圖/IC Photo
文/DoNews 軒婷
責編/楊博丞
聲量并非剛剛崛起的新消費，關注度持續(xù)高漲。
新消費品牌猶如一鍋翻花的滾水，即使不知元氣森林、鐘薛高、王飽飽、三頓半、完美日記、HFP……這些名字為何物的人，也能感受到縈繞它們蒸騰而起的熱度。
李佳琦、薇婭、羅永浩的直播間，小紅書KOC的種草筆記，微信KOL的推文，微博抖音紅人的評測，短視頻信息流廣告……它們浮現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)目之所及的各個流量地帶，完成與消費者的初次以及無數(shù)次照面。
“新”殼子里包裹著不同以往的流量、營銷、工具、渠道、用戶，共同作用發(fā)酵而成新品牌得以強勁生長的土壤?！靶隆眲澐衷跁r間坐標上，比對的是過去的消費品牌。
芳林新葉催陳葉，品牌后浪推前浪?；谙M新人換舊人之快，飛升而上的網(wǎng)紅消費品牌，往往難逃轉(zhuǎn)瞬即逝的宿命。
像曾經(jīng)名噪一時的RIO(銳澳)雞尾酒、江小白，相比過往，或聲量，或銷量都在降跌。拋開自然生命周期規(guī)律，由上至下滑落，顯露出的是消費品牌的隱痛。
后浪的現(xiàn)在隱藏著前浪的過去，而前浪的現(xiàn)在或許折射著后浪的未來。
影視植入，內(nèi)容情懷
2014-2015年，國內(nèi)影視綜產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一派繁榮景象。
電影方面，2015年中國內(nèi)地票房總收入突破400億元，相比2014年的297億元，增長了100多億元，5部國產(chǎn)電影拿下10億以上票房。其中《捉妖記》成首部票房破20億元的國產(chǎn)電影。電視劇市場，IP改編蔚然盛行，《何以笙簫默》《花千骨》《瑯琊榜》等劇紛紛爆火。
以《我是歌手》為起點，韓國綜藝《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等相繼落地中國，成為電視臺收視神器?，F(xiàn)象級節(jié)目《奇葩說》橫空出世，開啟了網(wǎng)綜新時代。
誕生已有十多年卻一直籍籍無名的預調(diào)雞尾酒品牌RIO早就注意到了影視綜藝下涌動的流量和娛樂營銷的勢能。2014年，其不僅贊助《奔跑吧，兄弟》第一季，還在《杉杉來了》《步步驚情》《把愛帶回家》等電視劇中進行了廣告植入。
有數(shù)據(jù)顯示，高收視率之外，《奔跑吧，兄弟》首季正片網(wǎng)絡點播量近39億次，超過《中國好聲音》，微博話題閱讀量接近130億次。源于對爆款IP的成功押注，RIO這一年的銷售額陡然增至9.8億，相當于上年的9倍。
嘗到甜頭的RIO進入2015年后繼續(xù)在影視綜藝中加碼營銷投入，除了二次牽手《奔跑吧，兄弟》，還接替特步搖身變成了國民綜藝《天天向上》的獨家冠名商。另外，《非誠勿擾》《我們都愛笑》《流行之王》等網(wǎng)臺綜藝中也被RIO承包。像《惡棍天使》電影中也出現(xiàn)了RIO的身影。
而電視劇《何以笙簫默》掀起的熱浪，再度讓參與植入的RIO大放異彩。根據(jù)興業(yè)證券研報顯示，《何以笙簫默》播出15天時間里，僅天貓店RIO限量版包裝日均銷量就同比增長了4倍;傳統(tǒng)瓶銷量增至8倍多，平均每3秒賣出一瓶。
如此頻繁密集的舉動背后，RIO砸下了約3.3億元的廣告費用，收效也顯而易見，RIO2015年的銷售規(guī)模飆升到22.13億元。
