文/DoNews 長風(fēng)
責(zé)編/楊博丞
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在近年火爆市場。2018年"雙11"，薇婭、李佳琦大約3億量級的帶貨規(guī)模震驚全網(wǎng)，2019年這個數(shù)字變成了10億量級，社交網(wǎng)紅鼻祖張大奕也通過積攢的私域流量助力自己的淘寶店銷量節(jié)節(jié)上升，近年"雙11"破億成常態(tài)。
網(wǎng)紅具有巨大的商業(yè)能力已成為公認(rèn)事實(shí)，這讓廣大品牌商看到了契機(jī)。
在互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭的時代，提高轉(zhuǎn)化率成為擴(kuò)大銷售額的重要方式，粉絲基于對網(wǎng)紅的信任和喜愛，容易對其推薦的商品產(chǎn)生購買沖動，這正是薇婭、張大奕成功的原因。商家與網(wǎng)紅合作也逐漸成為一種趨勢，想從事網(wǎng)紅職業(yè)的人也越來越多，MCN機(jī)構(gòu)也由此產(chǎn)生。
由于網(wǎng)紅手握大把流量，電商又是一門賺錢的生意，導(dǎo)致一些MCN機(jī)構(gòu)不甘于只做導(dǎo)流角色，很多機(jī)構(gòu)自己孵化IP做網(wǎng)紅電商，但這種模式要比單純?yōu)槠放品綆ж洀?fù)雜更多，比如需要完善供應(yīng)鏈、把控商品品質(zhì)。
另一方面，除了經(jīng)營模式，網(wǎng)紅本身也存在大量不可控風(fēng)險，由于影響力越來越大，口碑、人設(shè)都成為影響大眾做消費(fèi)決策的因素。
MCN需要跨越重重阻礙才能在市場站穩(wěn)腳跟，對于這些企業(yè)來說，打造一個大IP容易，但如何持續(xù)打造大IP卻很難。
網(wǎng)紅電商的苦與樂
風(fēng)險越大受益越大對于網(wǎng)紅電商來說十分適用，如涵就是其中的代表企業(yè)。
雖然如涵的營收模式分為全服務(wù)模式和平臺模式兩種，但在很長一段時間里，全服務(wù)模式(網(wǎng)紅電商)都是如涵業(yè)績的頂梁柱。2018財(cái)年、2019財(cái)年、2020財(cái)年，張大奕名下店鋪對如涵總營收的貢獻(xiàn)度分別為52%、55%和58%，在該模式下，紅人張大奕帶的是自家的貨，甚至?xí)⑴c產(chǎn)品設(shè)計(jì)。而如涵則要負(fù)責(zé)線上店鋪運(yùn)營、物流、售后等各個環(huán)節(jié)，如同京東平臺的自營電商業(yè)務(wù)。
發(fā)現(xiàn)并孵化紅人，再為簽約紅人開自營店變現(xiàn)，這是如涵在2019年前的重點(diǎn)經(jīng)營方向。但這種較重的商業(yè)模式存在很大風(fēng)險，尤其是供應(yīng)鏈。
以張大奕的店鋪為例，吾歡喜的衣櫥經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，不僅是在歷年雙十一銷量破億的時候，即便是平常上新，商品頁面也經(jīng)常會提示“45天內(nèi)發(fā)貨”，由于超長的發(fā)貨期，在張大奕的微博評論區(qū)中時常能看到粉絲的抱怨。
而在整個實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，供應(yīng)鏈的履約能力越強(qiáng)，留給買家退單的機(jī)會就越少，毛利才能得到提升。但如果現(xiàn)貨做得太多，店鋪又要面臨商品積壓的問題。
不僅是服飾類網(wǎng)紅電商，食品類網(wǎng)紅電商同樣面臨巨大風(fēng)險。
近日，有網(wǎng)友稱自己在吃李子柒品牌的螺螄粉中發(fā)現(xiàn)刀片，這之前還有網(wǎng)友稱該品牌螺螄粉在食品衛(wèi)生方面存在問題。盡管官網(wǎng)發(fā)表聲明進(jìn)行否認(rèn)，但網(wǎng)紅食品在貨源品質(zhì)方面的把控是否過關(guān)仍掀起大眾討論，作為品牌代言人，李子柒不可避免的陷入輿論漩渦。這種經(jīng)營模式一旦出現(xiàn)差錯，不但會影響機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)，紅人本身也可能從“云端跌落”。
