當董宇輝在618拿下單日1.76億元銷售額的時候，另一位頂流主播瘋狂小楊哥卻仍未回到直播間，只在半個月前，出現(xiàn)在導演王晶在抖音曬出的生日視頻里。
去年同期，瘋狂小楊哥與董宇輝的“抖音一哥”之爭尚在膠著中。當時，這位在抖音有超過1億粉絲的超級主播，單場帶貨GMV（商品交易總額）屢破億元；而董宇輝則帶著與輝同行，連續(xù)多月霸榜抖音帶貨月榜。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2024年9月，小楊哥深陷虛假宣傳的輿論爭議之中，連帶著缺席了此前連續(xù)兩年獲獎的抖音電商作者峰會，反而是董宇輝帶領(lǐng)的與輝同行獲得了這場峰會上唯一一個的年度卓越作者獎。
幾天后，合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局對三只羊的虛假宣傳進行立案調(diào)查。調(diào)查結(jié)果出來后，抖音對“三只羊”旗下賬號進行了停播處理。
這場因虛假宣傳引發(fā)的監(jiān)管風暴，直接將小楊哥的直播生涯按下了長達九個月的暫停鍵。盡管兩個月前，監(jiān)管方面有所松綁，但卻遲遲未現(xiàn)身抖音直播間帶貨。
“抖音一哥”之爭終見分曉：小楊哥淡出直播間，而董宇輝登頂2024年度抖音帶貨寶座，更以企業(yè)家身份開啟事業(yè)新版圖，帶貨、綜藝、音樂、文旅等多領(lǐng)域開花。
回溯二人走過的路，兩位主播的成長軌跡形成鮮明對比。董宇輝成長于新東方體系，以文化人的身份殺入直播帶貨，開辟了知識帶貨賽道；而草根出身的瘋狂小楊哥，則通過搞笑、整蠱視頻快速走紅，當直播電商合規(guī)化進程加速，其賴以生存的“瘋狂”成最大絆腳石。
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董宇輝和小楊哥，兩位90后主播，同樣出生于農(nóng)村家庭。不同的是，董宇輝畢業(yè)于西安外國語大學，從事教育工作。小楊哥畢業(yè)于?？茖W院，求學期間就通過快手平臺的整蠱短視頻嶄露頭角，后將這種風格帶到了抖音。
在新東方教培體系下成長的董宇輝，轉(zhuǎn)型直播后帶來的文化價值甚至大于商業(yè)價值。俞敏洪曾評價董宇輝：“我覺得他對公司的貢獻是一種文化貢獻，一種價值觀貢獻，一種在東方哲學發(fā)展上的貢獻?！?/p>
早在短視頻風口期入局的小楊哥，通過模仿辛巴的直播風格，逐漸形成其標志性的“瘋狂”人設(shè)，在下沉市場突出重圍。他在直播間直言：“照著巴哥（辛巴）的玩法玩玩玩...巴哥永遠是我學習對象?！?/p>
這種差異在直播間具象化為兩種生態(tài)：
小楊哥的直播風格帶有明顯的惡搞性質(zhì)。比如他在直播間賣拖鞋的時候，將鞋塞進嘴里，用牙齒撕咬；賣螺螄粉的時候，在直播間一邊吃一邊笑著吃一邊哭著吐，絲毫不在乎形象。
另一邊的東方甄選直播間，董宇輝卻對著不到一百人的直播間，不緊不慢地講述地理、歷史和文學。堅持許久，董宇輝在抖音和東方甄選的聯(lián)合運作之下一炮而紅，成為當年的現(xiàn)象級人物。
當行業(yè)聚焦在董宇輝的現(xiàn)象級破圈時，沒有人注意到抖音即將誕生一位粉絲破億的超級主播。
2022年11月，小楊哥粉絲破億，成為全網(wǎng)第一位單個平臺粉絲破億的主播。此后，關(guān)于小楊哥的討論逐漸多了起來，外界注意到這是一個單場GMV多次破億的超級主播。
兩位頂流主播在同年先后登頂。雖然小楊哥的直播間和董宇輝截然不同，但相同的是，他們都是被抖音流量托舉起來的。
2018年從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的小楊哥，趕上了抖音進攻下沉市場的契機。兩年時間，小楊哥粉絲量突破了4000萬。轉(zhuǎn)型直播帶貨的小楊哥，多次獲得抖音頒發(fā)的官方獎勵。2023年9月的抖音電商作者峰會上，小楊哥獲得抖音頒發(fā)的“滾燙事業(yè)成己達人卓越個人獎”，站在臺上的小楊哥對抖音表示感謝：
“我與抖音，因夢想相遇，因信任同行。”
當時的小楊哥，一邊在抖音收徒，拉攏多位粉絲千萬的主播到自己旗下；另一邊將分公司開到了杭州、沈陽、廣州等地，甚至還要開到香港。
香港導演王晶來到小楊哥直播間，相差40歲的兩個人在直播間稱兄道弟。小楊哥將手搭在王晶肩膀上指著鏡頭問他，“你女兒以后想不想進軍抖音？我讓我的兄弟們給她點波關(guān)注”。大手一揮，王晶女兒的抖音賬號漲了二十三萬粉絲。
