文/DoNews 翟繼茹
責(zé)編/楊博丞
電商直播下半場在悄然到來。
從2019年開始，電商直播似乎成為了電商平臺的“第二春”，各路網(wǎng)紅也在不同的直播平臺上開播帶貨。
疫情加速了電商直播的進(jìn)程。線下商店停擺、用戶居家時間變長，上至品牌CEO，下至一線導(dǎo)購，甚至是個人都走進(jìn)了直播間。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2月份，淘寶新增商家數(shù)量100萬家，新開播商家環(huán)比增幅達(dá)到719%。
當(dāng)越來越多人涌進(jìn)電商直播這一戰(zhàn)場時，從商家直播形態(tài)到用戶對內(nèi)容的需求，都在發(fā)生改變，競爭激烈，機會有限。
海豚智庫分析師認(rèn)為，電商直播已經(jīng)過了“紅利期”，開始進(jìn)入“淘汰期”，今年大家紛涌而至，從之前的三國殺變成五國殺。淘汰期會形成一個分水嶺，做得好的留下，做得不好的淘汰，行業(yè)將變得集中。
門店直播起勢
電商直播進(jìn)入下半場的一個信號是，線下門店直播的價值開始凸顯，品牌、傳統(tǒng)線下百貨集團開始涌入，傳統(tǒng)網(wǎng)紅直播帶貨模式將受到挑戰(zhàn)。
“您好，是劉女士嗎?這里是林清軒，前天您剛剛辦理了我們的會員，我們的山茶花潤膚油您用得怎么樣?”
林清軒的門店導(dǎo)購正在做“會員關(guān)懷”回訪，而這一過程已經(jīng)通過門店直播傳達(dá)到了正在收看直播的每一位用戶。
距護膚品牌創(chuàng)始人孫來春發(fā)布《致至暗時刻的一封信》已經(jīng)4個月，林清軒在線下三百余家門店幾乎全部引入了直播。
林清軒門店直播負(fù)責(zé)人王曉峰告訴「DoNews」，門店直播不是暫時的帶貨方式，而是公司的重要戰(zhàn)略項目之一。“所有員工不光是要會直播，而是要求把它變成一項基本技能?！?/p>
林清軒門店直播方式是，從開店到閉店，每個店鋪每天全程不間斷直播8小時，由店鋪內(nèi)4名導(dǎo)購和一名店長分工完成，渠道分別是淘寶直播和抖音。
直播內(nèi)容上，包括了營業(yè)前衛(wèi)生清潔、帶客巡店，皮膚護理知識講解，甚至涵蓋一般用戶看不到的“幕后”工作：導(dǎo)購如何回訪會員和店鋪會議、區(qū)域會議等。如果門店有顧客光顧，在經(jīng)同意的情況下，還會直播用戶體驗的全過程。
王曉峰認(rèn)為，品牌也正在評估網(wǎng)紅帶貨和門店直播帶貨兩者的關(guān)系?！熬W(wǎng)紅直播、網(wǎng)紅帶貨，具有中心流量優(yōu)勢，但帶貨成本日趨高昂；門店直播帶貨，則是去中心化的，以門店為節(jié)點，能夠形成線上互動和線下體驗的立體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?！迸c其說電商直播到了下半場，不如說，網(wǎng)紅直播帶貨進(jìn)入了下半場。
“做得好的導(dǎo)購，兩個小時直播就可以完成她一個人線下一天的銷售量，大概五六千元?！痹趲ж浤芰ι?，導(dǎo)購還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與網(wǎng)紅相比。
品牌更看重的是通過店鋪直播場景化的方式和消費者建立起來全新關(guān)系。“場景化的直播是可以把這個品牌變得更真實，更跟顧客之間貼近，品牌文化更容易傳播?！蓖鯐苑逭f。
除了品牌之外，像銀泰、宜家、國美、萬達(dá)、新世界等百貨企業(yè)也都先后加入到了線下直播的行列中。國美線下2600多家門店全部成為直播間;萬達(dá)也開通了小程序直播，供商戶參與;新世界上海大丸店則選擇了聯(lián)手拼多多直播。
