當(dāng)董宇輝在618拿下單日1.76億元銷售額的時(shí)候，另一位頂流主播瘋狂小楊哥卻仍未回到直播間，只在半個(gè)月前，出現(xiàn)在導(dǎo)演王晶在抖音曬出的生日視頻里。
去年同期，瘋狂小楊哥與董宇輝的“抖音一哥”之爭尚在膠著中。當(dāng)時(shí)，這位在抖音有超過1億粉絲的超級(jí)主播，單場帶貨GMV（商品交易總額）屢破億元；而董宇輝則帶著與輝同行，連續(xù)多月霸榜抖音帶貨月榜。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2024年9月，小楊哥深陷虛假宣傳的輿論爭議之中，連帶著缺席了此前連續(xù)兩年獲獎(jiǎng)的抖音電商作者峰會(huì)，反而是董宇輝帶領(lǐng)的與輝同行獲得了這場峰會(huì)上唯一一個(gè)的年度卓越作者獎(jiǎng)。
幾天后，合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局對(duì)三只羊的虛假宣傳進(jìn)行立案調(diào)查。調(diào)查結(jié)果出來后，抖音對(duì)“三只羊”旗下賬號(hào)進(jìn)行了停播處理。
這場因虛假宣傳引發(fā)的監(jiān)管風(fēng)暴，直接將小楊哥的直播生涯按下了長達(dá)九個(gè)月的暫停鍵。盡管兩個(gè)月前，監(jiān)管方面有所松綁，但卻遲遲未現(xiàn)身抖音直播間帶貨。
“抖音一哥”之爭終見分曉：小楊哥淡出直播間，而董宇輝登頂2024年度抖音帶貨寶座，更以企業(yè)家身份開啟事業(yè)新版圖，帶貨、綜藝、音樂、文旅等多領(lǐng)域開花。
回溯二人走過的路，兩位主播的成長軌跡形成鮮明對(duì)比。董宇輝成長于新東方體系，以文化人的身份殺入直播帶貨，開辟了知識(shí)帶貨賽道；而草根出身的瘋狂小楊哥，則通過搞笑、整蠱視頻快速走紅，當(dāng)直播電商合規(guī)化進(jìn)程加速，其賴以生存的“瘋狂”成最大絆腳石。
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董宇輝和小楊哥，兩位90后主播，同樣出生于農(nóng)村家庭。不同的是，董宇輝畢業(yè)于西安外國語大學(xué)，從事教育工作。小楊哥畢業(yè)于?？茖W(xué)院，求學(xué)期間就通過快手平臺(tái)的整蠱短視頻嶄露頭角，后將這種風(fēng)格帶到了抖音。
在新東方教培體系下成長的董宇輝，轉(zhuǎn)型直播后帶來的文化價(jià)值甚至大于商業(yè)價(jià)值。俞敏洪曾評(píng)價(jià)董宇輝：“我覺得他對(duì)公司的貢獻(xiàn)是一種文化貢獻(xiàn)，一種價(jià)值觀貢獻(xiàn)，一種在東方哲學(xué)發(fā)展上的貢獻(xiàn)?！?/p>
早在短視頻風(fēng)口期入局的小楊哥，通過模仿辛巴的直播風(fēng)格，逐漸形成其標(biāo)志性的“瘋狂”人設(shè)，在下沉市場突出重圍。他在直播間直言：“照著巴哥（辛巴）的玩法玩玩玩...巴哥永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)對(duì)象?！?/p>
這種差異在直播間具象化為兩種生態(tài)：
小楊哥的直播風(fēng)格帶有明顯的惡搞性質(zhì)。比如他在直播間賣拖鞋的時(shí)候，將鞋塞進(jìn)嘴里，用牙齒撕咬；賣螺螄粉的時(shí)候，在直播間一邊吃一邊笑著吃一邊哭著吐，絲毫不在乎形象。
另一邊的東方甄選直播間，董宇輝卻對(duì)著不到一百人的直播間，不緊不慢地講述地理、歷史和文學(xué)。堅(jiān)持許久，董宇輝在抖音和東方甄選的聯(lián)合運(yùn)作之下一炮而紅，成為當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)人物。
當(dāng)行業(yè)聚焦在董宇輝的現(xiàn)象級(jí)破圈時(shí)，沒有人注意到抖音即將誕生一位粉絲破億的超級(jí)主播。
