文/DoNews 單立人
責(zé)編/楊博丞
互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)的打法，滲透到傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)不鮮見(jiàn)，甚至成為很多新品牌快速崛起的法寶。
生鮮零售如盒馬鮮生、美妝如完美日記、飲料如元?dú)馍郑荚谟眉夹g(shù)重構(gòu)行業(yè)的生存邏輯。而放到久未創(chuàng)新的便利店行業(yè)，便利蜂成為人們口中迅速躥紅的“另類(lèi)”。
今年以來(lái)，便利蜂佳績(jī)頻傳。據(jù)媒體報(bào)道，便利蜂先是完成新一輪融資，后又有消息稱(chēng)北京超500家門(mén)店實(shí)現(xiàn)盈利。
不加盟只直營(yíng)，本身已經(jīng)反行業(yè)常識(shí)，卻仍能實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張和盈利，要知道7-ELEVEn在北京16年時(shí)間也不及300家門(mén)店，而且一直未跨過(guò)整體的盈利線(xiàn)，背后離不開(kāi)更具顛覆性的數(shù)字化驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。
關(guān)于該系統(tǒng)如何運(yùn)作，媒體筆墨已經(jīng)非常多，在此不多贅述。簡(jiǎn)言之就是，這套系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)從門(mén)店選址、選品、訂貨、人員安排等各個(gè)環(huán)節(jié)的智能化管理，從而保證便利蜂門(mén)店的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。
我們更關(guān)注的是，線(xiàn)下的業(yè)務(wù)難點(diǎn)頗多，當(dāng)云端的暢想落地之后，是否真能做到智能高效又兼具服務(wù)溫度。為此，「DoNews」實(shí)地探訪(fǎng)多家便利蜂門(mén)店，并與7-ELEVEn進(jìn)行比對(duì)，看看它究竟贏在哪兒?
品牌力構(gòu)筑高粘性：21%顧客寧愿繞道而來(lái)
在盡量保證選址環(huán)境相同的情況下，我們來(lái)到位于北京銀網(wǎng)中心的7-ELEVEn和便利蜂，進(jìn)行走訪(fǎng)調(diào)研。
工作日上午八點(diǎn)半，此時(shí)正值上班高峰，半小時(shí)時(shí)間里，便利蜂客流達(dá)到了138人次;而在相同時(shí)段，7-ELEVEn則遜色了些，進(jìn)店人數(shù)為78人。
在蹲點(diǎn)統(tǒng)計(jì)客流的過(guò)程中，出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：進(jìn)去的幾十個(gè)人，大多“只進(jìn)不出”，他們?cè)谧鍪裁?帶著好奇，我們走入店中，“嚯～為了一頓早餐，竟排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍?！?/p>
而此時(shí)，7-ELEVEn顧客并不多，他們?yōu)楹尾蝗?-ELEVEn，寧愿在此大排長(zhǎng)隊(duì)呢?記者隨機(jī)采訪(fǎng)了幾位消費(fèi)者，總結(jié)起來(lái)可以概括成三個(gè)關(guān)鍵詞：距離近、更實(shí)惠、服務(wù)好。
▲早餐時(shí)段排隊(duì)情況，上為便利蜂，下為7-ELEVEn
在銀網(wǎng)中心，便利蜂確實(shí)在位置上稍占優(yōu)勢(shì)。盡管7-ELEVEn和便利蜂分別處于拐角兩端，但便利蜂更靠近大廈入口，所以相對(duì)更順腳。不過(guò)換個(gè)角度看，這也是便利蜂在選址上的強(qiáng)勢(shì)：誰(shuí)能搶占優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，誰(shuí)往往擁抱客流。
▲銀網(wǎng)中心兩家門(mén)店位置
不過(guò)值得一提的是，即便便利蜂更順路，但繞過(guò)7-ELEVEn選擇便利蜂的人占比近21%，而同時(shí)段繞過(guò)便利蜂選擇7-ELEVEn的人占12%。這些愿意繞遠(yuǎn)而來(lái)的顧客，也有著較高的忠誠(chéng)度。
一位受訪(fǎng)者表示，因?yàn)樾^(qū)附近的便利蜂體驗(yàn)還不錯(cuò)，直到公司樓下開(kāi)了便利蜂，就很少光顧7-ELEVEn了。盡管早餐常常要排10多分鐘，但因?yàn)橛邢矏?ài)的餡餅和流沙包，價(jià)格也比7-ELEVEn實(shí)惠，早餐不過(guò)5塊錢(qián)，就能吃得很豐盛。