除了搭建更順暢的消費者關(guān)系橋梁外，銀泰百貨直播負(fù)責(zé)人吳嗣川認(rèn)為，更與網(wǎng)紅提供“團購”不同，門店的導(dǎo)購的價值是提供“專業(yè)服務(wù)”。
更為重要的是，“每個導(dǎo)購其實都有自己的私域，像朋友圈，客戶群，通過一場直播，導(dǎo)購實則同時直接完成了維護喚醒老客形成銷售，和拉新客形成銷售的過程。這也是品牌招導(dǎo)購的初心和目標(biāo)。”在吳嗣川看來，門店和導(dǎo)購直播所帶來的私域運營更長期和穩(wěn)定。
海豚智庫分析師認(rèn)為，“李佳琦，薇婭這類頭部主播，相當(dāng)于人形聚劃算，如果離開了背后的高質(zhì)低價產(chǎn)品支撐，他也難以為繼，這是相輔相成的。當(dāng)主播的坑位費和傭金高居不下，品牌商無法通過主播賺錢，商家就會將直播的認(rèn)識回歸到正常的狀態(tài)。當(dāng)流量紅利成為過去，商家也會自動尋找下一個流量洼地?！?/p>
淘寶直播的最新一項數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播成交額的70%其實是來自于店鋪自播。
從品牌線上尋求網(wǎng)紅主播，到品牌和企業(yè)培養(yǎng)自己的導(dǎo)購親自上直播，一方面因為直播門檻越來越低，另一方面，通過網(wǎng)紅獲取增量已經(jīng)越來越難，以導(dǎo)購為代表的門店直播則可以獲得長久穩(wěn)定的存量運營。
內(nèi)容需求的微妙變化
在“邊看邊買”這一過程中，吸引用戶“看”是第一步。隨著用戶年齡層和圈層不斷擴展，電商直播內(nèi)容也在發(fā)生微妙的變化。
85后的汪洋是一名外企的中層管理者，從來不看直播的他，最近迷上了“坤哥玩花卉”。不同于李佳琪和薇婭等網(wǎng)紅的單純賣貨，因為是垂直領(lǐng)域的KOL，在坤哥的直播間里，粉絲不是沖著低價而來，而是沖著能學(xué)到如何種花種草。
汪洋告訴我們，相比較網(wǎng)紅主播夸張的表情、喧鬧的氣氛，他更喜歡“言之有物”的內(nèi)容。
他坦言道，自從開始看坤哥的直播后，購買花草和周邊產(chǎn)品決策的時間更短，頻次更高。“之前想在網(wǎng)上買花、花盆這些東西，左挑右選，一兩個禮拜也不見得下單。”而近一個月，汪洋已經(jīng)從坤叔的直播店鋪中購買了兩盆茉莉、兩個百元左右的園藝花架、肥料、200元左右的營養(yǎng)土和若干園藝工具。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，已經(jīng)占整體網(wǎng)購用戶的37.2%。
當(dāng)電商直播成為一種主流的銷售渠道，網(wǎng)紅主播“團購”模式其實并不能從內(nèi)容層面上吸引更多消費者留下來。
銀泰商業(yè)助理總裁蔣昕捷認(rèn)為，電商直播的第一階段是“正職”網(wǎng)紅主播引人注目，而下一個階段，則是某一領(lǐng)域的達(dá)人、有知識背景的人加入到這一行業(yè)中。
即便在大眾視為“五環(huán)外市場”拼多多的直播間中，帶貨方式似乎也出現(xiàn)了不同。
在一位名叫“墨落畫沙”主播的直播間里，桌子上放著一大捆蒜薹，她正一邊背單詞一邊幫助家里推銷自產(chǎn)蔬菜。主播告訴我們，她正在準(zhǔn)備雅思考試，每天學(xué)習(xí)的時候就開啟直播，有用戶需要就和大家介紹一下。而這一直播“自學(xué)”的場景，有種到了B站自習(xí)室的感覺。
