DoNews2月28日消息（記者 翟繼茹）大年初七，國(guó)內(nèi)美妝品牌林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春發(fā)布了一封致員工信《至暗時(shí)刻的一封信》，他在其中坦言，林清軒店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工開(kāi)支兩項(xiàng)大費(fèi)用每個(gè)月就要近3000萬(wàn)，焦慮與恐懼一樣存在。
而中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，受新冠狀肺炎疫情的影響，50多家百貨企業(yè)在2020年春節(jié)中平均銷售額不及去年同期的15%。
在疫情期間，無(wú)論是品牌和百貨企業(yè)，還是每一個(gè)專柜的導(dǎo)購(gòu)，都受到了巨大的挑戰(zhàn)。好在，各大百貨企業(yè)和零售品牌紛紛選擇了線上直播作為突圍的辦法。平日在線下服務(wù)的導(dǎo)購(gòu)走到屏幕中，開(kāi)始在線上和用戶見(jiàn)面。
而早在2019年，銀泰商業(yè)CEO陳曉東就曾經(jīng)提到，希望通過(guò)“賦能聽(tīng)得見(jiàn)炮火的一線工作人員”,讓他們成長(zhǎng)為“年入百萬(wàn)的新零售導(dǎo)購(gòu)”。在黑天鵝事件下，陳曉東的愿望能實(shí)現(xiàn)嗎？“云逛街”常態(tài)化需要哪些支持？線下導(dǎo)購(gòu)們、品牌和百貨企業(yè)們又都準(zhǔn)備好了嗎？
柜姐上陣的慌亂和驚喜
2019年，李佳琦、薇婭用直播帶動(dòng)了品牌銷售額數(shù)億級(jí)增長(zhǎng)。但是，直播市場(chǎng)單靠一個(gè)李佳琦和薇婭是不夠的。防疫期間，直播云復(fù)工給了柜姐更多機(jī)會(huì)去接觸直播，也給了直播更多機(jī)會(huì)去向品牌和使用者滲透。在滲透中，柜姐們心中都有一個(gè)“李佳琦”，而過(guò)程中也有著慌亂和驚喜。
2月9日，杭州西湖銀泰蘭蔻品牌的導(dǎo)購(gòu)梅子開(kāi)始了她從業(yè)6年來(lái)的第一場(chǎng)直播。沒(méi)有打光燈、沒(méi)有麥克風(fēng)、甚至沒(méi)有手機(jī)支架。梅子的老公幫她把手機(jī)用透明膠帶纏繞了幾圈固定在電腦上。
和一般主播相比更為“窘迫”的是，疫情期間，梅子身邊沒(méi)有充足的貨品，在前期和直播經(jīng)紀(jì)人溝通后，她將所有自用的蘭蔻產(chǎn)品全部拿了出來(lái)。
“三個(gè)小時(shí)的直播，會(huì)有大腦空白和暈眩的瞬間，你知道，它像一個(gè)舞臺(tái)?！泵纷痈嬖V我們，在和專柜、直播經(jīng)紀(jì)人的溝通中，會(huì)有一個(gè)關(guān)于直播的范本，但那只是一小部分，更多是靠主播當(dāng)場(chǎng)把控。
直播時(shí)間剛剛過(guò)半，梅子已經(jīng)無(wú)話可說(shuō)，她面對(duì)著鏡頭重復(fù)著已經(jīng)說(shuō)過(guò)很多遍的話。這時(shí)，幸好有粉絲“救”了她。在粉絲想針對(duì)口紅顏色進(jìn)行試色的要求下，梅子一把將老公拉進(jìn)了直播間。梅子開(kāi)始為老公上粉底、擦口紅、撲腮紅……
“你老公皮膚好好呀”、“老公犧牲好大，要給工錢嗎”、“還想試一下其他色號(hào)”……梅子手機(jī)屏幕上網(wǎng)友的互動(dòng)多起來(lái)。
（圖片由梅子提供）
最終，梅子的第一場(chǎng)直播銷售額達(dá)到3000元，觀看人數(shù)最高峰值超1萬(wàn)人?！邦櫜簧弦膊桓铱雌聊簧嫌卸嗌偃诉M(jìn)來(lái)，偶爾瞄見(jiàn)有1萬(wàn)多人的時(shí)候，嚇?biāo)牢伊??！迸d奮的梅子對(duì)自己的銷售額其實(shí)并不滿意，“你知道，很多貨沒(méi)有，3000元是不是很少？”
梅子說(shuō)她自己經(jīng)常會(huì)去李佳琦的直播間搶貨，但從沒(méi)有搶到過(guò)。在上直播之前腦海里都是李佳琦和薇婭直播時(shí)的樣子，但第一次直播之后，她似乎感覺(jué)每一個(gè)主播都需要有自己的風(fēng)格，找到自己最輕松的方式就好了。
和梅子不同，杭州西湖銀泰百貨FILA專柜的導(dǎo)購(gòu)丁丁此前從沒(méi)有接觸過(guò)網(wǎng)購(gòu)直播，“我真的沒(méi)看過(guò)李佳琦和薇婭，不知道他們是誰(shuí)”。接到直播任務(wù)的丁丁同樣緊張。
丁丁把手機(jī)放在兩個(gè)高高壘起的枕頭上，沒(méi)有粉絲，沒(méi)有互動(dòng)?！安恢朗裁磿r(shí)候，進(jìn)直播的粉絲慢慢多了，我就告訴自己要像和朋友打電話一樣，那就聊家常吧?！?/p>