相比網(wǎng)紅電商的費(fèi)心費(fèi)力，平臺模式就顯得輕松很多。在該模式下，旗下KOL們的工作主要是為各品牌商帶貨，MCN機(jī)構(gòu)不用介入供應(yīng)鏈中的任何環(huán)節(jié)，營收來源于向合作的品牌商收取廣告等服務(wù)費(fèi)用。
另一方面，平臺模式賺取的利潤更大。根據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》報道，專注為第三方品牌服務(wù)的利潤更高，其毛利率可以達(dá)到60%以上，扣除孵化核心的簽約團(tuán)隊(duì)、孵化團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容制作以及BD團(tuán)隊(duì)招商團(tuán)隊(duì)所有的人工成本，經(jīng)營利潤率在30%以上。而自營模式有存貨成本，還需要支付網(wǎng)紅服務(wù)費(fèi)，毛利率在30%-40%之間。經(jīng)營利潤率在5~10%左右。而且這種模式不用考慮庫存積壓等供應(yīng)鏈方面的問題。
以上的不利因素和為品牌商“代言”的有利因素促使如涵將重心轉(zhuǎn)向平臺模式。2017年，如涵正式開啟該業(yè)務(wù)，并在2019年被如涵確立為未來的發(fā)展方向。當(dāng)年如涵CEO馮敏對外稱“我們之前方向有偏差，一根筋地給所有KOL做流量、做自有品牌。”
在這之后，如涵的大部分網(wǎng)紅開始致力于為第三方品牌主帶貨，包括后來簽下的極具人氣但遭到封殺的前抖音知名博主溫婉。即便之前在抖音積攢了大量粉絲，但如涵依然沒有為其打造自營店鋪。
如涵轉(zhuǎn)型的成果也十分明顯。據(jù)2021財(cái)年第一季度財(cái)報顯示，參與平臺模式的KOL數(shù)量從去年同期的133位提升至174位，并推動服務(wù)品牌由278家增至431家，相關(guān)收入同比增長74%，達(dá)到1.14億元，占總收入的比例從去年同期的21%增至41%。
但如涵也表示未來會堅(jiān)持自營電商和品牌服務(wù)“兩條腿走路”的經(jīng)營方式。而此前張大奕曾在微博中表示將要進(jìn)行直播帶貨，如果為第三方服裝品牌帶貨將會和自己的店鋪業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突，而張大奕作為穿搭女王如果不接相關(guān)商單，變現(xiàn)規(guī)模將縮減很大一部分。
MCN面臨的大坑
不管如涵采取什么方式經(jīng)營，都足以證明網(wǎng)紅可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
據(jù)艾瑞發(fā)布的《2020中國紅人新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式及趨勢研究報告》也顯示，2019年的粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過了3.5萬億元，增長率是24.3%，預(yù)計(jì)2023年將超過6萬億。此后五年仍將保持15%左右的穩(wěn)定增速。中商產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)計(jì)，2022年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模有望突破5000億元。
通過社交網(wǎng)絡(luò)爆紅的張大奕在2014年就為個人店鋪“吾歡喜的衣櫥”創(chuàng)下單店上億元的年銷售額;2017年“雙11”，張大奕網(wǎng)店日銷售額突破1.7億元;2018年“雙11”創(chuàng)造28分鐘銷售額破億紀(jì)錄;到了2019年，該店鋪“雙11”當(dāng)天成交額已經(jīng)達(dá)到3.4億元。知名電商主播薇婭、李佳琦甚至能在一場直播中就取得上億銷售額。
這讓入局者越來越多。除了如涵、微念這些元老，星期六這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)也在簽約孵化網(wǎng)紅，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中混跡已久的IMS天下秀雖然也參與其中，但并沒有復(fù)制相同的商業(yè)模式。
與其他MCN機(jī)構(gòu)不同，將自身定位為業(yè)內(nèi)“送水者”的天下秀在2019年8月份推出IMsocial紅人加速器，業(yè)務(wù)主要是為入駐的紅人和MCN提供紅人培訓(xùn)、粉絲運(yùn)營、商業(yè)托管、IP孵化等業(yè)務(wù)。
