一臺樸素的黑白電視，那必須相當(dāng)有面兒。
而到了九十年代，“洋貨”開始流行，巧克力、可樂、紅酒開始頻繁出現(xiàn)在年貨清單和禮單之上，電視機(jī)、冰箱和洗衣機(jī)也成為置辦年貨中的“大件”。
進(jìn)入千禧年之后，物質(zhì)生活豐盈起來，人們的追求更加多元化，智能硬件、健康保健類產(chǎn)品和服務(wù)、旅游項(xiàng)目逐漸成為新一代年輕人的心頭好。蘇寧曾在2019年年貨節(jié)上總結(jié)了過去十年的消費(fèi)趨勢，即顏值經(jīng)濟(jì)、直男經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)和寵物經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)多元化時(shí)代正式拉開。
對于品牌和平臺來講，在每一次需求變化時(shí)，如果能提前判斷出消費(fèi)需求的趨勢，那就將先人一步。而近一兩年的大勢便是“國潮”。
2010年，故宮淘寶上線，人們將它看做是一場文創(chuàng)事業(yè)的進(jìn)步，但當(dāng)時(shí)還沒有意識到“國潮”市場將不可限量。直到2018年12月9日，6款售價(jià)199元國風(fēng)故宮口紅正式上線，才解開了“國潮”消費(fèi)序幕。這六款幾乎沒有任何前期營銷的口紅搶占了幾乎所有媒體平臺的注意，朋友圈和微博上，“好看哭了”的評論比比皆是；淘寶和官網(wǎng)上，產(chǎn)品則幾乎上架即售空。幾天后，故宮彩妝如期上線。
“故宮口紅”效應(yīng)讓市場看到了新一代消費(fèi)者對文化認(rèn)同消費(fèi)的認(rèn)可。與此前年輕人追捧的國外美妝大牌相比，故宮口紅的實(shí)際制造者上海歐潤化妝品有限公司只是一家名不見經(jīng)傳的化妝品代工廠，“國潮”IP讓它重新煥發(fā)了生機(jī)。在此之后，無論是國外大牌還是本土品牌都開始尋求與本土文創(chuàng)企業(yè)合作。
同樣是在2018年，李寧將國潮元素帶上紐約時(shí)裝周，胸前大寫的“中國李寧”成為一種標(biāo)志。在那一年雙11上，憑借這四個(gè)大字，李寧干下了3.6億的銷售量，從低谷走出?！皣薄钡暮x涵蓋也從文創(chuàng)IP延展到了國產(chǎn)好貨。小米、回力、大白兔、百雀羚、花西子、鄂爾多斯等國產(chǎn)品牌陸續(xù)崛起。
艾媒在《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》中提及，2020年前11個(gè)月社會(huì)消費(fèi)品零售總額已達(dá)35.1萬億元，繼續(xù)保持近年持續(xù)增長的勢頭，國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好。未來5-10年內(nèi)國潮品牌將逐步在全球建立競爭優(yōu)勢。
在今年的年貨市場中，“國潮”已經(jīng)儼然成為重要的一大品類。天貓國潮甚至親下場，聯(lián)合眾多品牌推出“國潮禮盒”。在便利蜂的《Z世代年貨報(bào)告》中，則直接將“追國潮”列為消費(fèi)新趨勢的八大關(guān)鍵詞之一。
年貨經(jīng)歷了上千前的變更，展示著不同時(shí)代人們對生活本身的理解和渴望。如今，90后、00后正在通過自己對購買年貨場景、品類等選擇，構(gòu)建一份屬于新時(shí)代的社會(huì)記憶。
參考資料：
1.《年貨四十年變遷史：每隔十年，中國人就換個(gè)方式買年貨》
2.《過了兩千年春節(jié)的中國人，關(guān)于年貨的歷史你知道嗎？》
3.《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》
