文/DoNews 翟繼茹
編輯/楊博丞
2020年，構(gòu)建了太多的集體記憶，通過直播買貨和賣貨，悄悄改變了許多人的生活習(xí)慣。不久前，人民日報發(fā)布20個創(chuàng)意詞來回顧2020，“直播帶貨”就在其中;百度沸點年度榜單中“也將“直播帶貨”列為關(guān)鍵詞。“直播帶貨”已然成為2020年中抹不掉的一段記憶。
年初，招商證券一份關(guān)于直播電商的研報火爆朋友圈，掀起了行內(nèi)行外人士對直播賣貨的極大關(guān)注。
3月份，美妝品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春發(fā)布《至暗時刻的一封信》，宣布企業(yè)全面擁抱線上，全國線下所有門店、柜姐全部進行直播。隨后，疫情間停擺的諸多品牌企業(yè)，都在門店開啟了直播模式，全員線上賣貨成為企業(yè)和員工自救的方式之一。
4月份，抖音快手密集部署電商直播業(yè)務(wù)，開始向淘寶直播追趕，大平臺之間的較量由此揭開。
而在主播方面，商業(yè)圈代表羅永浩、董明珠、梁建章先后進駐直播平臺，娛樂圈代表劉濤、楊天真、王祖藍等眾多明星也爭先恐后亮相。
無論他們最終各自GMV帶貨成績?nèi)绾危辈ベu貨已經(jīng)成為流量轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)金流的一種有效途徑。優(yōu)酷甚至打造了一檔《奮斗吧主播》的娛樂節(jié)目，流量、IP與GMV從未如此直接的聯(lián)系過。
今年雙11，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，薇婭、李佳琦直播間銷售額總計近78億元，創(chuàng)造了直播電商GMV的峰值。淘寶直播還稱，有33個品牌直播間銷量過億;快手、抖音方面也不妨多讓。抖音方面，雙11期間，蘇寧易購超級買手直播間貢獻了2.424億元的銷售額，羅永浩也交出了1.9894億的成績單?？焓址矫?，辛巴家族實際銷售額破88億元。
經(jīng)過一年的積蓄，電商直播成為炙手可熱的新戰(zhàn)場。畢馬威與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，2020年直播電商規(guī)模將突破萬億，2021年有望接近2萬億。
一方面直播電商帶來了新的增長空間，另一方面，夸大宣傳、虛假貨品等現(xiàn)象也頻發(fā)。雙11之后，監(jiān)管頻頻出手，《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》兩項文件發(fā)布，直播電商開始朝著更加正規(guī)的方向發(fā)展。
2020年，直播電商有火熱、有瘋狂、也有迷失和冷靜。在大平臺、大人物直播賣貨的故事背后，我們還尋找了幾位平凡的普通人，對于他們而言，直播帶貨是謀生的出路、是一次獨特的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、更或許已經(jīng)成為一種新生活方式。
主播排名前50 也還是養(yǎng)不起團隊
陳寧 小型MCN機構(gòu)創(chuàng)業(yè)者
11月中旬，陳寧決定解散已經(jīng)運轉(zhuǎn)了近一年的直播團隊。“沒有太大的感覺，會有一點不舍，在商言商，主播都做到了平臺前50名，但還是不能盈虧平衡，看不到希望，沒辦法堅持了?！?/p>
從年初開始，陳寧就在關(guān)注直播電商行業(yè)的發(fā)展。4月份，他所在的公司要內(nèi)部孵化一個小型MCN機構(gòu)，陳寧毫不猶豫的加入并成為了核心運營者。
創(chuàng)業(yè)團隊體量小，就要單點突破。在內(nèi)部綜合分析之后，陳寧選擇了某新電商平臺?！八鸩酵?，和淘寶直播比，現(xiàn)在正是漲粉的時候，機會更大，容易跑出來?！?/p>
在陳寧的主播團隊中，有兩名線下全職主播，十幾位線上簽約型。每一位主播入職開播前，陳寧都會開一個簡短的培訓(xùn)和溝通會，主要內(nèi)容包括明確主播個人風(fēng)格、設(shè)立漲粉目標(biāo)、計劃播出時長和頻次、基礎(chǔ)的直播話術(shù)傳述等。
從清晨5點開始瀏覽、分析前一晚的主播數(shù)據(jù)，到晚上12點結(jié)束一天工作，陳寧認為這樣的節(jié)奏其實并不算什么。他總結(jié)，想要在直播間快速漲粉有三招：保持涵蓋21：30-10：30黃金時段的直播時長，最少兩個小時起步;屢試不爽的發(fā)紅包吸引粉絲法則;不管是什么風(fēng)格，對粉絲合理的要求有求必應(yīng)。
在帶領(lǐng)團隊沖刺的過程中，最讓陳寧驕傲的一件事兒是，一家知名豆奶企業(yè)曾舉辦一次專場直播，除了他所在的MCN機構(gòu)參與外，還有幾家稍大型的機構(gòu)參與。幾家機構(gòu)幾十萬粉的主播，三人輪班，一天真實成交量就在110多單左右，并且砸了上千的紅包來吸引粉絲。自家線下全職主播只有上萬的粉絲量，最后真實成交量也達到了100多單?！拔覀兗t包都沒有發(fā)上千，這說明什么，說明我們用戶的忠誠度更高，平時就對粉絲好!”
