文/DoNews 單立人
責(zé)編/楊博丞
編者按：
新消費(fèi)風(fēng)起云涌，任誰(shuí)都不愿錯(cuò)過(guò)，在Z世代的生活中，粉刷上濃重一筆。
DoNews特別策劃《新消費(fèi)祛魅》專題，試圖消解多領(lǐng)域新風(fēng)潮的神秘和魅惑。
此為第七篇：新一代國(guó)貨美妝如何走向分野?未來(lái)一定要做中國(guó)的歐萊雅嗎?
押注中國(guó)的歐萊雅，是資本的新期望。
“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅”，坊間一直流傳著這句來(lái)自高瓴資本張磊與完美日記創(chuàng)始人黃錦峰的對(duì)話。之后，“中國(guó)歐萊雅”成了“別人家的孩子”，常被扣在國(guó)貨美妝的頭上，尤其是完美日記。
如今，完美日記已經(jīng)走到了紐交所的門(mén)口，這是資本的勝利，亦是彩妝的狂歡。曾經(jīng)彩妝因?yàn)闊o(wú)法逾越10億銷售門(mén)檻，而被資本忽視?，旣愾旒延?0年時(shí)間才做到10億，而完美日記卻僅用了2年時(shí)間便做到了超30億銷售額。
完美日記閃電式增長(zhǎng)速度，讓資本重新審視這一賽道。橘朵、Girlcut均已相繼獲得資本的青睞，但亦有花西子在沒(méi)有公開(kāi)的融資消息的形勢(shì)下，依然保持著迅猛地增長(zhǎng)勢(shì)頭。
眼下，花西子最新披露的銷售額預(yù)計(jì)年底將接近30億，而且根據(jù)多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)告，花西子在銷售增速、銷售量、GMV等幾個(gè)方面的數(shù)據(jù)走勢(shì)，均呈現(xiàn)出趕超完美日記的勢(shì)頭：
今年天貓618，花西子在新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌中增速最快，同比增速達(dá)到驚人的7580%，而完美日記為1192%。而淘寶端，花西子3、4月份的銷售量，比去年增加了300倍以上;5～7月，花西子的線上GMV始終高于完美日記。
一個(gè)即將敲鐘上市，一個(gè)步入新的發(fā)展周期，兩位明星選手，進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻。
走向分野
這是國(guó)貨美妝混戰(zhàn)的新時(shí)期。20多年前，國(guó)貨美妝經(jīng)歷過(guò)暢銷期、爆發(fā)期。美加凈、雅芳、大寶，捧紅過(guò)不少響亮的產(chǎn)品;再后來(lái)丸美、韓束、自然堂，成為活躍在熒屏上的新星。
但當(dāng)全球美妝巨頭步步逼近，中國(guó)新一輪時(shí)間窗口探頭，起伏之中，有人走向下坡路，也有新人聲名鵲起。
全球美妝巨頭在攻城略地之時(shí)，國(guó)際一流的生產(chǎn)制造廠商也隨之安營(yíng)扎寨。服務(wù)過(guò)LaPrairie的“瑩特麗”、客戶不乏迪奧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛的“科絲美詩(shī)”，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，也陸續(xù)與百雀羚、卡姿蘭等國(guó)內(nèi)美妝頭牌合作。
與此同時(shí)，中國(guó)本土的代工廠也得以鍛煉和成長(zhǎng)，并在全球美妝市場(chǎng)占據(jù)一席之地。OEM、ODM之外，OBM模式也悄然興起——代工廠只需要一個(gè)名字，就能做到從品牌咨詢到設(shè)計(jì)生產(chǎn)的全方位服務(wù)。
成熟的供應(yīng)鏈體系，為國(guó)貨美妝的崛起，提供了強(qiáng)大后盾。新品牌得以輕重上陣，洞察消費(fèi)者喜好，并迅速推陳出新，進(jìn)入消費(fèi)者視野。
不可或缺的是，成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)騰飛、網(wǎng)絡(luò)通達(dá)背景之下的泛95后，擁有對(duì)中國(guó)文化的自信，對(duì)國(guó)貨接受度更高。而新渠道以更為直觀、迅捷方式，為新品牌密集觸達(dá)消費(fèi)者，搭起一架天梯。