2022年11月，小楊哥粉絲破億，成為全網(wǎng)第一位單個(gè)平臺(tái)粉絲破億的主播。此后，關(guān)于小楊哥的討論逐漸多了起來，外界注意到這是一個(gè)單場GMV多次破億的超級(jí)主播。
兩位頂流主播在同年先后登頂。雖然小楊哥的直播間和董宇輝截然不同，但相同的是，他們都是被抖音流量托舉起來的。
2018年從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的小楊哥，趕上了抖音進(jìn)攻下沉市場的契機(jī)。兩年時(shí)間，小楊哥粉絲量突破了4000萬。轉(zhuǎn)型直播帶貨的小楊哥，多次獲得抖音頒發(fā)的官方獎(jiǎng)勵(lì)。2023年9月的抖音電商作者峰會(huì)上，小楊哥獲得抖音頒發(fā)的“滾燙事業(yè)成己達(dá)人卓越個(gè)人獎(jiǎng)”，站在臺(tái)上的小楊哥對(duì)抖音表示感謝：
“我與抖音，因夢想相遇，因信任同行?！?/strong>
當(dāng)時(shí)的小楊哥，一邊在抖音收徒，拉攏多位粉絲千萬的主播到自己旗下；另一邊將分公司開到了杭州、沈陽、廣州等地，甚至還要開到香港。
香港導(dǎo)演王晶來到小楊哥直播間，相差40歲的兩個(gè)人在直播間稱兄道弟。小楊哥將手搭在王晶肩膀上指著鏡頭問他，“你女兒以后想不想進(jìn)軍抖音？我讓我的兄弟們給她點(diǎn)波關(guān)注”。大手一揮，王晶女兒的抖音賬號(hào)漲了二十三萬粉絲。
這一年雙十一，小楊哥并沒有直播幾場，卻創(chuàng)造了6億元的銷售額。
當(dāng)小楊哥順風(fēng)順?biāo)卣驹趲p峰之時(shí)，董宇輝也即將完成一場蛻變，掙脫桎梏。
作為當(dāng)時(shí)極具影響力的新銳主播，在東方甄選體系下的董宇輝，并沒有呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，新東方系的管理架構(gòu)讓董宇輝陷入“價(jià)值折現(xiàn)”的困局。因此關(guān)于“去留”和“待遇”的問題，也讓董宇輝和東方甄選長期處于輿論爭議之中。
董宇輝的能力顯然沒有得到最大發(fā)揮，最終釀成了2023年底的小作文風(fēng)波。當(dāng)時(shí)，還有不少人沖進(jìn)小楊哥直播間讓他挖走董宇輝，小楊哥還表示“怎么可能呢.....真是人才中的人才，誰不喜歡誰不愛啊，是我們學(xué)習(xí)的榜樣?！?/p>
最終，這場風(fēng)波讓董宇輝擁有了獨(dú)立的直播間“與輝同行”。自此，董宇輝正式進(jìn)入了超級(jí)主播的討論格局中。
這兩位超級(jí)主播，在2023年末迎來了屬于他們的高光時(shí)刻。
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實(shí)際上，董宇輝和小楊哥的“一哥之爭”，是在銷售額、流量和話題度層面的，兩人的直播受眾并不相同。
小楊哥聚焦下沉市場，而董宇輝面向中產(chǎn)階層。按照八大消費(fèi)人群來看，小楊哥直播間的z世代、小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)和都市藍(lán)領(lǐng)，占據(jù)了75%的比例。而與輝同行剛好相反，直播間60%的人群來自新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽。
這種用戶結(jié)構(gòu)的本質(zhì)分野，造就了“丈母娘文化圈層”與“江湖兄弟”的受眾分層。這樣難分高下的局面持續(xù)了很長一段時(shí)間，和當(dāng)時(shí)薇婭和李佳琦的雙強(qiáng)局面相似。
當(dāng)超級(jí)主播站在流量的金字塔尖時(shí)，商業(yè)可持續(xù)性就不僅取決于粉絲，更深層驅(qū)動(dòng)因素在于主播個(gè)人。多位頭部主播都遭遇過風(fēng)波，如薇婭的稅務(wù)風(fēng)波、李佳琦的“79元眉筆”事件。主播能否穩(wěn)定走下去，更大的因素在于主播個(gè)人是否遵從商業(yè)生存法則。