10月底，平臺的上千主播參與了主播排名活動，陳寧團隊最好的主播擠進了前50。但這也成為讓陳寧選擇放棄的導(dǎo)火索。“算一筆賬，我們和主播的分成是自己三，主播七，傭金在4萬塊，刨去運營成本我們自己可能才能賺2000，帶貨流水達到40萬，我們才有可能實現(xiàn)盈利。排名前50的主播都沒辦法盈利，你說悲哀嗎?”
復(fù)盤創(chuàng)業(yè)“失敗”的原因，陳寧的看法是從自身看，團隊只是小型MCN機構(gòu)，玩不起直播的大盤子，平臺的直播發(fā)展更像是為大型MCN機構(gòu)準(zhǔn)備的，“很多機構(gòu)要么自己投錢、要么具備很強的銷售貨源，能建立起龐大的供應(yīng)鏈，成本就會降低很多?！?/p>
在外部原因上，陳寧也忍不住吐槽，“平臺有一段時間不清楚自己想要做什么，粉絲屬性并不精準(zhǔn)，推薦有直播賣貨的，有基于社交的秀場直播，刷單刷量問題也嚴重。流量分散就會導(dǎo)致前期賣不出去貨?！?/p>
總結(jié)自己短暫的賣貨直播“體驗”，陳寧只有一句話，“進入某個領(lǐng)域前，一定要溝通到位，貿(mào)然進去可能就是死路一條，機遇與風(fēng)險并存?！?/p>
過上北上廣的快節(jié)奏，還學(xué)會了“騙人”
七姐 某母嬰品牌采購
“大家好，我是小娜，今天來帶大家逛一下我們的大倉，嬰兒服飾、奶粉紙尿布、嬰兒可用的免洗洗手液，應(yīng)有盡有?！?020年4月16日，七姐第一次以主播的身份，走進商品倉庫。雖然，作為一家母嬰品牌的采購，七姐曾無數(shù)遍來過這里。
受年初疫情影響，七姐所在的這家母嬰品牌的線下門店全部關(guān)店。跟隨潮流，門店導(dǎo)購開始在門店內(nèi)直播賣貨，集團各業(yè)務(wù)部門員工則排班直接到倉庫進行“源頭直播”。七姐在天津的慢生活也一去不復(fù)返。
5：30 起床
6：00 驅(qū)車開往郊區(qū)的倉庫
7：00-11：00 準(zhǔn)備上架直播商品，和直播參與者對所有流程
11：30-16：00
直播
17：30 結(jié)束收尾工作，驅(qū)車回家
18：30 晚飯
19：00-24：00左右 大區(qū)復(fù)盤會議、采購工作需要完成的各類報表
七姐說，這樣的工作節(jié)奏，一直持續(xù)了四、五個月。直播，讓她的工作生活一下子忙碌了起來，因為這是保住自己工作的唯一辦法。
雖然七姐所供職的母嬰品牌也稱得上“家喻戶曉”，但與許多頭部品牌相比，在上線數(shù)字化這件事情上，唯一做到的就是有一家天貓旗艦店。“我們電子商務(wù)部和線下門店還是兩套流程，從員工業(yè)績方面看，是有競爭關(guān)系的。所以旗艦店很早就開始做直播了，但是我們線下沒有得到一點幫助?！?/p>
在沒有任何培訓(xùn)的情況下，七姐只能和她的隊友們只有從零開始?！皼]有人告訴我們怎么做，就是從李佳琦和薇婭的直播間里學(xué)怎么說讓用戶下單?！?/p>
在最開始幾天中，七姐經(jīng)常只是對著不到200人(其中一多半都是同事)的觀看直播中自說自話。第三天，她實在受不了了，開始在朋友圈中發(fā)預(yù)告、直接發(fā)給親朋好友，邀請有時間的人來“捧”自己。線下門店也按區(qū)域組建了會員微信群，開始推薦直播購物。七姐的直播進入正軌。
在直播中，最讓她生氣的是，“很多人‘薅完羊毛’就走，抽獎的時候直播間人最多，之后就沒有了?！奔幢阒辈ミM行了7個多月的時間，七姐說仍舊不能保證每一場的銷售量，最多的時候一場可以賣1、2萬，有時甚至就是沒有人下單?！澳谭凼怯餐ㄘ?，奶粉量大的時候，就能保證有銷售量?！?/p>