在RIO嘗到甜頭后，定位于“青春小酒”的白酒品牌江小白也開啟了大量影視劇廣告植入，如《小別離》《好先生》《北上廣依然相信愛情》《從你的全世界路過》《火鍋英雄》等。不過，江小白之所以能從一眾白酒中脫穎而出，很大方面要歸功于其“表達瓶”的創(chuàng)新性文案。
回看2016年，可以稱得上內(nèi)容營銷元年，網(wǎng)易云音樂樂評專列、新世相“逃離北上廣”活動，在網(wǎng)絡上引發(fā)刷屏傳播;杜蕾斯則憑借強大的文案能力成為內(nèi)容營銷大佬。
“表達瓶”采用的是小瓶加語錄的時尚極簡設計，以語錄和表達功能實現(xiàn)與消費者的互動，產(chǎn)生情感共振。
從前羞于告白，現(xiàn)在害怕告別;
青春不是一段時光，而是一群人;
最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢里和酒里;
走過一些彎路，也好過原地踏步;
重要的不是什么都擁有，而是你想要的恰好在身邊……
“我有一瓶酒，有話對你說”，畢業(yè)、離別、相聚、失戀的場景，孤獨、思念、迷茫、感動的情緒，都能在江小白中找到歸宿。乘著內(nèi)容營銷的浪潮，文藝、治愈、暖心的文案傳播讓江小白迅速俘獲了一批年輕受眾。其銷售額也由2013年的5000萬上漲到了2016年的4億。
緊接著，在延續(xù)“表達瓶”營銷的基礎上，江小白還通過各種青年文化活動進一步建立與年輕人的深度連接，《我是江小白》動漫、江小白YOLO嘻哈音樂節(jié)的推出使其影響力不斷提升。
不難發(fā)現(xiàn)，新舊消費品牌走紅背后幾乎都離不開營銷的加持，紅利流轉(zhuǎn)中，隨時間變遷的只不過營銷方式、渠道或工具。
爆款魔咒
營銷賦予品牌的增長動能在時間的阻力中逐漸消失。
經(jīng)歷過幾年高歌猛進，RIO業(yè)績開始衰退。根據(jù)RIO的上市公司百潤股份發(fā)布的2016年半年報顯示，期內(nèi)營收4.2億元，同比下滑75%;凈利虧損1.45億元，同比下滑123%。業(yè)績下滑直接原因在于上半年RIO預調(diào)酒收入為3.48億元，下滑約78%。對于銷售頹勢，百潤股份曾給出解釋，RIO消化渠道庫存，導致銷售下滑、業(yè)績虧損。
RIO短時間內(nèi)銷量的大幅增長，使外界高估了行業(yè)規(guī)模，預判其市場潛力可達100億元，實際算下來可能只有30-40億元，銷售已經(jīng)到頂?shù)匿J澳向著百億挺進的目標自然難以實現(xiàn)。而實際上，根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會預測，2020年雞尾酒銷售才有望超百億。
眾所周知，飲料行業(yè)做爆品，首先要選好具備剛需、高頻、嗜好等特點的賽道。顯然雞尾酒幾乎不符合其中任何一個特質(zhì)，這也就注定消費者嘗鮮過后，很難復購。
加之RIO將目標人數(shù)聚焦在了年輕女性身上，而彼時對于這些人而言，非酒精飲料才是主流，酒類產(chǎn)品往往作為社交貨幣出現(xiàn)在她們聚會、野餐的照片里，遠談不上高頻消費。將小眾化產(chǎn)品往大眾化靠攏，市場持久力本身就是一個偽命題。
在狂轟亂炸的廣告里，RIO也未做好消費場景定位，形成如怕上火喝王老吉的品牌印象，即使在小眾存量市場中也沒能建立起用戶忠誠度。
相比雞尾酒，白酒則是擁有近萬億規(guī)模的黃金賽道。雖然被茅臺、五糧液、洋河等品牌擠占，江小白依舊從細小切口中跑了出來，且傳播力某種程度上可比肩茅臺。但定位還是成了制鉗其發(fā)展的枷鎖。
