今年618，一些商家發(fā)現(xiàn)，淘寶的流量政策正在變化。
一份給商家的淘寶新政策解析顯示，淘天內(nèi)部今年調(diào)整了策略，流量扶持的重點轉(zhuǎn)向了真實成交增量。
所謂真實成交，是扣除退款、退貨等資損后核算的真實成交額，直接體現(xiàn)商家實際到賬收入及經(jīng)營效益。
過去幾年，僅退款等薅羊毛漏洞的存在等原因，使得電商整體退貨率整體走高，很多平臺的GMV已經(jīng)不能真實反應(yīng)商家的實際增長水平；另一面，若按GMV口徑，一些擅長流量玩法，但商品質(zhì)量差、退貨率高的商家，就鉆了平臺的空子。
指標(biāo)變化的意義是，平臺更重視“真實有效的增長”。純搞流量玩法的商家在淘寶獲取流量將會變得困難，平臺更傾向于保護和扶持商品質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)質(zhì)的商家。
一些變化已經(jīng)悄然出現(xiàn)。字母榜發(fā)現(xiàn)，今年618前，淘寶推出了新版店鋪評價體系“真實體驗分”，其評判標(biāo)準(zhǔn)為商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個方面的客觀指標(biāo)，分?jǐn)?shù)會和店鋪流量直接掛鉤。雖然正式上線要等到6月底，但4月底開始，商家已經(jīng)能在后臺看到分?jǐn)?shù)，可以預(yù)見，這將成為未來評判商家的最重要標(biāo)準(zhǔn)。
最新動態(tài)是，淘寶天貓剛剛上線了搜索店鋪評分篩選功能，消費者搜索商品時，在搜索結(jié)果篩選欄啟用“店鋪評分”篩選，即可根據(jù)當(dāng)前搜索結(jié)果，一鍵選擇高分店鋪商品。這意味著，無論是平臺根據(jù)評分在搜推場域分發(fā)，還是向消費者提供主動篩選，淘寶天貓正通過各種路徑為高分店鋪獲得更多流量。
這種調(diào)整方向也與近期取消僅退款一致。過去幾年，電商行業(yè)一度進入了完全的“買方市場”，一切都以用戶喜好為導(dǎo)向，甚至犧牲商家利潤；與此同時，商家們則在無限卷低價。僅退款叫停算是給這個方向畫上了休止符。
從淘寶的傳統(tǒng)看，他們其實一直營造的是和商家共同發(fā)展的長期良性關(guān)系，而不是讓他們單純成為自己供應(yīng)鏈上的無名廠商，淘寶和天貓因此涌現(xiàn)了眾多淘品牌。
現(xiàn)在，整個行業(yè)又正在重新回到良性競爭的軌道上，這可以說是淘寶的一次文藝復(fù)興。
字母榜獲悉，“扶優(yōu)去劣”是今年淘寶618期間在流量分配、商家激勵和補貼等多種政策背后的真實戰(zhàn)略考量，同樣是貫穿全年的戰(zhàn)略方向：提供優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)的商家將獲得平臺更大幅度扶持。
顯然，淘天正進行一次整體的體質(zhì)調(diào)理，在淘寶“扶優(yōu)去劣”大背景下，電商行業(yè)吃大鍋飯的時代過去了。
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“‘扶優(yōu)去劣’是淘寶高層定下來的長期戰(zhàn)略，淘寶內(nèi)部是希望電商市場重新回歸理性，商家需要的是良性競爭”，一位淘寶內(nèi)部人士表示。
字母榜獲悉，真實體驗分是趕在僅退款全面取消前官宣的。一位電商運營表示，“真實體驗分”未來會和店鋪流量緊緊綁在一起，高分店鋪能在搜索、推薦等池子里獲得更多流量，“這督促商家們提升商品質(zhì)量，找靠譜物流合作，好好培訓(xùn)客服，不然很難獲得消費者的青睞?！?/p>
一位資深電商從業(yè)者說，店鋪真實體驗分達到4.8甚至5分的店鋪會在搜索排名里優(yōu)先展示，也能自動入首頁推薦的池子，“能吃到不少免費流量”。
上述淘寶內(nèi)部人士告訴字母榜，淘寶高層希望對平臺生態(tài)進行一場系統(tǒng)性的體質(zhì)調(diào)理，“以前商家只講流量，現(xiàn)在淘寶希望讓商家更注重提升商品質(zhì)量、做好服務(wù)?！?/strong>
字母榜獲悉，具體的調(diào)整方向是，重點扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)商家，將優(yōu)質(zhì)的資源大量傾斜給產(chǎn)品力強、服務(wù)指標(biāo)好、愿意與平臺共贏共發(fā)展的商家。