這一年雙十一，小楊哥并沒有直播幾場，卻創(chuàng)造了6億元的銷售額。
當小楊哥順風順水地站在巔峰之時，董宇輝也即將完成一場蛻變，掙脫桎梏。
作為當時極具影響力的新銳主播，在東方甄選體系下的董宇輝，并沒有呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，新東方系的管理架構(gòu)讓董宇輝陷入“價值折現(xiàn)”的困局。因此關(guān)于“去留”和“待遇”的問題，也讓董宇輝和東方甄選長期處于輿論爭議之中。
董宇輝的能力顯然沒有得到最大發(fā)揮，最終釀成了2023年底的小作文風波。當時，還有不少人沖進小楊哥直播間讓他挖走董宇輝，小楊哥還表示“怎么可能呢.....真是人才中的人才，誰不喜歡誰不愛啊，是我們學習的榜樣?！?/p>
最終，這場風波讓董宇輝擁有了獨立的直播間“與輝同行”。自此，董宇輝正式進入了超級主播的討論格局中。
這兩位超級主播，在2023年末迎來了屬于他們的高光時刻。
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實際上，董宇輝和小楊哥的“一哥之爭”，是在銷售額、流量和話題度層面的，兩人的直播受眾并不相同。
小楊哥聚焦下沉市場，而董宇輝面向中產(chǎn)階層。按照八大消費人群來看，小楊哥直播間的z世代、小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)和都市藍領(lǐng)，占據(jù)了75%的比例。而與輝同行剛好相反，直播間60%的人群來自新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽。
這種用戶結(jié)構(gòu)的本質(zhì)分野，造就了“丈母娘文化圈層”與“江湖兄弟”的受眾分層。這樣難分高下的局面持續(xù)了很長一段時間，和當時薇婭和李佳琦的雙強局面相似。
當超級主播站在流量的金字塔尖時，商業(yè)可持續(xù)性就不僅取決于粉絲，更深層驅(qū)動因素在于主播個人。多位頭部主播都遭遇過風波，如薇婭的稅務風波、李佳琦的“79元眉筆”事件。主播能否穩(wěn)定走下去，更大的因素在于主播個人是否遵從商業(yè)生存法則。
實際上，站在頂峰的兩個人，都早已對流量有過警惕之心。
2022年的一場直播，小楊哥突然中斷了直播。事后，他感嘆：“人氣太高了，10分鐘就100萬在線，太害怕了”。當時，小楊哥的抖音粉絲即將破億。
再后來，有人問小楊哥，為什么直播間變得越來越?jīng)]意思？小楊哥說，“盯著我的人太多了，我如果再玩當年那一套，我早就沒了。如果直播間還像當年一樣打打鬧鬧，那早嘎了?！?/p>
董宇輝對流量也保持謹慎態(tài)度。
董宇輝拒絕“網(wǎng)紅”一詞，因為反感網(wǎng)紅的“貶義詞性”。董宇輝認為，網(wǎng)紅通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，“我很拒絕這兩個字”。
這也不難理解為什么在高位熱搜之下，董宇輝會做出清空微博的舉動。
然而，小楊哥警惕的只有自己的瘋狂人設(shè)和直播間流量，減少直播頻次。對于直播帶貨的產(chǎn)品，仍然按照早期的“瘋狂”法則行事。這在一定程度上讓三只羊保持了高速增長。
2022年3月，三只羊公司開始運營，這一年三只羊的直播帶貨產(chǎn)值超過100億元。根據(jù)《中國企業(yè)家》報道，2023年三只羊GMV達到160億元，2024年前5個月的GMV同比增長97%。
職業(yè)打假人王海曾表示，直播帶貨行業(yè)代發(fā)分離，本身就難以把控產(chǎn)品。2022年以來，職業(yè)打假人王海就曾多次瞄準小楊哥，質(zhì)疑其直播間售賣的產(chǎn)品。
香港美誠月餅一事引爆輿論后，牽扯出小楊哥此前售賣的產(chǎn)品涉及“虛假宣傳”。據(jù)當時“新黃河”報道，三只羊已經(jīng)連續(xù)三年售賣此款香港美誠月餅。
事后，香港演員曾志偉聽小楊哥講解月餅時臉上“錯愕”的一幕，廣為流傳。
董宇輝盡量避免對GMV過于看重。
即使身為帶貨主播，董宇輝提倡的也是反消費主義觀念，他在直播間多次呼吁消費者理性消費，“我要讓人消費的多，我就變成了一個作惡的人，因為消費主義不會讓人生活幸?？鞓贰！?/p>
去年7月，在接受《揚聲》節(jié)目采訪時，董宇輝被問到，“會希望業(yè)績大漲嗎？”