憑借供應(yīng)鏈、人群、新渠道的紅利，完美日記、花西子、薇諾娜、HFP得以扶搖直上，各自花開(kāi)。她們?cè)诟?xì)分領(lǐng)域，找準(zhǔn)自己的位置，劃出不一樣的曲線。
薇諾娜主打敏感肌，HFP主攻成分黨，而本文重點(diǎn)討論的彩妝品牌，完美日記則走向了類平臺(tái)、類MCN的道路，花西子則在國(guó)風(fēng)彩妝領(lǐng)域，樹(shù)起新的行業(yè)標(biāo)桿。
今年以來(lái)，完美日記母公司逸仙電商，正式開(kāi)始多品牌布局。先是完成對(duì)彩妝品牌“小奧汀”的收購(gòu)，后又孵化“完子心選”進(jìn)軍護(hù)膚賽道，日前又收購(gòu)了法國(guó)高端美妝品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)，釋放出沖破平價(jià)標(biāo)簽的信號(hào)。
逸仙電商不斷通過(guò)孵化、收購(gòu)的方式，完善自身的產(chǎn)品矩陣。而行業(yè)龍頭歐萊雅，亦是不斷通過(guò)并購(gòu)，建立起龐大的化妝品帝國(guó)。逸仙電商確實(shí)像在走歐萊雅的老路子。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，完美日記的打法更像瑞幸，擁有很多互聯(lián)網(wǎng)屬性。瑞幸以咖啡為原點(diǎn)，架起新零售平臺(tái)，而逸仙電商則以完美日記為支點(diǎn)，撬起數(shù)字化私域流量，進(jìn)而衍生更多品類抓手，觸達(dá)更廣泛消費(fèi)群體。
再看花西子，則堅(jiān)定地抗著“東方彩妝”的旗幟，從產(chǎn)品研發(fā)到包裝設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品名稱、色號(hào)到營(yíng)銷推廣、互動(dòng)話題，無(wú)一不在緊扣東方的養(yǎng)顏智慧和美學(xué)理念，在垂直圈層中野蠻生長(zhǎng)。
其實(shí)，「DoNews」認(rèn)為，完美日記與大眾覆蓋度更廣的喜茶也很類似。喜茶也是通過(guò)類數(shù)字化中臺(tái)的建設(shè)，以及私域流量的積累，來(lái)布局獨(dú)立可控的供應(yīng)鏈體系和頻繁快速的產(chǎn)品創(chuàng)新。
只不過(guò)，被傳上市的喜茶和奈雪的茶，在狂飆突進(jìn)后進(jìn)入了深耕期。完美日記和花西子，又逃得過(guò)泡沫褪去、理性回歸后平淡的境遇么?
成長(zhǎng)密碼
新品牌的崛起，離不開(kāi)時(shí)代紅利，但終究不是所有人能抓住命運(yùn)的饋贈(zèng)，實(shí)現(xiàn)成就。
可以說(shuō)，完美日記和花西子，為國(guó)貨美妝展示了兩條完全不同的成長(zhǎng)路徑。
從品牌定位、產(chǎn)品上新、渠道營(yíng)銷等各個(gè)方面，完美日記和花西子均采用了不同策略，最終呈現(xiàn)出完全不同的面貌。
不妨先回想一下，你記住了完美日記和花西子的哪類產(chǎn)品?絕大多數(shù)人的回答一定是，完美日記的口紅和眼影，花西子的散粉。
顯然，定位策略奏效了。完美日記切的正是唇部、眼部的大賽道，而花西子則主打臉部彩妝。完美日記的價(jià)格帶在100元左右，而花西子的則稍微高些，在100~200元左右。
細(xì)分定位之下，兩者圍繞產(chǎn)品上新，看似都采用了“核心爆款+溢價(jià)換新”的打法，但也有細(xì)微差異。
完美日記的核心爆款，主要圍繞眼影和口紅，進(jìn)行頻繁換新，同時(shí)通過(guò)“聯(lián)名”來(lái)逐漸提高產(chǎn)品的溢價(jià)?？诩t系列如反重力唇釉、小黑鉆、小細(xì)跟，眼影系列如與國(guó)家地理聯(lián)名的地理眼影，與中國(guó)航天聯(lián)名的玉兔眼影等。