也有消費(fèi)者對(duì)7-ELEVEn的服務(wù)頗有微詞，“盛菜的時(shí)候還要抖一抖，要給不妨大方地給，說(shuō)白了消費(fèi)者也不差那一點(diǎn)，這樣的舉動(dòng)很容易引起反感，便利蜂的服務(wù)相對(duì)好一些，因?yàn)橛质亲灾Y(jié)賬，比較適合現(xiàn)在的年輕人”。
這樣的排隊(duì)“盛況”大約持續(xù)到10點(diǎn)左右，便利蜂的早高峰才算真正過(guò)去。而11點(diǎn)半左右便利蜂又開(kāi)始迎來(lái)午高峰。15分鐘不到，熱食區(qū)又排起30多人長(zhǎng)隊(duì)。再去看看7-ELEVEn，此時(shí)排隊(duì)買(mǎi)熱食的還不到10人。
▲午餐時(shí)段排隊(duì)情況，上為便利蜂，下為7-ELEVEn
相比早餐，午餐的平均客單價(jià)應(yīng)該能做到20元左右。盡管中午訂外賣(mài)的比較多，但客流量并不比早餐差。當(dāng)被問(wèn)及為何選擇便利蜂時(shí)，我們得到最多的回復(fù)是：便利蜂的菜品更豐富，味道也更接近家常。
便利蜂為何能做到如此高粘性，消費(fèi)者的回答或多或少已經(jīng)給出了答案。但深入內(nèi)里，這與便利蜂的產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力脫不了關(guān)系，此處先按下不表，后文再詳細(xì)分析。
當(dāng)然，拿一家店來(lái)論證顯然不夠充分?！窪oNews」在某工作日的下午時(shí)段，又來(lái)到富頓中心。盡管下午時(shí)段的客流量比不過(guò)早午高峰，但便利蜂依然勝過(guò)了7-ELEVEn。
▲富頓中心兩家門(mén)店位置
令記者驚訝的是，如今7-ELEVEn也被“逼”到不得不“整改”的地步了?去年記者曾在富頓中心辦公，當(dāng)時(shí)便利蜂富頓中心門(mén)店還未營(yíng)業(yè)，也算得上7-ELEVEn的常客了，那時(shí)7-ELEVEn的陳列相對(duì)比較雜亂，但眼下顯然是重新規(guī)整過(guò)一番，如果你也曾親歷過(guò)，一定會(huì)有相同的感受。
在富頓中心上班的兩位白領(lǐng)，剛從便利蜂買(mǎi)完水果出來(lái)，當(dāng)被問(wèn)到為什么不去7-ELEVEn時(shí)，手拿砂糖橘的女士告訴「DoNews」，“便利蜂的水果太便宜了，這一盒才4塊錢(qián)，7-ELEVEn的水果可選擇性少還很貴”。
另一位女生則回答到，“7-ELEVEn畢竟算日資企業(yè)，而便利蜂是國(guó)內(nèi)本土的新品牌，現(xiàn)在國(guó)貨這么火，還是應(yīng)當(dāng)支持一下。”當(dāng)被追問(wèn)一周光顧幾次時(shí)，該女生表示，“其實(shí)不應(yīng)該問(wèn)一周來(lái)幾次，而應(yīng)該說(shuō)一天來(lái)幾次。沒(méi)事嘴饞的時(shí)候，就會(huì)下來(lái)逛逛?！?/p>
非工作日時(shí)間，我們又來(lái)到家附近的一家便利蜂。該門(mén)店緊臨著盒馬鮮生，雖然不及盒馬客流量大，但也覆蓋老中幼等多層客群。
有位小朋友選購(gòu)了一款玩具;一位老人因?yàn)樽约阂粋€(gè)人居住不常下廚，在便利蜂買(mǎi)炒面成了常事;在附近少兒英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)上班的外國(guó)友人，因?yàn)槌床吮容^合胃口也是這里的常客。
▲一位老人和外國(guó)友人正在自助結(jié)賬
總之，不同時(shí)間、不同地點(diǎn)去到便利蜂，發(fā)現(xiàn)它總能維持較高水準(zhǔn)。有趣的細(xì)節(jié)是，在蹲點(diǎn)過(guò)程中，一位消費(fèi)者剛跟朋友吐槽完便利蜂人多，轉(zhuǎn)身還是選擇了便利蜂。還有些消費(fèi)者根本說(shuō)不出寧愿在便利蜂排隊(duì)的原因，只能說(shuō)是“隨心”“隨性”“佛系”。其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌形成的粘性，往往并不自知。
零售業(yè)本就是勤行、苦行，品牌效應(yīng)往往藏在細(xì)枝末節(jié)里，環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)，往往能于無(wú)形中牽連消費(fèi)者的心弦。而今，便利蜂已經(jīng)慢慢筑起品牌之墻。
產(chǎn)品力構(gòu)筑高差異：實(shí)力演繹“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”
我們還想探尋一下，便利蜂和日系便利店到底有什么區(qū)別?