作為采購，七姐的工作準(zhǔn)則是找到最好賣的貨，并保證不缺貨，一切都要憑借自己的判斷和說真話。而作為主播，七姐發(fā)現(xiàn)，為了有銷量，她要告訴大家，“這是今年最應(yīng)季的款式”、“這雙小鞋庫存已經(jīng)不足，馬上就要賣斷貨了”、“我們秒殺活動，5件當(dāng)季新款寶寶居家服1塊錢”。
七姐說，一般秒殺活動的商品其實早就已經(jīng)做過成本結(jié)算，基本全都是下架許久的商品，除了奶粉和兒童用防疫類商品，其它商品都非常充足?！霸谥辈ド希覍W(xué)會了‘騙人’?！逼呓阏f道。
11月份，七姐所在的企業(yè)終于開始為門店招聘專職主播，但是底薪+提成總計月薪只在3000-4000元左右。七姐說，“還可以了，我們兼職時，完全沒有提成和額外獎勵。再也不想碰主播這件事情了。”
做“漂流瓶” 累并快樂著
雯子 銀泰百貨主播
晚上10：30，雯子在線上剛剛主持完“大學(xué)生搭配師比賽”。今年4月份，她入職銀泰百貨成為一名全職主播。
作為全職主播，雯子和幾個伙伴更像“拓荒者”，入職的第一個任務(wù)就是要將銀泰百貨的主號培養(yǎng)起來。作為百貨集團，此前還沒有一家企業(yè)在直播上進行過完整的業(yè)務(wù)操作，粉絲的需求是什么、如何溝通效果最好?雯子和團隊并沒有明確的答案?！拔覀兙鸵粓鲆粓龅脑嚕哦嗌儇浧?、幾點到幾點播、播幾個小時最合適?！?/p>
雯子和團隊曾經(jīng)向聚劃算的直播團隊學(xué)習(xí)過，但發(fā)現(xiàn)兩者的粉絲群體并不相同。在最開始的時候，團隊的直播間甚至沒有提詞器?！叭颗R場發(fā)揮，有時候都不知道自己說的是什么。”雯子笑著說道。摸索中，“翻車”的經(jīng)歷也成為一種歷練。“有一次，把一家品牌名直接說成了‘銀泰’，開場就說錯了，你知道那是什么感覺嗎?后面就不停重復(fù)這家品牌的名字，拼命的強調(diào)，特別擔(dān)心。”
隨著時間的積累，粉絲增多、門店和品牌的認可，帶來了更大的工作強度?！叭硕嗟臅r候，同樣的問題，不同的粉絲可能會問7、80遍，心態(tài)真的會很崩?！?/p>
對于GMV而言，門店導(dǎo)購雖然以服務(wù)性放在第一位，銷售量也是衡量業(yè)務(wù)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。“有時在最后一小時、半小時時，要保持高強度的輸出知識點和賣點?！贝藭r，在直播間里，雯子會變成“瘋子”，把情緒調(diào)整到最興奮狀態(tài)，大腦飛速運轉(zhuǎn)，語速也會明顯變快?！耙贿呏v話，一邊就感到后腦一陣陣脹痛?！?/p>
8、9月份的時候，她開始頻繁失眠?！安坏剿奈妩c鐘的時候，幾乎睡不著，出差的時候，也就能睡1、2個小時。好處就是，哇，我能看到日出了?！宾┳诱f著笑了起來，自嘲道。
在一段時間的沖擊后，銀泰百貨主號的粉絲穩(wěn)步上漲。截至目前，銀泰百貨直播間主號的粉絲已經(jīng)達到98.7萬。這意味著，全國銀泰百貨各門店和品牌都可以利用主號的影響力來支持自身業(yè)務(wù)，銀泰百貨的一個直播矩陣正在形成。
完成“拓荒”任務(wù)后，雯子如今的新任務(wù)是支持銀泰全國各門店賬號和品牌直播?！案锩粔K磚，哪里需要哪里搬。”
總結(jié)自己的年度詞匯時，雯子說自己是“漂流瓶”，在家的時間基本不多，最密集的時候7天走了5個城市，“那次，還拿錯了行李，麥克風(fēng)還有一些直播設(shè)備都丟了?！?/p>
對于這樣一份高強度的工作，雯子似乎更愿意把它看做成為一種生活方式?！拔覐?6歲開始學(xué)習(xí)服裝搭配專業(yè)，之前從沒想過自己會做主播。這份工作能讓我輸出自己的看法，現(xiàn)在身邊的朋友、親人買東西時都回來問我的意見，特別滿足，特別有成就感。”
拜師、搞綜藝，我的“家族”正在壯大
林老板 李拜天射箭館創(chuàng)始人