花西子則在核心爆款：空氣散粉、三角眉筆、雕花口紅之外，通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)特色的工藝技術(shù)來(lái)加持新品，從而提高整體客單價(jià)。如百鳥(niǎo)朝鳳浮雕眼影盤(pán)運(yùn)用了浮雕藝術(shù)，而苗族印象高定禮盒則運(yùn)用了苗族銀飾的鍛造技藝。
因?yàn)橥昝廊沼浉鼮槠絻r(jià)的產(chǎn)品定位，注定其必須加快迭代速度。根據(jù)藥監(jiān)局化妝品備案網(wǎng)站數(shù)據(jù)，目前完美日記產(chǎn)品備案排在第一，共備案了1553款產(chǎn)品，而花西子則為288款。另一邊，根據(jù)品觀APP的數(shù)據(jù)，花西子在銷產(chǎn)品數(shù)量雖僅為完美日記的1/4，但花西子月銷量過(guò)萬(wàn)筆的產(chǎn)品比重，比完美日記多了20%以上。而且，完美日記月銷量過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品中，百元以內(nèi)的產(chǎn)品占比為93%，花西子則為56%。
更具優(yōu)勢(shì)的銷量、更高的價(jià)格，花西子開(kāi)始跑贏完美日記，似乎也就不足為奇。
品牌定位不同，也決定了在渠道推廣上的差異。完美日記是飽和式投放，花西子則是垂直深耕。
從2017年8月，完美日記在小紅書(shū)逐步獲得認(rèn)可后，又開(kāi)始橫掃微博、抖音、B站等平臺(tái)。據(jù)女子刀法創(chuàng)始人刀姐整理發(fā)現(xiàn)，即便在被公認(rèn)為小眾的B站，完美日記的投放也排在了前列，近半年關(guān)聯(lián)的視頻達(dá)3229條，而同期出道的橘朵只有2183條。
花西子的出圈，則緊緊抓住了直播的紅利。
空氣散粉、雕花口紅上新之時(shí)，李佳琦剛一炮而紅，為花西子帶來(lái)兩次明顯的增長(zhǎng)。后來(lái)，李佳琦成為花西子首席推薦官，以及雙十一的到來(lái)，又讓花西子呈現(xiàn)兩次明顯的增長(zhǎng)拐點(diǎn)。
據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)顯示，今年1～7月，李佳琦總共直播賣(mài)貨118場(chǎng)，其中，花西子參與的就有45場(chǎng)。也就是說(shuō)，每月7進(jìn)李佳琦直播間，頻次之高可以想見(jiàn)。
單純依靠線上流量，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。完美日記通過(guò)線下尋找新的流量入口，截至9月末，完美日記線下門(mén)店增加至200家;而花西子也在擺脫單一流量來(lái)源，尋求明星安利背書(shū)、KOL/KOC種草、線下分眾傳媒等多渠道投放。
成功往往難以復(fù)制，就如互聯(lián)網(wǎng)難有第二個(gè)阿里，國(guó)貨美妝也很難再有下一個(gè)完美日記和花西子。
國(guó)際野望
向世界品牌蛻變，是資本的期冀，也是消費(fèi)品做大做強(qiáng)的路徑之一。
不過(guò)，國(guó)貨美妝的終極成長(zhǎng)路徑，一定是歐萊雅么?在創(chuàng)業(yè)者那里，或許是另一番思考。
逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文，曾對(duì)中國(guó)企業(yè)家雜志稱，“如果有一天，我們有機(jī)會(huì)能成為中國(guó)美妝集團(tuán)里比較領(lǐng)先的一個(gè)集團(tuán)，其實(shí)我們并不想成為什么中國(guó)的歐萊雅，我們希望能成為世界的完美日記?！?/p>
花西子方面也曾表示，對(duì)于彩妝品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力是主要核心競(jìng)爭(zhēng)力，匠心研發(fā)產(chǎn)品，生產(chǎn)出品質(zhì)比肩國(guó)際大牌的產(chǎn)品，才能不斷獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，成為跨越百年的國(guó)妝品牌。