不簽約網(wǎng)紅的天下秀就像是一個純粹的服務(wù)商，這也意味著該公司無法通過網(wǎng)紅電商或者與品牌商合作的方式獲得大筆營收，但同時相比如涵等MCN機(jī)構(gòu)，其風(fēng)險也大大減少了。
在推出IMsocial紅人加速器前，該公司主要針對企業(yè)需求構(gòu)建出SMART、WEIQ、TOPKLOUT克勞銳三大業(yè)務(wù)板塊，相應(yīng)的為中小企業(yè)提供紅人廣告投放工具、大型企業(yè)提供綜合解決方案以及為紅人搭建價值評估體系。天下秀積攢的品牌資源、建立的網(wǎng)紅評估體系已經(jīng)能夠幫助自身打造出一個MCN機(jī)構(gòu)，但構(gòu)建一個紅人加速器要比成為第二個如涵保險很多，因?yàn)橐坏╊^部網(wǎng)紅“翻車”，背后的機(jī)構(gòu)將損失慘重。
紅人自身存在各種各樣的不可控風(fēng)險，如涵就是其中之一。
今年4月，張大奕與知名互聯(lián)網(wǎng)公司高管因個人作風(fēng)問題陷入輿論風(fēng)波，導(dǎo)致吾歡喜的衣櫥商品銷量大幅下降，嚴(yán)重拖累了如涵的自營業(yè)務(wù)。
如涵2021財(cái)年第一季度財(cái)報顯示，商品銷售收入下跌至1.67億元，跌幅33%。而在2020年疫情最嚴(yán)重的一季度，如涵商品銷售收入的跌幅也不過11%。不僅如此，作為公司獨(dú)家簽約KOL，張大奕的商業(yè)價值屬于公司的無形資產(chǎn)。在評估事件未來的影響后，如涵確認(rèn)了5320萬元的無形資產(chǎn)減值費(fèi)用，進(jìn)一步腐蝕利潤。
這不是如涵一個企業(yè)面臨的危機(jī)，每個MCN背后都隱藏著一個張大奕。
“口紅一哥”李佳琦今年在微博上為各種事情道歉，保安“推人”、對楊冪言行不當(dāng)、在直播間懟人……盡管這些問題與銷售的產(chǎn)品無關(guān)，但依然被大眾指責(zé)稱人設(shè)崩塌，李佳琦幾乎隨時面臨著掉粉的危機(jī)。
微念旗下的頭部網(wǎng)紅李子柒也因近期遭遇“螺螄粉吃出刀片”事件受到影響，盡管微念表示是自家網(wǎng)紅遭遇陷害，但是否能夠徹底平息質(zhì)疑聲還很難說。事實(shí)上，微念為了維護(hù)李子柒這個IP，在商業(yè)變現(xiàn)上一直很克制。李子柒從2016年就開始做視頻，但2018年才在淘寶上線自營店鋪。目前，李子柒的微博粉絲已經(jīng)超過2000萬粉絲，Youtube粉絲超過700萬，但仍然沒有接廣告、做代言。
但不管MCN怎么謹(jǐn)小慎微，都難以杜絕張大奕、李佳琦身上出現(xiàn)的問題。對于MCN機(jī)構(gòu)來說，解決問題的根本方式是當(dāng)一個頭部網(wǎng)紅遭遇危機(jī)后，還有其他頭部網(wǎng)紅可以撐場，這是對平臺最大的考驗(yàn)。
艱難的MCN機(jī)構(gòu)
在如涵簽約的100多個網(wǎng)紅中，給公司帶來經(jīng)濟(jì)效益的頭部KOL僅有張大奕、莉貝琳、大金，他們都曾為如涵帶來過億的GMV，但在人氣上，另兩位遠(yuǎn)不及張大奕，張大奕微博粉絲已經(jīng)達(dá)到千萬級別，莉貝琳和大金只有百萬級別。
因?yàn)槔罴宴艿疥P(guān)注的美ONE以及因?yàn)檗眿I受到關(guān)注的謙尋文化也處于這一狀態(tài)。這意味著很多MCN公司可能都出過爆款，但具有持續(xù)性和規(guī)模性的機(jī)構(gòu)卻很稀少。
對于短視頻賽道來說，團(tuán)隊(duì)要能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)作品，題材要能引發(fā)大眾興趣和共鳴，網(wǎng)紅本人可能要具備專業(yè)度、更有個性和特色;在直播賽道，不同的細(xì)分領(lǐng)域有不同要求。電商直播要求團(tuán)隊(duì)會選品、主播需要更了解商品和消費(fèi)者心理;危機(jī)公關(guān)也是MCN需要繼續(xù)深造的部分。
這些都是MCN需要考慮的問題。在網(wǎng)紅不斷更新?lián)Q代的大環(huán)境下，對于行業(yè)內(nèi)的公司來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一門好生意，但卻不是一門容易的生意。