雖然江小白仗靠“青春酒”標簽擊穿了年輕男性圈層，但文藝IP形象輻射范圍有限?！跋裎覀冎蹦杏袟l件會優(yōu)先選擇茅臺、五糧液，沒條件就喝二鍋頭?！?0后程序員韓宇告訴「DoNews」。
根據(jù)CBNData《2018天貓酒水消費數(shù)據(jù)報告》排名來看，茅臺、洋河、五糧液等高端白酒依然最受年輕人歡迎。
江小白創(chuàng)始人陶石泉在談到新興品牌創(chuàng)業(yè)入口時，曾提出四字理論“大小高新”。“大”就是市場容量大，這樣才不會遇到天花板。白酒市場規(guī)模大是大，屬于江小白的蛋糕并不大。此前關于江小白那么火，銷量遠不如老村長的話題曾引起熱議。
此外，江小白情懷營銷套路也不再暢通無阻，連羅永浩都委身抖音做起了直播帶貨，情懷早已成了最不值錢的存在。
營銷營造的一時繁盛，同時引誘過來無數(shù)復制模仿者。像RIO賽道擠入了黑牛食品出的達奇、鄭凱代言的AK-47、茅臺Umeet。江小白的青春小酒市場里則塞滿了諸如洋河“洋小二”“洋河小黑瓶”、郎酒“歪嘴郎”、瀘州老窖“瀘小二”等。競爭不可謂不激烈，RIO、江小白原本就狹窄的行業(yè)空間被嚴重壓縮。
市場進入門檻低是消費品牌面臨的共同難題，此前「DoNews」在《元氣森林的隱憂》中(加超鏈接)提到元氣森林最大的挑戰(zhàn)在于沒有建立堅實的壁壘，否則隨著競爭者的涌現(xiàn)，其也可能走向RIO、江小白同樣的困局。
增量挖掘，混飲新機會
不過營銷喧囂過后，熱鬧褪去，倒給了品牌專心打造品牌及產(chǎn)品的時機。
比如面向新的年代，江小白制定了“新酒飲計劃”。所謂“新”，體現(xiàn)新的飲酒文化、新的消費習慣、新的消費人群，以及在產(chǎn)品端的創(chuàng)新。據(jù)陶石泉透露，去年江小白推出的水果味高粱酒，一年銷量過百萬箱。
“其實這種產(chǎn)品在國外非常普遍，不管是朗姆酒、威士忌還是伏特加、韓國燒酒，除了原味產(chǎn)品，它們都會推出一些水果味的風味型產(chǎn)品，這種產(chǎn)品尤其受到年輕用戶的喜歡。所以這是未來的增量部分，去滿足消費者對于新的味道、新的口感的需求。”陶石泉說道。
CBNData曾在年初通過觀察企業(yè)數(shù)量變化、投融資情況、輿情熱度、行業(yè)頭部企業(yè)動向篩選出2019年消費領域10大新賽道，其中就包括含酒精飲料，指各種由酒精和果汁、茶飲等配制調(diào)和而成的飲品，一般酒精度數(shù)較低。
小紅書、抖音上關于酒與酸奶、果汁、雪碧、氣泡水調(diào)制混飲的內(nèi)容經(jīng)常掀起模仿效應。此前江小白和雪碧混合引發(fā)的社交熱度傳播直接促使二者推出聯(lián)名款“情人的眼淚”。
同樣銳澳也不斷推出果味氣泡水+酒精的混飲新產(chǎn)品。根據(jù)百潤股份 2019年年報顯示，2019年公司實現(xiàn)營業(yè)收入14.68億元，同比增長19.39%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3億元，同比增長142.67%。其中，預調(diào)雞尾酒板塊實現(xiàn)主營業(yè)務收入12.79億元，在總收入中占比87.61%，同比增長22.42%，實現(xiàn)凈利潤 2.14億元，同比增長124.67%。
經(jīng)過幾年的市場培育，加之女性消費群體的崛起，微醺、健康、多口味等需求的助推，酒水消費變得多元化同時，也拓展了賽道寬度。
在這其中，酒類巨頭、飲料大佬、新茶飲品牌等之間的界線也逐漸模糊，整個市場已硝煙四起。