每天沒有刻意營銷的情況下，其粉絲已經(jīng)積累到483，而在一拼多多商家群中，常有商家討論“為何自己開了幾周直播，除了自己人還是沒有關(guān)注?！?/p>
一位已經(jīng)入駐MCN機構(gòu)的經(jīng)紀(jì)人張潔嗅到了用戶對內(nèi)容興趣的改變。他告訴我們，“如果你(主播)是高學(xué)歷或在某一領(lǐng)域有深度研究，一定要寫在你的標(biāo)簽上。拼多多很多老年用戶和年輕用戶其實對一些知識類和有用的分享有關(guān)注度。我們有一個MBA的主播就非常受歡迎，她經(jīng)常在直播間里給大家講一些科普知識內(nèi)容。”
電商運營小海認(rèn)為，社交和內(nèi)容是流量的天然來源，拼多多直播有很多偏向“社交”的玩法和內(nèi)容，淘寶直播需要在內(nèi)容上有更深的壁壘，“淘寶一直想以‘貨’為中心做內(nèi)容，但好像總是差那么一點?！?/p>
為了增強內(nèi)容壁壘，以防抖音、快手從內(nèi)容端的入侵，在方式上，淘寶直播不僅強調(diào)了短視頻的重要性，還大力引入了PGC。
據(jù)《淘寶直播經(jīng)濟數(shù)據(jù)》顯示，截至目前，其已經(jīng)引入了超過200家專業(yè)內(nèi)容制作背景機構(gòu)加入。報告中還指出，“PGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入豐富了直播生態(tài)，帶貨能力同樣不亞于頭部主播，提升了消費者的直播體驗?！?/p>
為了豐富內(nèi)容以適應(yīng)各年齡層和圈層，淘寶直播在最近還推出了虛擬主播。3月份虛擬二次元主播狼哥賽門試水直播帶來15萬觀看量后，虛擬偶像洛天依更是出現(xiàn)在了李佳琦的直播間中。
挖掘“新大陸”
從平臺角度來看，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，進(jìn)行電商直播的核心目的是變現(xiàn)，優(yōu)勢是內(nèi)容壁壘，用戶時長與月活不斷增長，正在突破的是供應(yīng)鏈建設(shè)。
以淘寶和拼多多為代表的電商平臺，核心目的是利用電商直播提高運營效率，激活存量，優(yōu)勢是豐富的“貨”和數(shù)字化能力，而目前都在內(nèi)容和社交方向發(fā)力。
在平臺的變化下，MCN機構(gòu)和商家也都在重新做選擇。
據(jù)快手研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月底，中國MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過6500家。淘寶、快手、抖音已經(jīng)不是小型MCN機構(gòu)可以繼續(xù)鏖戰(zhàn)的地方。
「DoNews」接觸的兩家小型MCN機構(gòu)正在將目光聚焦在拼多多平臺和B站上。一家已經(jīng)入駐拼多多的MCN機構(gòu)，其經(jīng)紀(jì)人張潔告訴我們，“拼多多上還有流量紅利，這是最好的時候，平臺上大家的首要目的不是賣貨，而是漲粉。沖‘萬人粉’是一道檻，沖過了，平臺還會有資源支持?！?/p>
張潔也透露，剛開始做直播的拼多多，在用戶數(shù)據(jù)和后臺建設(shè)上還有一些問題。比如，看不到人群劃分等一些重要數(shù)據(jù)，紅包發(fā)放會出現(xiàn)bug。
小海所在的MCN機構(gòu)也正在研究拼多多直播的玩法。在他看來，雖然傭金只有10%，但流量和對接商家相對容易。