接下來(lái)，丁丁開(kāi)始了釋放真我：“我終於明白，一個(gè)人走，無(wú)聊的路口，我還在做夢(mèng)……”丁丁應(yīng)粉絲的要求唱起了張震岳的《路口》；為展示一條運(yùn)動(dòng)褲，她踩上滑板在院子里做起了運(yùn)動(dòng)；和網(wǎng)友聊烘焙聊出了幸福感。最終，丁丁的直播處女秀累計(jì)觀看人數(shù)也超過(guò)了1萬(wàn)，直播任務(wù)完成率600%?！皼](méi)有和同事確認(rèn)賣出了多少貨，但是應(yīng)該有賣出去吧，”丁丁說(shuō)。
這一場(chǎng)居家直播給丁丁的驚喜是，“沒(méi)有想到大家對(duì)我日常的東西會(huì)這么認(rèn)可，無(wú)論是做飯、蛋糕、還是滑板、旅游，可以聊的話題太多了。從沒(méi)有玩過(guò)直播、不認(rèn)識(shí)李佳琦和薇婭到受到粉絲關(guān)注，這個(gè)素顏上鏡的女孩兒愛(ài)上了直播。
銀泰百貨商業(yè)助理總裁蔣昕捷介紹，首批試點(diǎn)時(shí)長(zhǎng)20來(lái)天中，1500名導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿闪?000場(chǎng)居家直播，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)已超10000分鐘，累計(jì)觀看量超過(guò)10萬(wàn)人次。導(dǎo)購(gòu)在家直播也給蔣昕捷帶來(lái)一些驚喜的發(fā)現(xiàn)，“在家直播很有煙火氣，一會(huì)兒孩子哭了，一會(huì)兒小貓跑過(guò)來(lái)了，這種形式反而拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離?！?/p>
雖然導(dǎo)購(gòu)走進(jìn)直播間，雖然慌亂、準(zhǔn)備不足，但從結(jié)果上看，其可能性已經(jīng)被網(wǎng)民和品牌們認(rèn)可。
“云逛街”：不是救急 而是新增點(diǎn)
在線下專柜停擺的情況下，電商直播無(wú)疑為各品牌和零售百貨解了“燃眉之急”。
2003年非典期間，孫來(lái)春代理的化妝品公司倒閉了。這一次，孫來(lái)春不希望林清軒“重蹈覆轍”。在發(fā)布《至暗時(shí)刻的一封信》后，林清軒將線下1600名導(dǎo)購(gòu)、總部400員工的工作全部搬到線上，云店和淘寶直播成為主陣地。
2月14日，孫來(lái)春親自帶領(lǐng)100多位林清軒員工，開(kāi)始人生中第一次直播。最終的成績(jī)是，超六萬(wàn)粉絲在線觀看、36萬(wàn)點(diǎn)贊、賣出山茶花潤(rùn)膚油447瓶，總銷售額近40萬(wàn)。 “如果不是疫情，我都不敢想我一個(gè)老男人也能上直播賣貨，”孫來(lái)春說(shuō)。
（圖片由林清軒提供）
孫來(lái)春告訴我們，此前李佳琦也為林清軒做過(guò)直播，但沒(méi)有想過(guò)自己的導(dǎo)購(gòu)們也能做這件事。實(shí)際上，在轉(zhuǎn)入線上不久后，林清軒就發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了驚人的轉(zhuǎn)變：從2月1日線上業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，其湖北業(yè)績(jī)比去年竟然有所增長(zhǎng)，個(gè)別店甚至翻兩倍。與此同時(shí)，東北地區(qū)的業(yè)績(jī)是去年同期的一倍，大連的業(yè)績(jī)是去年的五倍。
孫來(lái)春介紹，林清軒已經(jīng)將90%的銷售業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)向線上，達(dá)到去年同期的145%。孫來(lái)春反思，以前是“穿數(shù)字化的新鞋，走在傳統(tǒng)的線下老路”，這一次是在危機(jī)中狠狠的“逼”自己上線了，發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)遇。
對(duì)于未來(lái)是否將導(dǎo)購(gòu)直播進(jìn)行常態(tài)化，孫來(lái)春的答案是肯定的，如果一切順利，林清軒不會(huì)調(diào)低調(diào)低線下的開(kāi)店數(shù)目、銷售額和利潤(rùn)率，但會(huì)把線下門店改造成直播間。