最新動向是，今年618淘寶天貓上線搜索店鋪評分篩選功能，消費者可一鍵選擇高分店鋪商品。淘天相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該功能下，高分店鋪商品更容易被消費者看到，“提供好產(chǎn)品、好服務(wù)的商家有望獲得更多生意增長機會?！?/p>
另外618期間，阿里媽媽也投入了30億紅包補貼商家，其中的億級資金用于優(yōu)選商品扶持，顯然，扶持又傾斜給了優(yōu)質(zhì)商品和商家。
這一大背景下，單純的流量玩法就失靈了，那些只擅長流量玩法的商家，在淘寶的空間將會愈發(fā)逼仄。
事實上，過去幾個月，平臺已有了明顯的變化和方向轉(zhuǎn)型。一是不再過度卷低價，弱化“絕對低價”策略，轉(zhuǎn)為比拼商品質(zhì)量、原創(chuàng)性，強調(diào)長期價值的競爭。
官方去年已經(jīng)對外釋放過這一消息，去年雙11前夕，淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對外表示，淘天的價格力，是指在品類的每一個價格帶都有競爭力，不是一味卷低價。“惡性價格戰(zhàn)不僅擠壓商家的利潤空間，也不能滿足消費者的品質(zhì)需求?！?/p>
二是優(yōu)化營商環(huán)境、削弱惡性競爭，治理僅退款就是其中重點之一。
去年淘寶已經(jīng)率先給優(yōu)質(zhì)商家開了一道松綁僅退款的口子。7月底，淘寶上線店鋪體驗分體系，對4.8分以上優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家平臺不主動介入僅退款。
到今年，淘寶更是加碼營商環(huán)境優(yōu)化。今年上半年，除了全面取消“僅退款”外，淘寶天貓已經(jīng)針對惡意店群、AI假圖治理、“羊毛黨”進行了一系列治理。618期間，淘寶天貓圍繞異常退款、異常物流等問題上線多項商家政策，幫助商家提效經(jīng)營。
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從淘天今年的動作來看，淘寶今年的調(diào)整的重點之一，就是圍繞店鋪進行系統(tǒng)性重構(gòu)，真實體驗分是第一幕，也是這場變化中重要的“尺”。
618前夕，淘寶還上線了新店鋪框架和新店鋪標(biāo)簽，核心變化是，根據(jù)用戶使用習(xí)慣進行全面簡化。
“今年策略是讓各個店鋪回歸自己的優(yōu)勢地帶”，上述淘寶內(nèi)部人士說。比如知名品牌的店鋪框架，新增黑金標(biāo)認(rèn)證體系，特色商家重點強化店鋪特色信息，升級新品頁功能。
另外，平臺還會給優(yōu)質(zhì)高體驗分商家店鋪標(biāo)簽在公域更多露出機會。重新優(yōu)化的店鋪標(biāo)簽，將在店鋪首頁、搜索、推薦等多個核心場域展示。
淘天為何要圍繞店鋪調(diào)整？
“扶優(yōu)去劣”的目標(biāo)除了系統(tǒng)性調(diào)整平臺體質(zhì)，另一目標(biāo)則是讓優(yōu)質(zhì)商家獲得增長，解決商家缺流量、缺復(fù)購、缺利潤的問題。
店鋪的本質(zhì)就是貨架電商。過去幾年，行業(yè)內(nèi)曾有過一輪貨架電商與內(nèi)容電商之爭，結(jié)論就是內(nèi)容電商雖然短期內(nèi)能帶來豐沛的流量，但貨架電商是才是做留存和復(fù)購的關(guān)鍵陣地，更適合商家長期經(jīng)營。
正因如此，意識到這個問題的內(nèi)容電商，在過去幾年一直在努力補上自己貨架電商的一環(huán)。早在三年前，抖音就宣布要加碼貨架電商，要將貨架場景的GMV提高到50%。
電商競爭打到貨架電商這側(cè)，便來到了淘寶的優(yōu)勢地帶，顯然淘寶正在試圖強化其貨架電商和店鋪體系的優(yōu)勢，讓商家做好會員體系的留存和復(fù)購不可或缺。
一位淘寶相關(guān)人士告訴字母榜，以前很多商家沒有意識到會員私域的重要性，入會的券額都很低，但今年平臺會跟商家做共同投入。
3月中旬，淘寶內(nèi)測新版店鋪會員產(chǎn)品。主要是在搜索頁、商品詳情頁等位置展示店鋪會員信息，比如在搜索推薦頁展示會員價、會員券、會員立減、會員加贈等會員權(quán)益信息，吸引用戶入會。
“淘寶內(nèi)部討論的結(jié)論是，讓商家以店鋪為根據(jù)地，做好貨架、穩(wěn)定經(jīng)營?！鄙鲜霭⒗锶耸勘硎尽?/strong>