明黃溫暖的裝修風(fēng)格，智能化的結(jié)賬方式，新鮮實(shí)惠的生鮮食品，確實(shí)給人全新的體驗(yàn)。除此之外，不是“資深老粉”,很難再說(shuō)出更具體的差別。此次實(shí)地探訪(fǎng),筆者對(duì)便利蜂又有了全新的認(rèn)識(shí)。
飯團(tuán)、壽司、便當(dāng)是日系便利店的特色，便利蜂雖然也有涉及，但并不是主打品類(lèi)，它也沒(méi)有跟風(fēng)模仿，熱食和自有品牌，才是便利蜂最大的差異點(diǎn)之一。
便利蜂的熱食區(qū)域，幾乎占據(jù)了門(mén)店近三分之一的面積，而且很多產(chǎn)品屬獨(dú)家特色，比如臘汁肉夾饃、千葉豆腐肉餡餅、蝦仁魚(yú)籽福袋、蜂蜜芥末夾心卷、南瓜流沙包等，在APP下單還可以享受更低的價(jià)格。
再者，便利蜂的炒菜，有15種可以選擇，7-ELEVEn則只有12種。從菜色上看，便利蜂的調(diào)味料應(yīng)該沒(méi)那么重，這也是大多消費(fèi)者選擇的家常味道。從熱食來(lái)說(shuō)，便利蜂的中國(guó)味道越來(lái)越濃。
▲午餐炒菜，左為便利蜂，右為7-ELEVEn
有消息稱(chēng)，便利蜂的鮮食和自有品牌的營(yíng)收占比基本與三大日系便利店持平，外界對(duì)此仍有持懷疑的態(tài)度。走訪(fǎng)前，記者其實(shí)也有疑惑，但在店里多逛幾圈，答案便不言自明。
7-ELEVEn的自有品牌已經(jīng)覆蓋了堅(jiān)果、鹵味、烘焙、個(gè)護(hù)、生活用品等幾大品類(lèi)，便利蜂作為后來(lái)者卻絲毫不遜色，這些品類(lèi)不僅均已涉及，大多更具性?xún)r(jià)比。甚至，7-ELEVEn沒(méi)有的奶制品、汽水，便利蜂也已經(jīng)走在了前列。
例如，便利蜂與天津海河牛奶合作的可可牛奶和苦咖啡牛奶，據(jù)傳常常被賣(mài)到脫銷(xiāo)，甚至北京門(mén)店比天津賣(mài)得更好。在銀網(wǎng)中心奶制品的貨架上，記者看到海河牛奶確實(shí)賣(mài)到所剩不多。
▲貨架上的海河牛奶已經(jīng)所剩不多
據(jù)了解，海河產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，離不開(kāi)系統(tǒng)算法的精準(zhǔn)推薦。便利蜂的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠挖掘各地的特色商品，并針對(duì)不同市場(chǎng)和門(mén)店，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)判，從而匹配最優(yōu)解。
從便利蜂的自有品牌“蜂質(zhì)選”上線(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)能加速圈地，除了智能算法推薦，也離不開(kāi)供應(yīng)鏈的搭建。
目前，便利蜂不僅出手投資了北京7-ELEVEn鮮食合作工廠(chǎng)呀咪呀咪，此后又在華北、華東多地投資建立鮮食工廠(chǎng)。
供應(yīng)鏈端的實(shí)力，實(shí)際上也反哺了便利蜂產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化。更重要的是，便利蜂的自有產(chǎn)品，大都緊貼時(shí)下年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。比如飲品界火熱的“無(wú)糖”“氣泡”等元素，蜂質(zhì)選已經(jīng)及時(shí)跟進(jìn)并上新了“無(wú)糖茉莉花飲料”、“荔枝味蘇打氣泡水”。
▲荔枝味蘇打氣泡水、茉莉花飲料
這或許是消費(fèi)者偏愛(ài)便利蜂更好的注腳。一位便利蜂的“鐘愛(ài)粉”告訴記者，“便利蜂很會(huì)get消費(fèi)潮流，比如復(fù)古大辣片流行的時(shí)候，便利蜂就跟源氏大辣片進(jìn)行了合作”，這款老式辣片也是她經(jīng)?；刭?gòu)的產(chǎn)品之一。
