眼瞅著暑期旅游旺季將至，國內(nèi)各大城市文旅營銷又到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
勁旅君最近遇到A君，作為國內(nèi)文旅營銷領(lǐng)域的資深操盤手，他曾深度參與過這兩年國內(nèi)城市的文旅營銷內(nèi)卷大戰(zhàn)，幾個一夜爆紅的中小城市背后，就有他精心策劃與助推的功勞。
勁旅君調(diào)侃，今年又是哪個城市會如此幸運(yùn)，能夠在老兄的操盤下一夜爆火呀?
沒想到他卻苦笑搖頭表示，上半年自己的確跟國內(nèi)多個城市的文旅主管部門都提交過全年營銷策劃方案，但是他發(fā)現(xiàn)越來越多的城市似乎開始厭倦內(nèi)卷式文旅營銷了。
這是為什么?
01
過往這兩年，刺激文旅消費(fèi)成為國內(nèi)很多城市推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)KPI。
而想要讓一個城市想要以最快速的方式吸引最多的人到來，最簡單的辦法當(dāng)然就是因為某個事件而一夜爆火。
燒烤帶火的淄博、冰雪大世界帶火的哈爾濱、麻辣燙帶火的天水等莫過于如此。
只不過一個城市出圈的天然機(jī)遇往往可遇不可求。
但這難不倒文旅營銷操盤手們，既然沒有機(jī)會，那就創(chuàng)造機(jī)會。
于是我們看到了近兩年最癲狂的內(nèi)卷式文旅營銷。
從全國文旅局長COSPLAY大亂斗，到千奇百怪的文旅網(wǎng)紅NPC，再到景區(qū)招募年輕人進(jìn)山當(dāng)野人、跟著團(tuán)長打縣城等引發(fā)爭議的文旅營銷事件，通過人為策劃文旅營銷事件一夜爆火的城市接連出現(xiàn)，一時間熱鬧非凡。
然而，這股城市文旅營銷的風(fēng)潮很快就變味兒了。
首當(dāng)其沖的是文旅營銷事件的尺度愈發(fā)不可控。
文旅局長COSPLAY秀，從最開始中規(guī)中矩的城市文旅推介，發(fā)展到飽受爭議的COSPLAY秀，最后直接演變成了以搞怪獻(xiàn)丑的方式搏流量。各類文旅營銷事件則頻繁翻車，杜撰造假、盲目跟風(fēng)、擦邊引流比比皆是。
搞得各地文旅主管部門現(xiàn)在對當(dāng)?shù)匾灰贡鸬奈穆檬录疾桓业谝粫r間表態(tài)，擔(dān)心過兩天會不會翻車打臉。
內(nèi)卷式文旅營銷帶來的長期流量遠(yuǎn)不及預(yù)期。
一方面，這些流量來得很快，但去的更快?，F(xiàn)象級的淄博其實(shí)也就火了小半年，大熱的天水就火了兩三個月，一些小城市多則十來天，少則三五天。另一方面，大眾其實(shí)只會短暫記住文旅營銷事件本身，對所在城市文旅資源關(guān)注度并不高。
淄博燒烤紅透中國，你現(xiàn)在能數(shù)出當(dāng)?shù)貛讉€知名文旅景點(diǎn);天水麻辣燙吸引無數(shù)人嘗鮮，有幾個人知道麥積山;郭有才一曲成名，多少人至今連菏澤在哪兒都不清楚。
最扎心的是城市文旅很難在線下吃到多少流量紅利。
特別是一些中小城市，好不容易憑借一個文旅營銷事件大火特火，但是由于自身城市文旅接待能力天花板太低，而且線下缺乏有效配合線上營銷的承接措施，導(dǎo)致盡管客流量短時暴漲，但城市能夠抓到的真金白銀屈指可數(shù)。
大眾在反感，城市會疲憊。
內(nèi)卷式文旅營銷，中國城市開始感到厭倦了。
02
這個惡性循環(huán)到底要怎么破?
城市文旅營銷想要破局，本質(zhì)上還是要在當(dāng)下找到適合自己的內(nèi)容方向與傳播方式。
不久前，勁旅君去洛陽參加2025微博旅游之夜，期間了解到廣西南寧去年城市文旅營銷的一套獨(dú)特打法，感覺頗為有趣，整理出來供國內(nèi)其他城市參考。
相較于一眾老牌網(wǎng)紅城市，南寧的文旅熱度一直不算高。
南寧文旅在梳理往年自家文旅微博熱搜話題時發(fā)現(xiàn)，在南寧開的明星演唱會特別多，而且非常容易上熱搜。僅在2024年，南寧共舉辦張信哲、張杰、周深等明星的演唱會32場次，貢獻(xiàn)多個熱搜。
那么“以明星演唱會促城市文旅”是否能成為南寧文旅營銷的新策略呢?