從今年618上半場的結(jié)果來看，這些動作已經(jīng)有了階段性結(jié)果。據(jù)淘天公布的數(shù)據(jù)，今年618期間，會員成交破千萬品牌超320家；截至5月18日24點，淘寶天貓平臺商家會員客單價相比整體大盤高達2倍以上，商家會員價值也在持續(xù)增長。
商家會員銷量與客單價增長與618平臺的一系列動作有關(guān)，同樣與平臺618期間推出的兩個重要活動有關(guān)：一是平臺推出了購物金打榜賽等玩法，幫商家提升會員群體復(fù)購成交規(guī)模；另一方面，針對提供優(yōu)質(zhì)會員權(quán)益的商家，平臺在搜索、推薦等場域，為商家提供額外公域流量。
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事實上，這些方向皆是淘寶年初以來增長戰(zhàn)役的延續(xù)，也是接下來淘天的發(fā)展重點。
從淘寶的傳統(tǒng)看，他們其實一直想營造的是與商家共同發(fā)展的長期良性關(guān)系，淘寶和天貓涌現(xiàn)了很多淘品牌就是力證。
淘寶這一輪的“扶優(yōu)去劣”，可以說是淘寶的一次文藝復(fù)興運動，電商行業(yè)正回歸理性發(fā)展的正軌，淘寶是這些平臺中最先轉(zhuǎn)向也是最堅定轉(zhuǎn)向的一個。
行業(yè)內(nèi)也開始對淘寶有所預(yù)期——雖然“扶優(yōu)去劣”短期內(nèi)可能會伴隨一些陣痛，但調(diào)理后的平臺生態(tài)，將有望催生出更多優(yōu)質(zhì)品牌和商家。一切將會是全新的。
上述電商運營說，4月中下旬，淘寶天貓商家后臺就會更新店鋪真實體驗分了，“平臺這次砸錢做用戶教育，肯定會捧出新一代口碑神店?！?/strong>
過往經(jīng)驗已經(jīng)證明，平臺每一次大的方向調(diào)整，都會有一批新的商家跑出來，淘寶這輪調(diào)整，顯然是優(yōu)質(zhì)品牌和商家們的機會。
淘寶“扶優(yōu)去劣”的大背景下，單純的流量玩法已經(jīng)失靈?，F(xiàn)階段，商家要重新理順好“流量+新品+復(fù)購”等一整套玩法。
盡管獲取新流量變得艱難，但站內(nèi)外的投流策略依舊重要。為了扶持優(yōu)質(zhì)商家，淘天今年加大了從站外引流的力度。甚至商家投放站外廣告的同時，淘天會追加投放。
字母榜了解到，目前淘寶站外引流的平臺已經(jīng)包含小紅書、微博、B站、微信等各大主要平臺。
一位淘寶人士告訴字母榜，在服飾類目，平臺會和商家已經(jīng)開始共同去站外投流了，“比如商家在小紅書投放了50萬，平臺最高會再補貼50萬。”
4月，天貓方面還表示，會在站外流量方面做“更激進的策略運營”。5月，這一計劃浮出水面，淘寶天貓與小紅書達成合作，在小紅書投放種草筆記的優(yōu)質(zhì)商家，支持商品一鍵跳轉(zhuǎn)至淘天，商家投放站外流量的確定性增強。
另外，今年商家想從淘寶池子里獲取流量，除了要保證商品質(zhì)量和服務(wù)，另一個關(guān)鍵點是做新品。
“今年做淘寶，一定要趕緊上新，上新就有流量。另外有原創(chuàng)設(shè)計能力的服飾商家上新之后，要報名超級新品櫥窗，流量會明顯不同。”一位電商從業(yè)者建議道。
今年2月，淘寶商家后臺上線了“新品超級櫥窗”板塊。服飾商家，每發(fā)布成功一個新品，最高可拿3萬曝光PV的流量。
經(jīng)濟大環(huán)境的改變，正在不斷改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，這意味著能抓住新消費趨勢的商品和品牌，將獲得新的增長機會。
一個已經(jīng)被許多人看到的機會是，“性價比品牌”正在崛起，需要指出，性價比品牌指的并不是過去幾年行業(yè)內(nèi)無限卷低價的極致低價品牌。
歷史經(jīng)驗已經(jīng)證明了這條賽道可能產(chǎn)生的機會。1996年后，日本消費產(chǎn)業(yè)迎來大衰退時期，平價商品由此興起，無印良品、優(yōu)衣庫、大創(chuàng)百元店等一批強調(diào)高性價比的企業(yè)在競爭中勝出，這些品牌的共同特征是，兼具了價格、商品質(zhì)量和服務(wù)的多重要素。
顯然，新賽道的增長大戰(zhàn)，才剛剛開始。這是商家們的機會，同時，也是平臺的機會。
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