作者/弗蘭克
2025年的春天，生鮮零售行業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)前所未有的震蕩。
曾經(jīng)的“水果連鎖之王”百果園連續(xù)遭遇了虧損、關(guān)店、大股東頻頻減持套現(xiàn)等風(fēng)波，一時(shí)間關(guān)于水果連鎖店的質(zhì)疑聲再起。
百果園公布的2024年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期公司營(yíng)收同比大幅下降，并且截至2024年底公司門店總數(shù)同比減少了966家。
多位股東更是用腳投票，比如常務(wù)副總裁焦岳，分三次減持了約762.45萬(wàn)股，共套現(xiàn)970萬(wàn)港元；大股東天圖投資董事長(zhǎng)王永華更是毫不留情，在2024年11月多次減持，累計(jì)套現(xiàn)約1629萬(wàn)港元。
拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，相比2023年1月時(shí)的股價(jià)高點(diǎn)，如今百果園股價(jià)已蒸發(fā)近85%。
內(nèi)部經(jīng)營(yíng)不善、外部投資者也不看好，這一連串的危機(jī)背后，不僅是百果園的潰敗，更折射出整個(gè)生鮮零售行業(yè)的劇變——從狂飆突進(jìn)的擴(kuò)張時(shí)代，轉(zhuǎn)向殘酷的存量絞殺時(shí)代。
【1】收縮的果籃：從擴(kuò)張神話到戰(zhàn)略撤退
回看百果園的成長(zhǎng)歷史，一直順風(fēng)順?biāo)?/p>
據(jù)百果園2022年的招股書顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文，按2021年水果零售額計(jì)，百果園在中國(guó)所有水果專營(yíng)零售企業(yè)中位列第一，規(guī)模是第二名的2.8倍。截至最后實(shí)際可行日期，百果園的線下門店超5351家。
2023年1月16日，百果園在港交所正式掛牌，市值沖到百億港元以上，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
然而上市之后，百果園的業(yè)績(jī)火速變臉。
2023全年?duì)I收增速由前一年的9.94%驟降至0.69%，歸屬凈利潤(rùn)增速由前一年的40%降至11.88%；進(jìn)入2024年上半年，百果園營(yíng)收、凈利潤(rùn)則雙雙負(fù)增長(zhǎng)，同比增速分別為-11.1%、-66.06%。
最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，百果園營(yíng)收102.73億元，同比下降9.8%；除所得稅前虧損為3.91億元，同比減少202.7%；公司所有者應(yīng)占虧損為3.86億元，同比減少206.7%。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜稱，此前有加盟商反映“壓貨”“高租金”等問(wèn)題導(dǎo)致虧損。這反映出百果園在加盟商管理方面可能存在不足，如對(duì)加盟商的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)不夠精準(zhǔn)，未能有效幫助加盟商控制成本、優(yōu)化庫(kù)存管理等，進(jìn)而影響了加盟商的積極性和盈利能力。
同時(shí)，百果園正在被自己的會(huì)員拋棄。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年底，百果園付費(fèi)會(huì)員人數(shù)有約117.1萬(wàn)人，而到了2024年底這一數(shù)字降至85.4萬(wàn)，仔細(xì)算來(lái)，過(guò)去的一年里百果園會(huì)員減少了31,7萬(wàn)人。
收入下滑、門店關(guān)閉、會(huì)員減少等諸多問(wèn)題疊加在一起，直接影響了投資者對(duì)百果園的信心。
2023年1月16日上市時(shí)，百果園股價(jià)短暫摸高到6.988港元/股，而到了今年4月16日股價(jià)僅剩0.97港元/股，不到兩年半的時(shí)間里市值蒸發(fā)了超92億港元。
曾經(jīng)輝煌的百果園怎么了？
【2】加盟商苦不堪言，商業(yè)模式潰敗
百果園昔日的輝煌可以說(shuō)是“成也加盟，敗也加盟”。
此前的高增長(zhǎng)得益于加盟商的快速擴(kuò)張，這些加盟商就是百果園“吸金法寶”，但如今財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)下滑，加盟商經(jīng)營(yíng)又遇到各種各樣的困難很難再賺到錢，于是陷入一波關(guān)店潮。
官方數(shù)據(jù)也顯示，百果園與加盟商的“羈絆”太深，其加盟門店數(shù)量占總門店數(shù)量的99.8%，加盟收入也占總收入的約90%。
2024年，百果園加盟門店的銷售收入為74億元，相比2023年同期的85億元減少了11億元。
一直以來(lái)，百果園推行的“三無(wú)”退貨政策（無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由退貨）都廣為顧客稱道，但這一政策同樣增加了加盟商的成本壓力。在水果行業(yè)高損耗率下，退貨的水果往往只能由加盟商自行承擔(dān)損失。
除了損耗大，百果園的“壓貨”問(wèn)題也甚囂塵上。北京商報(bào)在報(bào)道文章《營(yíng)收利潤(rùn)雙降、壓貨拖累加盟商 百果園高端戰(zhàn)略掣肘》中指出，多位曾在百果園門店工作的員工、加盟商表示，近兩年的生意不太好做。
據(jù)一位曾在重慶主城百果園門店工作的員工李鑫（化名）講述，他跟隨的加盟商老板以20多萬(wàn)元的本錢逐步開(kāi)了3家百果園門店，經(jīng)營(yíng)三年后，現(xiàn)在虧了30多萬(wàn)元，有兩家門店倒閉了。
在李鑫看來(lái)，百果園的水果確實(shí)品質(zhì)不錯(cuò)，老顧客黏性強(qiáng)，但公司的壓貨行為讓加盟商不堪重負(fù)?！氨热玳T店日均3000元的業(yè)績(jī)，公司會(huì)分出1500元的貨品讓你去賣，但這些貨品的銷量并不太好，如果加盟商想賺錢，就需要訂購(gòu)銷量好的單品，但也得設(shè)法賣出公司給的貨?！崩铞握J(rèn)為，這些難銷售出去的貨品堆積在公司庫(kù)房，而公司將其轉(zhuǎn)移給加盟商，主要是讓后者分?jǐn)偺潛p。