網(wǎng)紅產(chǎn)品，是便利蜂又一大差異化優(yōu)勢(shì)。
「DoNews」發(fā)現(xiàn)，便利蜂的網(wǎng)紅食品，品類(lèi)覆蓋度也非常廣，已經(jīng)圍繞冰淇淋、速食、甜點(diǎn)、水飲、肉脯零食、糖果巧克力在做深度布局。
這些網(wǎng)紅食品大多也是近來(lái)比較火熱的新消費(fèi)品牌。譬如，果酒品牌貝瑞甜心、梅見(jiàn)，鹵味零食王小鹵，自熱食品莫小仙，速食米粉霸蠻等，早已爬上了便利蜂的貨架。除國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅零食，筆者也發(fā)現(xiàn)很多海外網(wǎng)紅品也在便利蜂可以找到。
據(jù)了解，便利蜂的大數(shù)據(jù)選品，考量的數(shù)據(jù)維度相當(dāng)多，如消費(fèi)者喜好數(shù)據(jù)、其他平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、地域經(jīng)濟(jì)差異等因素，是網(wǎng)紅食品較快頻率推陳出新的關(guān)鍵。
基于此，我們也特地考證了機(jī)器選品是否真比人工選品出色。一般便利店貨架陳列的規(guī)矩是，越靠上的產(chǎn)品，往往是新品或暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
我們隨機(jī)讓7-ELEVEn理貨員幫忙推薦一款網(wǎng)紅食品，他推薦了a1零食研究所的西瓜味吐司，同時(shí)他告訴記者這款產(chǎn)品剛剛上新，目前有第二份半價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
再來(lái)到便利蜂烘焙區(qū)域的貨架，我們開(kāi)始并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品，經(jīng)詢(xún)問(wèn)店員后，得知這款產(chǎn)品一周前就已經(jīng)上架了，如今又被系統(tǒng)推薦到貨價(jià)的最底端。
面對(duì)同一區(qū)域的顧客，人工經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)分別做出了不同的判斷。而在不同區(qū)域的便利蜂門(mén)店內(nèi)，這款產(chǎn)品被擺放的位置也不盡相同，即所謂的千店千面。
更重要的是，便利蜂可以拿到更低的價(jià)格，這款吐司便利蜂比7-ELEVEn便宜了一毛錢(qián)，但也充分說(shuō)明便利蜂對(duì)上游的議價(jià)能力。
▲在便利蜂，吐司已被推薦到貨架最底端;7-ELEVEn剛上新貨架最上端
差異點(diǎn)往往就是盈利點(diǎn)，便利蜂用實(shí)力演繹著“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。
對(duì)便利蜂的探討，大多存在于商業(yè)模式的分析，但有時(shí)候走出來(lái)看一看，便利蜂確實(shí)作出了有別于日系便利店的差異化，是值得我們重新審視的、實(shí)實(shí)在在的國(guó)貨便利店之光。
運(yùn)營(yíng)力構(gòu)筑高效率：人與機(jī)器的平衡藝術(shù)
機(jī)器的“理性”在降本增效上果真出色?又該如何面對(duì)“感性”的挑戰(zhàn)?人與機(jī)器如何最大化協(xié)同?這不僅是便利蜂在解決的問(wèn)題，也是人類(lèi)未來(lái)要面對(duì)的終極話(huà)題。
在智能化系統(tǒng)下的助推下，便利蜂的單店人工成本得以降低和改善。在一些高銷(xiāo)店，雖然仍與7-ELEVEn的員工人數(shù)無(wú)法拉開(kāi)較大差距，但在一些店面不大的普通門(mén)店，基本可以做到1～2人管店。
外界常質(zhì)疑：人少了服務(wù)的溫度就減弱了。但「DoNews」認(rèn)為，這要看機(jī)器替代了哪些工作，人又被安排在怎樣的崗位上。