下午1：32分，林老板正在和3位女主播連麥，每到興起處，便會拿起另一只手機，翻出配樂和歌詞，高歌一曲。
“我們不是秀場主播，是商務(wù)主播，唱歌、跳舞是為了活躍氣氛，和粉絲互動?！绷掷习宸浅娬{(diào)自己“商務(wù)主播”的身份。
在北京順義別墅區(qū)不遠的地方，林老板經(jīng)營著一家有2000多平的射箭館。除了射箭，寬敞的地方還能接待來團建的人們，從桌游、會議到卡拉OK，一應(yīng)盡有。
從3月份開始，店內(nèi)往常的熱鬧不見了，通常只有一兩位客人，除了射箭區(qū)域其它地方全部關(guān)著燈。只留下臺球桌上的一盞燈，林老板就自己在這里消磨時間。
“有一天，我無聊就直播自己打臺球。打完一桿發(fā)現(xiàn)，哇，好幾千人正在看?！辈唤?jīng)意間的發(fā)現(xiàn)，讓林老板打開了新世界。
出于生意人的“精打細算”，林老板沒有選擇市面上流行的淘寶直播、抖音、快手、斗魚等直播平臺。他選擇了一款叫做“超G熱播”的平臺，“這個平臺，之前是做電子名片的，很多生意上的朋友都在上面?！逼脚_上的主播絕大多數(shù)自己都是老板，有自己的生意，大家互相打賞、互相支持、互相賣貨順理成章。
整個5、6月份，是林老板直播的高峰期，幾乎每天都會上直播，和其他主播連麥、到快手等主播的直播間去刷禮物、交朋友和“偷師”，成了他的“主業(yè)”。
慢慢的，林老板在直播平臺上也成了有一定江湖地位的人。組建自己的“家族”，招攬主播，他漸漸“退居”幕后。他甚至自己籌備了一檔“創(chuàng)播俱樂部”的直播綜藝娛樂節(jié)目，每周五晚上19：00-24點，“有點像民間大舞臺，大家來才藝展示，唱歌、詩朗誦、舞蹈，想表演什么都可以。一般都是周末報名，周一、周二來報名就晚嘍，都排滿了?！边@檔有點“草根”的節(jié)目，竟有很多老板和企業(yè)來主動提供商品贊助。
11月份，林老板的李拜天射箭館從2000多平的地方移到了一個只有300多平的新場館內(nèi)。利用可移動的墻板設(shè)計，從射箭之外，還是可以接桌游、小型團建等一些活動。喬遷當(dāng)天，他進行直播，幾分鐘內(nèi)就在直播平臺上收到了上萬的“紅包”。
現(xiàn)在已經(jīng)坐擁上萬粉絲的林老板，打算將自己的射箭館在網(wǎng)上推銷，征集加盟，“200多平，我的坪效就出來了，可以規(guī)?；瘡?fù)制了。線上許多粉絲、主播朋友都來看過?！绷掷习逭f，“我甚至想把射箭館的四周都架上手機，實時直播?！?/p>
對于直播帶貨，林老板更看重它帶來資源、人脈的高效性?！霸谥辈ド险J識很多志同道合的朋友，疫情時候需要資金的時候，有的人就說我給不了你錢，但可以給你貨。情感維系比較重。”
在直播平臺上，林老板拜了師，有了師兄弟，還找到了一位身在韓國的女朋友。未來，他還可能會帶著成型的“家族”進入抖音和快手這樣競爭激烈的平臺中。而一切都在慢慢的積累中。
結(jié)語
這便是四位平凡主播們的故事，或許這也是我們曾經(jīng)的故事。
在2020年，有人走入直播舞臺，也有人離開這個舞臺，但大家共同的心聲是為了生存、為了生活，因為這是他們的選擇。
在直播這條路上，你會遇見形形色色的人，無論是觀眾還是合作者，他們總是能夠給予你鼓勵和勇氣，也或許，正是他們在背后不斷地支持著這些主播們。即便有些人走出了直播這條道路，也依然保持著與他們的聯(lián)系。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年9月，我國直播電商用戶規(guī)模達3.09億，占網(wǎng)購用戶的41.3%。
毋庸置疑的是，未來這一比例還會持續(xù)上升，而數(shù)字背后，是無數(shù)新崗位被創(chuàng)造，新的購物方式將改變手機屏幕內(nèi)外更多人的生活方式。
2021，我們直播上見。