實(shí)際上，站在頂峰的兩個(gè)人，都早已對(duì)流量有過警惕之心。
2022年的一場直播，小楊哥突然中斷了直播。事后，他感嘆：“人氣太高了，10分鐘就100萬在線，太害怕了”。當(dāng)時(shí)，小楊哥的抖音粉絲即將破億。
再后來，有人問小楊哥，為什么直播間變得越來越?jīng)]意思？小楊哥說，“盯著我的人太多了，我如果再玩當(dāng)年那一套，我早就沒了。如果直播間還像當(dāng)年一樣打打鬧鬧，那早嘎了?！?/p>
董宇輝對(duì)流量也保持謹(jǐn)慎態(tài)度。
董宇輝拒絕“網(wǎng)紅”一詞，因?yàn)榉锤芯W(wǎng)紅的“貶義詞性”。董宇輝認(rèn)為，網(wǎng)紅通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，“我很拒絕這兩個(gè)字”。
這也不難理解為什么在高位熱搜之下，董宇輝會(huì)做出清空微博的舉動(dòng)。
然而，小楊哥警惕的只有自己的瘋狂人設(shè)和直播間流量，減少直播頻次。對(duì)于直播帶貨的產(chǎn)品，仍然按照早期的“瘋狂”法則行事。這在一定程度上讓三只羊保持了高速增長。
2022年3月，三只羊公司開始運(yùn)營，這一年三只羊的直播帶貨產(chǎn)值超過100億元。根據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，2023年三只羊GMV達(dá)到160億元，2024年前5個(gè)月的GMV同比增長97%。
職業(yè)打假人王海曾表示，直播帶貨行業(yè)代發(fā)分離，本身就難以把控產(chǎn)品。2022年以來，職業(yè)打假人王海就曾多次瞄準(zhǔn)小楊哥，質(zhì)疑其直播間售賣的產(chǎn)品。
香港美誠月餅一事引爆輿論后，牽扯出小楊哥此前售賣的產(chǎn)品涉及“虛假宣傳”。據(jù)當(dāng)時(shí)“新黃河”報(bào)道，三只羊已經(jīng)連續(xù)三年售賣此款香港美誠月餅。
事后，香港演員曾志偉聽小楊哥講解月餅時(shí)臉上“錯(cuò)愕”的一幕，廣為流傳。
董宇輝盡量避免對(duì)GMV過于看重。
即使身為帶貨主播，董宇輝提倡的也是反消費(fèi)主義觀念，他在直播間多次呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)，“我要讓人消費(fèi)的多，我就變成了一個(gè)作惡的人，因?yàn)橄M(fèi)主義不會(huì)讓人生活幸?？鞓??！?/p>
去年7月，在接受《揚(yáng)聲》節(jié)目采訪時(shí)，董宇輝被問到，“會(huì)希望業(yè)績大漲嗎？”
他說，“如果與輝同行單純以業(yè)績和利潤作為追求的話，整個(gè)公司會(huì)扭曲，會(huì)變形，然后當(dāng)變形的時(shí)候，可能就會(huì)做一些自己原來不想，但是不得不做的事情?！?/p>
避免以GMV為導(dǎo)向的另一面是，董宇輝有自己的價(jià)值追求。
在抖音的貨盤中，圖書是利潤率最低的商品類目之一。而董宇輝特地為圖書專門設(shè)立了一個(gè)欄目“破萬卷”，請文人到直播間訪談，順便賣書。今年4月，董宇輝獲得了人民文學(xué)獎(jiǎng)特別設(shè)立的“傳播貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。
董宇輝想做好三件事：助農(nóng)、圖書和文旅。助農(nóng)和圖書，一般賺不到什么錢。去年董宇輝為奉節(jié)臍橙帶貨，一些當(dāng)?shù)胤N植戶感謝董宇輝，為他發(fā)聲說，董宇輝賺不到什么錢。后來他在直播間說，不掙錢不重要不用擔(dān)心，想做的做了就行。
對(duì)于文旅直播，董宇輝曾說過，費(fèi)用都是自費(fèi)，從未收取各地文旅宣傳費(fèi)用，因此文旅專場的部分帶貨是為了覆蓋成本。
2024年末，董宇輝給合作的供應(yīng)商們發(fā)了一封信，提到了三個(gè)原則：做好產(chǎn)品品質(zhì)；提升售后服務(wù)能力；利他的合作模式。