無(wú)論目標(biāo)是否為歐萊雅，這一輪國(guó)貨美妝仍與全球性品牌有著不小的差距。
首先，成長(zhǎng)于線上的品牌，銷售渠道依然單一。逸仙電商2019年在線銷售額占比為96.7%，今年前三季度有所下降，但仍高達(dá)91.3%，而美容行業(yè)的平均在線滲透率為31.4%。歐萊雅2019年的電商銷售占比為15.6%。
其次，過(guò)度依賴營(yíng)銷，導(dǎo)致成本過(guò)高。代言人、形象大使、宣傳大使、推薦官……新品牌換著各種名號(hào)聚攏流量。
有媒體盤(pán)點(diǎn)從18年至今，完美日記曾與不下14位明星合作。去年，公司銷售費(fèi)用率占到41%，今年前三季度激增至62%，也就是說(shuō)，每100元里有62元拿來(lái)做了營(yíng)銷推廣。
再次，雖然美妝的毛利率都不算低，但仍與國(guó)際一線品牌有些差距。前三季度逸仙電商的毛利率為63%，去年為64%。而雅詩(shī)蘭黛、資生堂過(guò)去13年的毛利率一直比較穩(wěn)定，平均保持在76%和79%。
最后，研發(fā)投入依然不足。逸仙電商從2018年至2020年前三季度，研發(fā)費(fèi)用投入分別為0.42%、0.76%、1.25%。2019年歐萊雅這一比重為3.3%，投入達(dá)9.85億歐元。
流量可買(mǎi)，人心難賺，國(guó)貨美妝也不是不清楚。
這屆美妝班底，花西子是難得從起始就澆筑品牌文化墻的選手。尤其今年推出的苗族印象禮盒，一度引發(fā)海外網(wǎng)友的求購(gòu)。這也說(shuō)明，花西子將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代彩妝做到融會(huì)貫通，同時(shí)在時(shí)尚度上也與國(guó)際審美相接軌。
但做到這些難點(diǎn)頗多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從比較小眾的傳統(tǒng)技藝，到大眾日常用品，找到平衡點(diǎn)是其一;如何迎合年輕一代的消費(fèi)審美，又能讓其更好體驗(yàn)并傳承民族文化是其二;如何與國(guó)際工藝、國(guó)際審美相結(jié)合，讓東方審美走向世界也不容易。
難點(diǎn)往往也是壁壘。它可以是一個(gè)品牌的靈魂，也是中國(guó)美妝與世界美妝的比較優(yōu)勢(shì)，它可以讓國(guó)貨美妝不再受“抄襲”“模仿”的指摘。
據(jù)了解，兩年前，花西子便開(kāi)始聚焦民族文化精粹，啟動(dòng)民族印象系列的研發(fā)，雖然傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)民族文化需克服諸多困難，但至少苗族印象的推出一定程度表明困難是可以被克服的。
完美日記也在加緊腳步。今年3月，逸仙電商與科絲美詩(shī)共同投資建設(shè)的亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地正是投產(chǎn)，預(yù)計(jì)2022年投產(chǎn)，產(chǎn)值將達(dá)20億元。公開(kāi)資料顯示，該制造中心具備彩妝研發(fā)能力，完美日記將在工廠搭建自主研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。
宣布周迅為全球代言人、戳爺為品牌大使;加速線下門(mén)店布局，完成600家門(mén)店計(jì)劃;未來(lái)還將增加頭發(fā)、身體護(hù)理的產(chǎn)品線，均昭示著完美日記欲打造全球化美容平臺(tái)的決心。
但如此一來(lái)，完美日記的各項(xiàng)成本勢(shì)必將繼續(xù)擴(kuò)大，或許這對(duì)處于成長(zhǎng)期的企業(yè)無(wú)可厚非，但對(duì)于虧損上市的完美日記來(lái)說(shuō)，肩上更多了對(duì)投資者負(fù)責(zé)的重?fù)?dān)。
多少年來(lái)，盡管?chē)?guó)貨美妝也創(chuàng)造過(guò)不少佳績(jī)，但仍然未能沖破歐美巨頭壟斷的藩籬。前輩沒(méi)有完成的事情，不妨讓后輩做做看。