作為國(guó)內(nèi)百貨品牌巨頭之一的銀泰百貨，其實(shí)早在去年3月就開(kāi)始了導(dǎo)購(gòu)上直播的嘗試。在蔣昕捷看來(lái)，直播完全不是一個(gè)救急的舉措，應(yīng)該被當(dāng)成一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和未來(lái)百貨行業(yè)的趨勢(shì)。
2月7日，銀泰百貨聯(lián)合淘寶，推出導(dǎo)購(gòu)在家直播計(jì)劃。銀泰百貨的發(fā)現(xiàn)是，在直播上90%都是新客，“有些消費(fèi)者所在的城市根本沒(méi)有銀泰，他們通過(guò)這種方式了解銀泰、了解了喵街（銀泰百貨線上APP），了解銀泰在天貓的旗艦店。對(duì)一家百貨公司來(lái)講，新客是特別重要的?！笔Y昕捷告訴我們，淘寶直播打破了傳統(tǒng)百貨行業(yè)時(shí)間和空間的限制，沒(méi)有關(guān)門時(shí)間，輻射范圍也快速擴(kuò)張。
銀泰百貨方面介紹，至今已經(jīng)有雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、FILA、VANS、科顏氏等數(shù)百個(gè)品牌專柜加入了該計(jì)劃。在以杭州西湖銀泰、武林銀泰為試點(diǎn)之后，該計(jì)劃逐步拓展到武漢、寧波等地，陸續(xù)覆蓋銀泰百貨旗下全國(guó)65家門店。未來(lái)，各門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，導(dǎo)購(gòu)直播將進(jìn)入到柜臺(tái)直播與在家直播結(jié)合的新階段，每天直播的場(chǎng)次也將達(dá)到100場(chǎng)。
“銀泰5萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)，我們第一期可能2000個(gè)導(dǎo)購(gòu)先報(bào)名入住，把這個(gè)模式跑通，未來(lái)可能希望全員都去做直播。”蔣昕捷對(duì)未來(lái)導(dǎo)購(gòu)直播和“云逛街”這件事十分肯定。
柜姐上陣，意義大于“李佳琦”
電商直播常態(tài)化背后必須解決的兩個(gè)問(wèn)題是有專業(yè)、有吸引力的主播和一場(chǎng)真正的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建。
在主播方面，蔣昕捷發(fā)現(xiàn)在這次特殊的居家直播中，導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)性其實(shí)得到了很好的體現(xiàn)?！霸瓉?lái)很多主播帶貨的時(shí)候都是對(duì)產(chǎn)品即時(shí)性的了解，而這些導(dǎo)購(gòu)對(duì)產(chǎn)品是長(zhǎng)達(dá)一兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的了解，可以說(shuō)是如數(shù)家珍。”蔣昕捷認(rèn)為，電商直播的第一階段是“正職”主播更為引人注目，而下一個(gè)階段，某一領(lǐng)域的達(dá)人、有知識(shí)背景的人會(huì)越來(lái)越多的加入到這一行業(yè)中。
在采訪中，不止梅子和丁丁，林清軒專柜導(dǎo)購(gòu)況婷和武漢銀泰百貨蘭蔻專柜高志霞在提到對(duì)直播的感悟時(shí)，她們的關(guān)鍵詞都是夠?qū)I(yè)、找到自己的特色和學(xué)習(xí)。
在經(jīng)歷了如梅子一樣面對(duì)手機(jī)屏幕不知該說(shuō)什么的尷尬和緊張后，況婷意識(shí)到自己對(duì)產(chǎn)品和護(hù)膚知識(shí)的學(xué)習(xí)還要不斷加強(qiáng)，“現(xiàn)在學(xué)習(xí)要比以前在店鋪時(shí)學(xué)習(xí)認(rèn)真多了?！比缃瘢瑳r婷每天都會(huì)安排固定的兩個(gè)小時(shí)時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)，“看一遍不如讀三遍，讀三遍不如抄一遍，要有感情的讀。”況婷向我們介紹她的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。
在有著10年導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的高志霞看來(lái)，線下面對(duì)的問(wèn)題是一對(duì)一的，而線上面對(duì)的問(wèn)題更多有著隨即性，誰(shuí)也不知道粉絲會(huì)突然提出什么樣的問(wèn)題，需要快速反應(yīng)回饋。在無(wú)法復(fù)工的這段時(shí)間，她每天下午的工作就是專屬的學(xué)習(xí)時(shí)間，“我不是特別聰明，有時(shí)候?qū)W一個(gè)視頻剪輯方法就要一天，還要去收集一些大家比較關(guān)注的皮膚問(wèn)題，做好準(zhǔn)備才能給大家專業(yè)的解答?！备咧鞠颊f(shuō)。