據(jù)新抖統(tǒng)計(jì)，2024年董宇輝的GMV達(dá)到了102億元。對(duì)于剛轉(zhuǎn)型一年的董宇輝來說，他走得很快；但是對(duì)于超級(jí)主播來說，他走得并不是很快。
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2024年9月初，快手一哥辛巴將炮火對(duì)準(zhǔn)小楊哥，一句“質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度你們都沒有，就剩炒作了”引爆輿論，讓小楊哥深陷負(fù)面爭議之中。
幾天后的抖音電商作者峰會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“好內(nèi)容”將成為生意增長的第一生產(chǎn)力。魏雯雯用與輝同行來舉例，稱與輝同行直播間既有知識(shí)分享、又有優(yōu)質(zhì)好貨，和如今的流量機(jī)制“完美”契合。
當(dāng)時(shí)，連續(xù)兩年獲獎(jiǎng)的小楊哥缺席了這場峰會(huì)，與輝同行獲得了唯一一個(gè)年度卓越作者獎(jiǎng)。
這場峰會(huì)成為了兩人職業(yè)生涯的分水嶺。
就在這場峰會(huì)的幾天后，小楊哥帶貨香港美誠月餅翻車，引來相關(guān)部門立案調(diào)查。最終調(diào)查結(jié)果證實(shí)了小楊哥帶貨的部分產(chǎn)品存在“虛假宣傳”，抖音也對(duì)三只羊進(jìn)行了賬號(hào)停播處理。盡管小楊哥多次嘗試復(fù)播，但始終失敗。
而董宇輝不僅成為2024年最賣座的抖音主播，更是加速了商業(yè)版圖的擴(kuò)張。
在商業(yè)布局上，董宇輝連續(xù)成立四家企業(yè)，拓展在文旅、新聞出版等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈；而且拿到了MCN資質(zhì)許可證，可以與藝人或主播進(jìn)行簽約。在文化領(lǐng)域，董宇輝成為抖音文化的標(biāo)桿，和抖音聯(lián)合共創(chuàng)文化節(jié)目，更是受到抖音音樂邀請，制作個(gè)人單曲《吾鄉(xiāng)》，董宇輝曾回應(yīng)說，是自嗨，也是應(yīng)抖音音樂邀請。
小楊哥沒能再回到直播間，他沒有辛巴那么幸運(yùn)。從糖水燕窩事件爆發(fā)到復(fù)出，辛巴用了不到半年時(shí)間，最后跪著回到了快手直播間。
小楊哥已經(jīng)暫別直播間9個(gè)月，盡管三只羊已經(jīng)被相關(guān)部門認(rèn)定“具備恢復(fù)經(jīng)營條件”，但是卻始終沒等到小楊哥回到直播間，等來的反而是“小楊臻選”自營APP。
如今，即使背靠小楊哥的過億粉絲，“小楊臻選”的冷啟動(dòng)仍然顯得尤為艱難。4月初上線至今，該APP累計(jì)下載量約60萬；直播間觀眾人數(shù)也寥寥無幾。
小楊哥曾一手打造的三只羊帝國，如今正面臨危機(jī)。昔日的徒弟“陳意禮”“紅綠燈的黃”等主播，早與小楊哥劃清了界限，取消了抖音主頁上三只羊的MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)證。
那個(gè)成立于小楊哥最風(fēng)光時(shí)期的沈陽三只羊分公司，也在今年5月變更了登記狀態(tài)，由存續(xù)變更為注銷。
今年5月，導(dǎo)演王晶在抖音曬出了自己的生日視頻，許久不曾露面的小楊哥出現(xiàn)在視頻里。曾經(jīng)張揚(yáng)搞怪的小楊哥規(guī)整站立，神態(tài)拘謹(jǐn)，與此前在直播間和王晶稱兄道弟的樣子大不相同，更與他標(biāo)志性的“瘋狂”人設(shè)大相徑庭。
誰也想不到，兩年前還在直播間招呼兄弟們關(guān)注別人的小楊哥，現(xiàn)在正在借助別人的視頻在抖音露面。
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