他說，“如果與輝同行單純以業(yè)績和利潤作為追求的話，整個公司會扭曲，會變形，然后當變形的時候，可能就會做一些自己原來不想，但是不得不做的事情?！?/p>
避免以GMV為導向的另一面是，董宇輝有自己的價值追求。
在抖音的貨盤中，圖書是利潤率最低的商品類目之一。而董宇輝特地為圖書專門設(shè)立了一個欄目“破萬卷”，請文人到直播間訪談，順便賣書。今年4月，董宇輝獲得了人民文學獎特別設(shè)立的“傳播貢獻獎”。
董宇輝想做好三件事：助農(nóng)、圖書和文旅。助農(nóng)和圖書，一般賺不到什么錢。去年董宇輝為奉節(jié)臍橙帶貨，一些當?shù)胤N植戶感謝董宇輝，為他發(fā)聲說，董宇輝賺不到什么錢。后來他在直播間說，不掙錢不重要不用擔心，想做的做了就行。
對于文旅直播，董宇輝曾說過，費用都是自費，從未收取各地文旅宣傳費用，因此文旅專場的部分帶貨是為了覆蓋成本。
2024年末，董宇輝給合作的供應商們發(fā)了一封信，提到了三個原則：做好產(chǎn)品品質(zhì)；提升售后服務能力；利他的合作模式。
據(jù)新抖統(tǒng)計，2024年董宇輝的GMV達到了102億元。對于剛轉(zhuǎn)型一年的董宇輝來說，他走得很快；但是對于超級主播來說，他走得并不是很快。
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2024年9月初，快手一哥辛巴將炮火對準小楊哥，一句“質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度你們都沒有，就剩炒作了”引爆輿論，讓小楊哥深陷負面爭議之中。
幾天后的抖音電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯在會上強調(diào)，“好內(nèi)容”將成為生意增長的第一生產(chǎn)力。魏雯雯用與輝同行來舉例，稱與輝同行直播間既有知識分享、又有優(yōu)質(zhì)好貨，和如今的流量機制“完美”契合。
當時，連續(xù)兩年獲獎的小楊哥缺席了這場峰會，與輝同行獲得了唯一一個年度卓越作者獎。
這場峰會成為了兩人職業(yè)生涯的分水嶺。
就在這場峰會的幾天后，小楊哥帶貨香港美誠月餅翻車，引來相關(guān)部門立案調(diào)查。最終調(diào)查結(jié)果證實了小楊哥帶貨的部分產(chǎn)品存在“虛假宣傳”，抖音也對三只羊進行了賬號停播處理。盡管小楊哥多次嘗試復播，但始終失敗。
而董宇輝不僅成為2024年最賣座的抖音主播，更是加速了商業(yè)版圖的擴張。
在商業(yè)布局上，董宇輝連續(xù)成立四家企業(yè)，拓展在文旅、新聞出版等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈；而且拿到了MCN資質(zhì)許可證，可以與藝人或主播進行簽約。在文化領(lǐng)域，董宇輝成為抖音文化的標桿，和抖音聯(lián)合共創(chuàng)文化節(jié)目，更是受到抖音音樂邀請，制作個人單曲《吾鄉(xiāng)》，董宇輝曾回應說，是自嗨，也是應抖音音樂邀請。
小楊哥沒能再回到直播間，他沒有辛巴那么幸運。從糖水燕窩事件爆發(fā)到復出，辛巴用了不到半年時間，最后跪著回到了快手直播間。
小楊哥已經(jīng)暫別直播間9個月，盡管三只羊已經(jīng)被相關(guān)部門認定“具備恢復經(jīng)營條件”，但是卻始終沒等到小楊哥回到直播間，等來的反而是“小楊臻選”自營APP。
如今，即使背靠小楊哥的過億粉絲，“小楊臻選”的冷啟動仍然顯得尤為艱難。4月初上線至今，該APP累計下載量約60萬；直播間觀眾人數(shù)也寥寥無幾。
小楊哥曾一手打造的三只羊帝國，如今正面臨危機。昔日的徒弟“陳意禮”“紅綠燈的黃”等主播，早與小楊哥劃清了界限，取消了抖音主頁上三只羊的MCN機構(gòu)認證。
那個成立于小楊哥最風光時期的沈陽三只羊分公司，也在今年5月變更了登記狀態(tài)，由存續(xù)變更為注銷。
今年5月，導演王晶在抖音曬出了自己的生日視頻，許久不曾露面的小楊哥出現(xiàn)在視頻里。曾經(jīng)張揚搞怪的小楊哥規(guī)整站立，神態(tài)拘謹，與此前在直播間和王晶稱兄道弟的樣子大不相同，更與他標志性的“瘋狂”人設(shè)大相徑庭。
誰也想不到，兩年前還在直播間招呼兄弟們關(guān)注別人的小楊哥，現(xiàn)在正在借助別人的視頻在抖音露面。
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