“在我的直播中，我會(huì)鼓勵(lì)大家不要沖動(dòng)消費(fèi)，不是說(shuō)網(wǎng)紅推這個(gè)東西好就一定好，要根據(jù)自己的皮膚狀態(tài)，選擇適合的產(chǎn)品?！备咧鞠紡?qiáng)調(diào)作為品牌導(dǎo)購(gòu)就一定要有專業(yè)的態(tài)度。
蔣昕捷認(rèn)為，導(dǎo)購(gòu)直播會(huì)像網(wǎng)約車的發(fā)展進(jìn)程一樣，最初有車的人最牛，后來(lái)出現(xiàn)了有牌照的出租車公司，最后的結(jié)果是能開(kāi)車的人成為商業(yè)模式中的核心。而早期百貨公司以貨為核心，隨后是場(chǎng)，有商場(chǎng)、購(gòu)物中心才有話語(yǔ)權(quán)，但現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)渡到以人為核心的階段，這里的“人”就是導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者。而導(dǎo)購(gòu)是品牌和消費(fèi)者之間十分關(guān)鍵的串聯(lián)者。
某平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理小海認(rèn)為分散在不同城市的導(dǎo)購(gòu)其實(shí)是品牌十分寶貴的資源，他們像毛細(xì)血管一樣深入各個(gè)地方和消費(fèi)者做溝通，是品牌的最好的代言人。
其實(shí)，在2019年下半年，品牌與網(wǎng)紅主播關(guān)于流量、話語(yǔ)權(quán)的拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈。在小海看來(lái)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，自己專柜導(dǎo)購(gòu)帶來(lái)的流量哪怕只有幾百粉絲，仍是屬于品牌可以挖掘和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的私域流量，網(wǎng)紅主播所帶來(lái)的流量則有不穩(wěn)定性。小海正在思考如果品牌導(dǎo)購(gòu)直播的需求量增大，如何做針對(duì)導(dǎo)購(gòu)直播做的相關(guān)運(yùn)營(yíng)。
（圖片由武漢銀泰百貨蘭蔻專柜導(dǎo)購(gòu)高志霞提供）
除商業(yè)考量外，“接地氣兒”的導(dǎo)購(gòu)們還帶來(lái)了更多的延展價(jià)值。況婷告訴我們，在直播中，她會(huì)和網(wǎng)友聊一些如何在疫情期間也能做好自我保養(yǎng)等健康話題。高志霞則和兒子在布置在直播時(shí)，找了一張硬紙板，樸素的寫上了“武漢加油！”四個(gè)字。高志霞告訴我們，每當(dāng)說(shuō)到自己是武漢的主播，滿屏就會(huì)出現(xiàn)“武漢加油”、“湖北加油”、“中國(guó)加油”的接龍。“希望能通過(guò)自己的直播帶給大家一個(gè)積極向上的心態(tài)，賣多少貨其實(shí)我并不太在意?！备咧鞠颊f(shuō)。
一場(chǎng)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的快速升級(jí)
除了“人”，“云逛街”常態(tài)化還需要一整套數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施作為沉淀，涉及倉(cāng)儲(chǔ)、物流、傭金分配等等。
銀泰在總結(jié)此次導(dǎo)購(gòu)直播成功的原因上認(rèn)為，“商品的數(shù)字化、人（導(dǎo)購(gòu)、顧客）的數(shù)字化是我們新零售三年非常重要的成果，也是這個(gè)項(xiàng)目得以快速啟動(dòng)的基礎(chǔ)。陽(yáng)光燦爛的時(shí)候修的屋頂，就是這個(gè)道理?！?/p>
在人方面，銀泰5萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)在釘釘實(shí)現(xiàn)數(shù)字化組織和管理，其數(shù)字化會(huì)員突破1000萬(wàn)；在貨方面，銀泰的做法是，打破傳統(tǒng)百貨行業(yè)“不碰貨”的制約，實(shí)現(xiàn)銀泰專柜貨、線上線下一盤貨，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化庫(kù)存管理體系。也就是說(shuō)，銀泰百貨是目前行業(yè)內(nèi)唯一一家知道自己商場(chǎng)當(dāng)天有多少貨、哪些品牌和商品受用戶歡迎程度有多少的百貨公司。
