最近，連年巨額虧損的張家界大庸古城，因為被央視《焦點訪談》公開點名批評，再次沖上輿論風(fēng)口浪尖。
張家界大庸古城的失敗，在文旅業(yè)內(nèi)早已是被聊爛的一個話題。
但是此番被央視直接點名還是引發(fā)行業(yè)不小波動。
有業(yè)內(nèi)人士認為，這是官方借機向業(yè)內(nèi)釋放一些明確的新信號，這將給文旅業(yè)未來的發(fā)展方向和思路提供有效指引。
01
大庸古城的失敗，標(biāo)志著文旅業(yè)賣方市場地位走向終結(jié)。
眾所周知，賣方市場地位的形成，本質(zhì)上是源于供不應(yīng)求，導(dǎo)致賣方牢牢掌握市場主動權(quán)。
然而最近幾年，文旅業(yè)賣方市場地位迅速垮塌。
一方面，文旅供給多且濫，呈現(xiàn)出低質(zhì)量無序增長。
這點在國內(nèi)A級景區(qū)領(lǐng)域尤為明顯。
截止2023年末，全國共有A級景區(qū)15721個，實現(xiàn)旅游收入 4068.7億元。
從2019年到2023年，國內(nèi)A級景區(qū)共計增加3319家，年平均增長量760家，新增數(shù)量最多的2020年達到930家，旅游復(fù)蘇元年的2023年新增數(shù)量亦達到804家。
與國內(nèi)A級景區(qū)數(shù)量穩(wěn)定增長形成鮮明反差的是，A級景區(qū)整體營收不但沒有隨之穩(wěn)定增長，反而深陷暴跌漩渦。
2023年，當(dāng)年全國15721家A級景區(qū)共創(chuàng)造了4068.7億元的收入，平均每家A級景區(qū)收入規(guī)模為2588萬元。
2019年，當(dāng)年全國12402家A級景區(qū)共創(chuàng)造了5065.72億元的收入，平均每家A級景區(qū)收入規(guī)模為4085萬元。
2023年每家A級景區(qū)的平均收入規(guī)模僅僅是2019年同期的63%，景區(qū)行業(yè)陷入典型的“增量不增質(zhì)”的陷阱。
另一方面，資源驅(qū)動型文旅經(jīng)濟逐步失效。
在很長一段時間內(nèi)，景區(qū)行業(yè)是典型的誰能夠掌握優(yōu)質(zhì)資源，誰就能夠躺著賺錢。
畢竟老祖宗留下來的青山綠水，人文古跡都是世界上獨一無二且不可再生的資源。
令人意外的是，最近兩年恰恰是這些手握優(yōu)質(zhì)資源的頭部景區(qū)企業(yè)卻率先業(yè)績拉胯，是市場上虧得一塌糊涂，簡直是捧著金飯碗要飯吃。
2024年，桂林旅游、云南旅游、曲江文旅、華僑城等一眾景區(qū)類上市公司深陷巨額虧損，其中自然包括此番被央視點名的張家界。
頭部景區(qū)僅僅依靠優(yōu)質(zhì)資源就能大把攬客的時代已經(jīng)過去，未來即便是你手里握著再好的資源，也必須要學(xué)會將其打造成更加符合大眾需求的產(chǎn)品，從資源驅(qū)動走向產(chǎn)品驅(qū)動，否則被時代拋棄就只是時間問題。
張家界大庸古城的失敗，成為國內(nèi)景區(qū)乃至整個文旅業(yè)賣方市場地位徹底衰落的標(biāo)志性事件。未來無論是官方層面，還是企業(yè)層面，此類過于依賴資源驅(qū)動的巨額投資文旅項目將很難出現(xiàn)，一個文旅時代默默走向終結(jié)。
02
賣方市場終結(jié)后，買方市場隨即崛起。
消費者成為文旅市場占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的話事人。
2020年以來，文旅業(yè)買方市場正在出現(xiàn)兩個與眾不同的新變化，對未來5-10年的文旅消費將帶來顯著影響：
文旅消費社群化。
商業(yè)領(lǐng)域有個關(guān)鍵詞叫做DTC要Direct To Consumer，強調(diào)企業(yè)營銷要直接觸達消費者。場景實驗室創(chuàng)始人吳聲則對此提出一個不同的見解，他認為這種模式是正確的，但卻對Consumer定位不夠準(zhǔn)確，有些模糊不清。
針對國內(nèi)大消費特點，吳聲提出了一個有趣的概念——“超級用戶”。
這個“超級用戶”的定義不再是單個的Consumer，而是community，即社群。在他看來，文旅企業(yè)想要迎合并抓住消費者，不再是盲目去大海撈針，而是要有針對性的選擇那些認同企業(yè)價值觀，認可文旅產(chǎn)品理念，信奉企業(yè)所提生活方式的消費群體。
Labubu的成功就是最典型案例，不同于以往某個新IP獲得廣泛的大眾喜愛，Labubu帶有更強的社群標(biāo)簽，簡單來說，就是喜歡的人恨不得為之發(fā)瘋，無感的人則完全不感興趣。對于泡泡瑪特來說，Labubu原本就不需要討好所有人，只需要牢牢抓住喜歡并認可自己品牌理念的消費者就足矣。
文旅消費絕對不再是吃大鍋飯，文旅產(chǎn)品找準(zhǔn)自己的community才是王道。
互聯(lián)網(wǎng)平臺進一步掌握消費話語權(quán)。
一手締造烏鎮(zhèn)的陳向宏最近拋出一個大膽的觀點：
文旅業(yè)的主導(dǎo)權(quán)很大程度上取決于互聯(lián)網(wǎng)平臺的話語權(quán)。