圍繞這一想法南寧文旅進(jìn)行了一系列嘗試：
每當(dāng)有明星演唱會落地南寧，南寧文旅會第一時間與主辦方溝通，在微博上共建一些熱點(diǎn)話題，讓城市文旅借助明星熱度在輿論上一飛沖天。
2024年張杰在南寧開巡回演唱會時，南寧文旅是聯(lián)合主辦方共同發(fā)起了多個微博話題，其中8個話題沖上熱搜榜，#跟著張杰打卡綠城南寧# 沖到全國熱搜榜第12位。
這是一個非常討巧且非常有效的文旅營銷打法，只要有明星來開演唱會，南寧幾乎必上熱搜。
南寧文旅聯(lián)合多部門在演唱會期間調(diào)整公共交通運(yùn)營時間、給各地趕赴演唱會的粉絲派發(fā)酒店景區(qū)優(yōu)惠券、在演唱會場館、主要景區(qū)設(shè)置粉絲應(yīng)援打卡點(diǎn)等。
看似不起眼的小活動，卻能夠在明星粉絲群體中引發(fā)巨大反響，進(jìn)而在微博上促使明星粉絲們發(fā)布大量相關(guān)內(nèi)容，刺激更多內(nèi)容產(chǎn)生的同時，南寧也悄悄出圈了。
綜合全年明星演唱會時間表，南寧文旅梳理出當(dāng)?shù)氐囊魳饭?jié)、戲劇、音樂劇、藝術(shù)表演等泛文娛領(lǐng)域，一方面邀請達(dá)人博主來南寧深度體驗藝術(shù)之旅，另一方面向來到南寧的明星粉絲們推薦，除了演唱會還有這么多與藝術(shù)相關(guān)的玩法。
南寧文旅還以以演唱會為契機(jī)，在演出場館、熱門景區(qū)打造文旅夜市，推出當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)與非遺表演。
在達(dá)人博主內(nèi)容引領(lǐng)之下，南寧文旅不僅在輿論層面獲得更深層次的曝光，而且將線上流量成功引導(dǎo)線下，將流量變成“留量”。
這一套文旅營銷組合拳下來，南寧文旅營銷實(shí)際效果如何?我們來看一組數(shù)據(jù)，2024年：
南寧在微博上共計爆出51個熱搜，“以明星演唱會促城市文旅”帶動當(dāng)?shù)厥匙⌒杏钨強(qiáng)氏M(fèi)增長45.43億元。
借勢明星演唱會短期的熱度出圈之后，又通過一系列玩法將其轉(zhuǎn)化為城市文旅長期的文化符號，南寧文旅做到了。
03
復(fù)盤國內(nèi)城市文旅營銷案例時，勁旅君還發(fā)現(xiàn)三個容易被大家忽視的真相。
經(jīng)常被忽略的常規(guī)內(nèi)容，反而是真正能出圈的爆款話題。
文旅從業(yè)者一個普遍的困惑在于，文旅營銷到底押寶哪些內(nèi)容更容易出圈?
其實(shí)最簡單的方式就是緊扣文旅實(shí)時熱點(diǎn)。
特別需要提醒的是，2024年微博共計出現(xiàn)1900+個文旅類熱搜，與大家普遍意義上認(rèn)為精心策劃的種種熱點(diǎn)城市類文旅營銷事件更容易沖上熱搜不同，真正撐起文旅類熱搜的內(nèi)容竟然是玩法靈感，占比高達(dá)56%，其中最容易被大家忽略的熱點(diǎn)話題竟然是“四季時令”。
勁旅君觀察到，每年到了“四季時令”的節(jié)點(diǎn)，各大社交新媒體都會重推相關(guān)內(nèi)容，并且容易傾斜流量與營銷資源。
今年3月，全國各地相繼進(jìn)入春華綻放季節(jié)。人民日報聯(lián)合微博率先發(fā)起了一個話題 《花開時節(jié)遇見最美城市》，權(quán)威媒體+微博官方推薦的組合讓這個話題起手就獲得高關(guān)注，短時間就沖上了熱搜。
在這個過程中，城市文旅官微實(shí)可以去蹭這個話題甚至借勢發(fā)起自己城市相關(guān)的熱搜話題。例如，菏澤、洛陽就借勢先后收獲了高流量話題《乘風(fēng)破浪的菏澤牡丹》與 《洛陽賞花這么玩》 。
大膽去蹭高流量的內(nèi)容，想辦法與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
在當(dāng)下輿論場上，哪一類內(nèi)容是最容易獲取高流量的?
必須是文娛。
尤其是超一線明星、熱爆影視劇/綜藝，依靠著狂熱粉絲群體，基本上在社交新媒體平臺發(fā)啥啥火，做啥啥爆，簡直就是行走的流量機(jī)器。
去年11月，肖戰(zhàn)發(fā)布了一組在重慶下浩里游玩的照片后，重慶文旅敏銳關(guān)注到并第一時間發(fā)起了 《肖戰(zhàn)下浩里同款打卡牌》的話題，借助肖戰(zhàn)高人氣的流量宣傳下浩里的隱藏玩法，由此讓重慶多了一個網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。
今年1月，熱播劇《國色芳華》里出現(xiàn)牡丹場景，菏澤文旅果斷出手，拿下了全國熱搜話題 《國色芳華讓菏澤牡丹賣爆了》 《菏澤牡丹賣爆了》等全國熱搜話題，“去菏澤，看牡丹”在更多人心中種了草。
線上爆火只能爽一時，線下反哺才能一直爽。
為什么南寧要費(fèi)盡心思圍繞明星演唱會在線下搞那么多活動，又是設(shè)置粉絲應(yīng)援打卡點(diǎn)，又是擺文旅夜市，歸根結(jié)底是希望透過這些線下內(nèi)容承接線上流量。
試想一下，一場明星演唱會少則千人，多則萬人的粉絲群體，其中有1/10在體驗過線下內(nèi)容后發(fā)布一條微博內(nèi)容，在線上就是一波流量浪潮，更容易讓城市文旅快速出圈。
隨著大眾旅游消費(fèi)進(jìn)入常態(tài)化，城市文旅營銷正在從“瘋狂內(nèi)卷”走向“細(xì)水長流”。
一個城市的文旅營銷必須要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，選對適合自己的文旅營銷內(nèi)容與傳播策略，讓每一個國內(nèi)城市都能收獲屬于自己的關(guān)注與流量。
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