不合理的加盟模式和壓貨問(wèn)題，讓加盟商很難賺到錢，被迫退出成為無(wú)奈之舉。
財(cái)報(bào)顯示，百果園門店總數(shù)由2023年的6093家減少至2024年的5127家，年內(nèi)凈減少966家。這意味著，百果園去年平均一天就關(guān)閉2.65家門店。
至此，百果園的困境已經(jīng)清晰了。
【3】市場(chǎng)劇變：水果生意的邏輯重構(gòu)
從戰(zhàn)略層面來(lái)看，百果園的困境，是自身決策失誤的后果。
首先，在平價(jià)、補(bǔ)貼、紅包大行其道的消費(fèi)賽道，百果園依舊堅(jiān)持自己的“貴價(jià)”定位。在年報(bào)中，百果園指出，公司完成執(zhí)行2024年初制定的“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略以提升顧客對(duì)公司的品牌認(rèn)知，包括完成門店翻新、營(yíng)銷活動(dòng)、聘請(qǐng)“美好生活大使”等活動(dòng)。
這些決策，無(wú)異于在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的方向上發(fā)力，最終將自己推入困境。
其次，加盟的高門檻也限制住了一部分新機(jī)會(huì)。官網(wǎng)顯示，現(xiàn)在加盟一家百果園門店總投資費(fèi)用約30.7萬(wàn)元，包含固定投資、流動(dòng)資金等。再加上店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)、租賃租金、已經(jīng)招聘員工所需的費(fèi)用，加盟一家百果園往往需要40萬(wàn)以上。
在各個(gè)連鎖品牌推出“0加盟費(fèi)”甚至“補(bǔ)貼加盟”的當(dāng)下，動(dòng)輒40萬(wàn)的加盟費(fèi)“勸退了”不少想開(kāi)店的創(chuàng)業(yè)者。
最后，百果園對(duì)加盟商的管理也存在漏洞。2024年“3·15”期間，百果園被曝出門店存在使用腐爛水果制作高價(jià)果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當(dāng)鮮果售賣、隨意定義車?yán)遄拥燃?jí)等亂象。同時(shí)部分員工也被曝沒(méi)有拿到《食品健康許可證》。這場(chǎng)信任危機(jī)直接導(dǎo)致客流量下降，部分門店日銷售額不足千元。
也有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽：“對(duì)現(xiàn)在的百果園水果很失望！貴也算了，品質(zhì)不要下滑太很（狠）行不！”
另一方面，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看上了生鮮生意。如盒馬在云南紅河州蒙自市成立“藍(lán)莓盒馬村”，一盒250克（果徑18mm）的云南高山大藍(lán)莓價(jià)格由此前的39.8元下降到25.8元；阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)將山東櫻桃的流通環(huán)節(jié)從5級(jí)壓縮至2級(jí)，實(shí)現(xiàn)48小時(shí)從枝頭到餐桌，成本降低18%；拼多多通過(guò)合作當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，讓產(chǎn)地“玉溪”的“云南高原沃柑”終端售價(jià)下降了20%……
這些對(duì)手既有強(qiáng)勢(shì)的品牌背書、更有雄厚的資金實(shí)力，真金白銀的“補(bǔ)貼”已成為常態(tài)。
而百果園對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化的敏感度并不高，在盒馬、山姆都在調(diào)整價(jià)格策略做活動(dòng)的時(shí)候，百果園并未跟進(jìn)。雪上加霜的是，隨著車?yán)遄?、榴蓮、?yáng)光玫瑰等“貴族”水果價(jià)格紛紛跌下神壇，百果園的高價(jià)成了消費(fèi)者眼中的“水果刺客”。
種種因素之下，百果園走上了不回頭的下坡路。
【4】總結(jié)
未來(lái)的生鮮戰(zhàn)場(chǎng)，將不再有“水果店”“超市”“電商”的界限。當(dāng)一顆櫻桃可以通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈48小時(shí)從田間抵達(dá)餐桌，當(dāng)30分鐘配送成為基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣為“即時(shí)滿足”而非“商品本身”付費(fèi)時(shí)，傳統(tǒng)的水果零售模式注定消亡。
而更多玩家進(jìn)入賽道后，生鮮零售正在經(jīng)歷“成本重構(gòu)-效率重組-價(jià)值重塑”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。如今百果園的困境不過(guò)是這場(chǎng)劇變的冰山一角——舊體系崩塌釋放出的千億“菜籃子”“果籃子”市場(chǎng)，正在被數(shù)字化供應(yīng)鏈、社區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)配送平臺(tái)三大勢(shì)力瓜分。
未來(lái)的贏家，必然是那些能同時(shí)做到“供應(yīng)鏈極致效率、消費(fèi)分級(jí)精準(zhǔn)匹配、即時(shí)履約成本可控”的企業(yè)。
這場(chǎng)洗牌的本質(zhì)，是生鮮零售從“賣水果”升級(jí)為“賣服務(wù)”——誰(shuí)能在30分鐘內(nèi)將一顆櫻桃以最低損耗、最優(yōu)價(jià)格送到消費(fèi)者手中，誰(shuí)就能主宰下一個(gè)十年。
而舊時(shí)代的殘黨，終將在數(shù)字化的浪潮中，成為新王登基的注腳。
END
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