在他看來，夾在B端和C端中間的互聯(lián)網(wǎng)平臺，由于掌握著流量的分配權(quán)，使得他們在影響消費者的旅游消費決策方面有著天然的巨大影響力。通過對平臺用戶的大數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)平臺往往能夠精準(zhǔn)向他們推薦可能感興趣的旅游產(chǎn)品。
按照陳向宏的邏輯推理，在這種模式之下，文旅企業(yè)反而無法與消費者之間產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，文旅企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新不是跟著消費者喜好變化，而是跟著互聯(lián)網(wǎng)平臺流量走向在變化。雖然在一定程度上互聯(lián)網(wǎng)平臺流量走向基本代表著消費者喜好，但是隨著大消費環(huán)境的快速變化，互聯(lián)網(wǎng)平臺更傾向于向用戶推薦有利于提升自身利益最大化的產(chǎn)品，而非用戶真正喜歡的產(chǎn)品。
隨著京東高調(diào)官宣入局，越來越多互聯(lián)網(wǎng)平臺都想來文旅業(yè)分一杯羹，這必然導(dǎo)致文旅業(yè)話語權(quán)進一步向互聯(lián)網(wǎng)平臺聚焦。
在陳向宏看來，真正具有生命力的文旅產(chǎn)品勢必須要保持自己的風(fēng)格和理念，而不是淪為互聯(lián)網(wǎng)平臺流量的打工仔。
這是一場漫長的博弈，需要文旅企業(yè)正視與重視。
03
拈花灣文旅董事長吳國平近兩年被提問最多的一個問題是：
如何看待當(dāng)下文旅業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢？
他的分析可以總結(jié)為五句話：
市場越來越大；變化越來越快；競爭越來越烈；要求越來越高；賺錢越來越難。
吳國給文旅從業(yè)者的應(yīng)對之法也很簡單直接：
不能再穿著新鞋走老路，必須要有變革的決心。
對于文旅從業(yè)者具體應(yīng)該如何快速變革，陳向宏則從兩個方面給予自己的觀點。
文旅產(chǎn)品要特別注重文化和品質(zhì)。
文旅產(chǎn)品的核心競爭力其實是文化，尤其是在地文化。只不過以往文旅產(chǎn)品在挖掘在地文化時過于看重“名利”因素，例如動不動就去挖掘這里出了多少皇帝、狀元或者名人。這些元素雖好，但是過于無形，是大眾很難共鳴與感知的。除非當(dāng)?shù)赜蟹浅Ｍ暾臍v史文化遺存?zhèn)鞒?，否則還不如聚焦一些有形的小元素，一碗當(dāng)?shù)赝敛耍粋€獨特的文化現(xiàn)象等。淄博燒烤、天水麻辣燙證明了在地小吃更能引發(fā)大眾共鳴，潮汕英歌舞、蘇超和村超證明這種在地文化更能吸引大眾關(guān)注。
文旅產(chǎn)品最容易被忽視的反而是品質(zhì)。仔細盤點文旅負面新聞，我們可以發(fā)現(xiàn)90%都是品控問題造成的，這些年文旅從業(yè)者習(xí)慣了用一句“文旅是非標(biāo)的，非標(biāo)做不了品控”來解釋文旅產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定的難題。但陳向宏對此并不認可，烏鎮(zhèn)能夠做到對餐飲商戶的番茄炒蛋這道菜明確規(guī)定必須用4個雞蛋，再結(jié)合頻繁的暗訪自查，基本實現(xiàn)對景區(qū)各類文旅產(chǎn)品品質(zhì)的嚴格把控。本質(zhì)上不是不可能，而是文旅從業(yè)者對品質(zhì)的理解和要求到底在什么層次。
文旅從業(yè)者，尤其是文旅企業(yè)家必須要堅持三個特質(zhì)：
有理想、不從眾和要耐心。
有理想的文旅企業(yè)家要用出世的心態(tài)做入世，要有把自己理想的烏托邦在現(xiàn)實落地的決心，這是需要很強的洞察力，還要有極強的定力。如果陳向宏心中沒有一個烏托邦式的烏鎮(zhèn)，想必他再怎么努力，都無法把一個江南小鄉(xiāng)村打造成一個文旅頭部品牌。
不從眾的文旅企業(yè)家要抵抗得住網(wǎng)紅流量效應(yīng)，要學(xué)會拒絕同質(zhì)化與抄作業(yè)，一個項目爆火，全國景區(qū)復(fù)制，這已經(jīng)成為公認的流量捷徑?；蛟S這一邏輯對于迫于生存的小文旅企業(yè)是適用的無奈之舉，但是對于想要做大做強的文旅企業(yè)家，則是必須要戒斷的奶頭樂。
要耐心的背后是文旅企業(yè)家要堅持長期主義。網(wǎng)紅效應(yīng)讓文旅業(yè)充滿了一夜暴富的投機情緒，資本也好，操盤手也罷，甚至是消費者，似乎都在期待一夜之間就蹦出一個高品質(zhì)文旅產(chǎn)品或者項目。殊不知，當(dāng)下任何一個能夠堅持5-10年的爆款文旅項目，哪個不是經(jīng)歷多年苦熬后的結(jié)果?；赝?jīng)那些一夜爆火的文旅網(wǎng)紅項目，卻早已銷聲匿跡。
“在動蕩的時代，最大的危險不是動蕩本身，而是依然按照原來的邏輯做事情?！?/p>
這是陳向宏最喜歡的一句話，也是他送給文旅企業(yè)家們的一句忠告。
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