對于大型MCN機構(gòu)而言，不僅僅是尋找新的“渠道”，還要轉(zhuǎn)變新的玩法。已經(jīng)在納斯達(dá)克上市的如涵兩大主要業(yè)務(wù)線就是：張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”自運營和TO B服務(wù)，包括代銷、廣告模式等。
去年12月份，薇婭所在的謙尋則宣布正在建設(shè)一個“超級供應(yīng)鏈基地”，形成一個線下選品基地，并向主播開放。
這意味著，謙尋要走到供應(yīng)鏈的上游，在借助薇婭的影響力下，成為一個平臺，主播進(jìn)入即可直播，連接和服務(wù)更多商家和主播。李佳琦也拼拼“出圈”，力圖明星化，除了流量焦慮外，更多的也是在沉淀個人品牌。在接受媒體采訪時，他曾說，“我會慢慢努力，希望能做自己的品牌。”
大型MCN機構(gòu)未來的方向究竟在哪里?招商證券認(rèn)為，店鋪自播遍地開花，機構(gòu)影響力未來會被大幅弱化，MCN機構(gòu)唯有“提升效率”以及“創(chuàng)造價值”才能實現(xiàn)突圍。未來，“代運營、代播、代銷、培訓(xùn)”等整合供應(yīng)鏈、深度綁定商家的商家服務(wù)市場是機會，MCN機構(gòu)以“人”為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式將向“服務(wù)”回歸。
除了MCN機構(gòu)，在電商直播悄然進(jìn)入下半場時，大品牌商家們也在構(gòu)建自己的自播體系，自播和培養(yǎng)導(dǎo)購主播都是在流量紅利見底的情況下作出的反應(yīng)。
銀泰商業(yè)作為最早試水導(dǎo)購直播的百貨集團，甚至成立了自己的喵客MCN機構(gòu)。吳嗣川稱，選擇導(dǎo)購簽約的條件有兩點，一是口碑，二是興趣。導(dǎo)購與喵客MCN直接簽約后，不僅可以服務(wù)本品牌商品，還可以自由選擇。
蔣昕捷告訴「DoNews」，作為線下百貨集團而言，上線直播也讓傳統(tǒng)百貨公司找到了新的增長點。他透露，在直播上的90%都是新客，此舉打破了傳統(tǒng)百貨行業(yè)時間和空間的限制。
對于小商家來說，直播雖帶來了成本下降，但卻不見大的增長機會。
在北京賽特奧萊耐克店中，有四個直播團隊正在進(jìn)行直播代購。他們的設(shè)備非常簡單，一部手機撐起了整場直播。
他們的代購方式較為“簡單粗暴”，提前選好十幾款商品放到網(wǎng)上店鋪中，而后針對這些商品現(xiàn)場為網(wǎng)友展示售賣，一件商品加收30-50元不等的代購費，并且包郵。
稍微“專業(yè)”些的代購團隊有兩個人，一男一女各負(fù)其職，一人負(fù)責(zé)換裝展示，一人負(fù)責(zé)拍攝和店鋪運營。店主小玲告訴我們，一場直播2小時左右，每天大概要播放3-4場，選擇不同的品類。
在疫情之前，小玲的店鋪就開始了直播代購，和以前從奧萊進(jìn)貨再轉(zhuǎn)賣相比，“庫存”的壓力沒有了?！昂芏嘈〕鞘袥]有奧萊，從地址上看他們的訂單比較多?！?/p>
但隨著代購團隊的不斷增多，小玲也遇到了“競爭對手”?！霸瓉碇挥形覀円患遥F(xiàn)在最多時能有七八個團隊在直播賣貨。粉絲的增長其實很緩慢，昨天我們還掉了十幾個粉?！?/p>
在海豚智庫分析師看來，直播電商大大降低了線上賣貨的門檻，以前在線上賣貨，需要懂運營推廣、美工設(shè)計，現(xiàn)在只要開個直播，跟客戶交流就能賣貨。
但是，如果沒有足夠強的供應(yīng)鏈，對這些代購們來說只是小機會，甚至只是一個提升賣貨轉(zhuǎn)化率的工具。
電商直播在煥發(fā)屬于它的“第二春”。當(dāng)它悄然地進(jìn)入下半場走入“淘汰期”時，機會卻仍然只留于有能力做品牌的商家。