銀泰百貨CTO鄢學(xué)鵾在接受DoNews采訪時(shí)曾經(jīng)表示，“銀泰的角色不僅僅是品牌售賣的‘場(chǎng)地提供者’，銀泰可以根據(jù)其線上線下數(shù)據(jù)為品牌提供消費(fèi)洞察，共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品，做‘銀泰定制’?！?019年雙11期間，鄢學(xué)鵾介紹有超過(guò)30家大型品牌加入到了“銀泰定制”中。
在這次柜姐“云復(fù)工”中，銀泰能夠快速?gòu)?fù)制的方式是以“直播經(jīng)紀(jì)人”為中心，聯(lián)合商品數(shù)字化人員、客服人員，組成一支經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，直接服務(wù)3-5名導(dǎo)購(gòu)的直播。導(dǎo)購(gòu)的負(fù)責(zé)直播傳播、與“經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)”和專柜溝通上架產(chǎn)品和贈(zèng)送產(chǎn)品，其余關(guān)于商品鏈接、客服、物流等工作都有專人配合執(zhí)行。
因?yàn)閹?kù)存、商品和導(dǎo)購(gòu)全完被線上化，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)最關(guān)心的“績(jī)效”問(wèn)題也可以迎刃而解。一位淘品牌電商負(fù)責(zé)人在接受DoNews記者采訪時(shí)曾表示，線上線下打通最困難的部分其實(shí)在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的打通，最直接的表現(xiàn)就是線下柜姐線上賣貨是不是能及時(shí)核算到其績(jī)效中。
這也是林清軒在此次打通線上線下工作中最為迅速的反應(yīng)之一。孫來(lái)春告訴記者，在手淘、釘釘、淘寶直播等渠道，林清軒已經(jīng)將導(dǎo)購(gòu)利益打通，完全搬到線上。
架構(gòu)的打通，意味著線上和線下業(yè)務(wù)邏輯的清晰，并能帶來(lái)更多的激勵(lì)。況婷告訴我們，之前很多導(dǎo)購(gòu)對(duì)線上直播興趣不大主要因?yàn)樗蜆I(yè)績(jī)是不掛購(gòu)的，“這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。”而現(xiàn)在，大家都愿意積極嘗試。
孫來(lái)春告訴我們，現(xiàn)在在一天3000多個(gè)新會(huì)員的增加中，其99%新增來(lái)自線上，“我們以前是線下門店的時(shí)候每天新增的釘釘智能導(dǎo)購(gòu)的粉絲也就是800到1000人，最近好幾天都是1700、1800、2000、3000?！?/p>
圍繞“云逛街”，淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)柔告訴記者，“云工作可能是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。而今年整個(gè)淘寶平臺(tái)上的各個(gè)行業(yè)以及天貓店、淘寶店都已經(jīng)把淘寶直播作為店鋪運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配了。”
其實(shí)，不止淘寶直播，自2月份以來(lái)，快手、抖音、微信都積極布局直播“云復(fù)工”領(lǐng)域，通過(guò)降低門檻等多種方式來(lái)吸引主播和用戶。
2月初，快手電商宣布推出多項(xiàng)減免和扶持政策，17日，微信小程序上線“直播”組建，18日，京東京喜直播推出“直播小店”模式，21日，蘇寧啟動(dòng)“超店播計(jì)劃”，同時(shí)，拼多多也在悄然將“直播”作為重要的助農(nóng)活動(dòng)渠道。
2003年非典期間，危機(jī)中讓電商平臺(tái)得以快速發(fā)展。2020年，在又一次“黑天鵝事件”中，以直播為基礎(chǔ)的，包括“柜姐直播”在內(nèi)的各類職業(yè)都在迅速被“云”化，各大平臺(tái)們也都重新開(kāi)啟了一輪競(jìng)技。不可否認(rèn)的是，未來(lái)的粉絲們將會(huì)看到更多的“李佳琦”，“云逛街”終將日益成熟，而一場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)直播也多元化了百貨企業(yè)獲取流量的方式。（完）