從選品、訂貨、上架、促銷(xiāo)，便利蜂的員工幾乎等同于“撒手掌柜”、“傻瓜式操作”。短保商品的電子價(jià)簽會(huì)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)改價(jià);店內(nèi)商品價(jià)格的調(diào)整、商品的保質(zhì)期臨近、顧客呼叫服務(wù)等，系統(tǒng)都會(huì)及時(shí)進(jìn)行播報(bào)。
▲商品價(jià)格自動(dòng)更改
科技的輔助讓人從冗余的工作中擺脫出來(lái)，以便及時(shí)提供更好的服務(wù)。記者在便利蜂門(mén)店看到有類(lèi)似督導(dǎo)崗的店員，除了日常工作外，還會(huì)巡視店內(nèi)情況，在排隊(duì)較長(zhǎng)時(shí)，幫助顧客盛裝商品，以加快排隊(duì)進(jìn)程;當(dāng)遇到老人購(gòu)買(mǎi)即食便當(dāng)時(shí)，還會(huì)幫助加熱食物。
而在探訪(fǎng)過(guò)程中，無(wú)論哪一時(shí)段進(jìn)入7-ELEVEn，都能看到理貨員忙碌補(bǔ)貨的情形。被繁復(fù)工作困擾的傳統(tǒng)便利店員工，很難有多余的時(shí)間和心力，來(lái)照顧店里的突發(fā)狀況、顧客的感受。知乎上有個(gè)“7-ELEVEn服務(wù)差”的相關(guān)問(wèn)題，很多消費(fèi)者吐槽深受服務(wù)員推銷(xiāo)產(chǎn)品、動(dòng)作慢、脾氣不好的困擾。
在便利蜂，還有兩個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)值得一提。便利蜂的每家門(mén)店都有小小的“倉(cāng)庫(kù)”，類(lèi)似“店倉(cāng)一體”，員工根據(jù)系統(tǒng)提示，隨時(shí)從小倉(cāng)庫(kù)拿取相應(yīng)的幾件貨品及時(shí)補(bǔ)貨。如此，既保證了門(mén)店動(dòng)線(xiàn)的暢通，又兼顧門(mén)店的整潔。
另外，便利蜂的貨架是可移動(dòng)的，陳列也有講究：多排分散排列，從而多觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，增加消費(fèi)者瀏覽時(shí)長(zhǎng)，提高下單率。而7-ELEVEn的貨架是長(zhǎng)條狀排列，顧客很容易因?yàn)榕c他人擁擠而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。
新零售時(shí)代，已經(jīng)沒(méi)有明顯的線(xiàn)上線(xiàn)下之分。為增加更多觸點(diǎn)，便利蜂已經(jīng)上線(xiàn)了小程序、APP、外賣(mài)平臺(tái)等線(xiàn)上渠道，以此實(shí)現(xiàn)多渠道、多場(chǎng)景的覆蓋。
便利蜂APP上有很多專(zhuān)屬折扣，包含通用滿(mǎn)減券、外賣(mài)通用券、訂單全額返、邀好友免單等多種玩法。一位消費(fèi)者告訴我們，APP上還有很多簽到、做任務(wù)賺禮金的游戲，而且都是很實(shí)在且易得的優(yōu)惠。
▲APP多種折扣及私域流量運(yùn)營(yíng)
說(shuō)到底，零售業(yè)到最后比拼的還是洞察力、執(zhí)行力和極致細(xì)節(jié)力。
結(jié)語(yǔ)
有言道，“新消費(fèi)時(shí)代，任何事情都值得重做一遍”。
當(dāng)司空見(jiàn)慣的日系便利店漸漸失去吸引力，便利蜂以新技術(shù)為“魂”，以視覺(jué)、味覺(jué)、舒適度等要素的精耕細(xì)作為“血肉”，打造著便利店行業(yè)的新風(fēng)尚。
我們有幸看到，中國(guó)的便利店正從效仿西方到擁有自己的特色，它的急速萌芽，很可能在未來(lái)逐漸成為稀松平常。
中國(guó)不需要下一個(gè)7-ELEVEn，而需要更多便利蜂。
