過去幾個月，即時零售“東團(tuán)大戰(zhàn)”開打，兩大平臺揮舞著鈔票，圍繞補(bǔ)貼、商家、騎手等激烈交鋒，輿論場上的口水戰(zhàn)也分外激烈。
當(dāng)京東與美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)逐漸進(jìn)入相持階段時，之前曾戰(zhàn)略觀望的餓了么有了大動作，聯(lián)合淘寶閃電入場。
4月30日，淘寶即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”，在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口，并聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼力度。雙方全力圍繞消費(fèi)者提供最大福利優(yōu)惠：諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權(quán)益。
以奶茶為例，有人曬出“0.4元買奶茶套餐”的餓了么訂單，也有人花費(fèi)1.4元買到牛油果酸奶紫米露。話題“餓了么害我一天三杯奶茶”登上微博熱搜。
除了奶茶，餓了么用戶也薅到其他外賣品類的“羊毛”，比如2元吃一頓飯，5元吃藍(lán)莓、奇異果等。
淘寶的潑天流量，疊加餓了么的運(yùn)營力，讓淘寶閃購的訂單量直線拉升。
5月5日，淘寶閃購單日外賣量突破1000萬單。次日奶茶免單活動上線后，淘寶閃購超1500個品牌、超60個城市的外賣訂單量突破歷史峰值。不到一個月時間，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超4000萬。
其中，非茶飲訂單占比達(dá)75%，非餐品類訂單增長遠(yuǎn)超預(yù)期。在這段時間里，淘寶閃購訂單準(zhǔn)時率達(dá)到97%，在訂單高速增長的同時也保障了高質(zhì)量履約水平。
作為近場電商的主攻手，餓了么聯(lián)手淘寶在即時零售賽場打了一場閃電戰(zhàn)。
早在2020年7月，餓了么宣布，從餐飲外賣平臺升級為解決一切即時需求的生活服務(wù)平臺，從送外賣擴(kuò)展至送萬物、送服務(wù)。
隨后近5年間，餓了么吸納不同類目、不同體量的商家入駐，豐富非餐飲供給，并通過精準(zhǔn)補(bǔ)貼和高效運(yùn)營，逐漸在消費(fèi)者中培育即時零售心智和用戶習(xí)慣。
彼時“東團(tuán)大戰(zhàn)”的開啟，也讓供需兩側(cè)對于即時零售的感知愈發(fā)強(qiáng)烈，參與其中、試水嘗鮮的意愿也在逐漸增強(qiáng)。
餓了么選擇在5月初與淘寶閃購攜手入局，時間點(diǎn)頗為巧妙：既享受了市場升溫的紅利，又避免了效能低下的營銷燒錢大戰(zhàn)，可以把更多資金用在商家和消費(fèi)者身上。
不過，餓了么不是機(jī)會主義者。不到一個月就與淘寶閃購實(shí)現(xiàn)單日4000萬單里程碑，并非“撞”上風(fēng)口的結(jié)果，背后是長時間的沉淀積累。
過去5年間，餓了么一直在打磨技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營、組織、人事等，在即時零售領(lǐng)域積累品牌勢能、用戶基數(shù)和商家供給；與阿里生態(tài)其他業(yè)務(wù)的配合也更加純熟，早早邁過“導(dǎo)流”邏輯，而是朝著更持久的“雙飛輪”邏輯邁進(jìn)。
不做機(jī)會主義者的餓了么，對市場時機(jī)始終保持敏銳。此次餓了么與淘寶閃購相互配合，短時間內(nèi)就在即時零售賽道取得不小成績。倘若未來與阿里其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，餓了么的商業(yè)價值和想象空間還會更大。
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淘寶閃購與餓了么攜手征戰(zhàn)即時零售、出手迅疾；但兩大業(yè)務(wù)均已在即時零售領(lǐng)域探索、積累了四五年，才有了“閃電戰(zhàn)”的一擊即中。
淘寶和餓了么分屬阿里電商和本地生活板塊，卻幾乎同時預(yù)判了即時零售的巨大潛力。
5月15日，阿里發(fā)布2025財年第四季度（自然年為今年第一季度）財報。報告期內(nèi)，阿里本地生活集團(tuán)收入同比增長10%至161.34億元，由高德和餓了么的訂單增長，以及市場營銷服務(wù)的收入增長所帶動。
財報的利好，即時與零售業(yè)務(wù)不斷拓展、收入來源日益拓寬息息相關(guān)。
早在2020年6月，淘寶在北上廣深等全國16個城市上線“小時達(dá)”。一個月后，餓了么同樣升級業(yè)務(wù)形態(tài)，從外賣主戰(zhàn)場踏入即時零售的新河流。
從那時起，淘寶和餓了么沿著即時零售賽道分別向前探索。
淘寶以快遞電商起家，長板是幾乎無窮無盡、無所不包的供給。涉足即時零售后，它把供給優(yōu)勢“復(fù)刻”到新業(yè)務(wù)中。
在更名閃購前，淘寶小時達(dá)已經(jīng)覆蓋全國大大小小的城市，吸納超300萬家門店，覆蓋食品生鮮、快消、3C數(shù)碼、服飾、運(yùn)動戶外、鮮花園藝等主要類目。
與此同時，餓了么也在銜枚疾進(jìn)。戰(zhàn)略上，即時零售在餓了么長期規(guī)劃中的地位不斷上升。
2024年，餓了么明確了“1+2”的長期戰(zhàn)略。其中“1”代表做好一個“健康增長、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺”；“2”則代表餓了么新確定兩個賽道，作為第二增長曲線：一個是要做符合餓了么特色的即時零售，第二個就是要做面向市場價值延展的即時物流網(wǎng)絡(luò)。
業(yè)務(wù)上，餓了么在繼續(xù)擴(kuò)充餐飲供給的同時，引入大量非餐飲商家，擴(kuò)大超市便利、日用百貨、個護(hù)醫(yī)美、3C數(shù)碼、服飾等諸多品類的貨盤，供給池更加寬廣多元。去年10月，餓了么還推出了3年內(nèi)開設(shè)10萬家近場品牌官方旗艦店的計劃。
入局即時零售近五年，淘寶和餓了么都取得了頗為亮眼的成績。淘寶作為阿里“定海神針”的長期競爭力得到提升，而餓了么作為增量引擎的戰(zhàn)略價值也日益凸顯。
一方面，餓了么的外賣基本盤穩(wěn)中有進(jìn)，這塊高頻、剛需的業(yè)務(wù)激活了淘寶6億高黏性、高活躍度的用戶，成為阿里電商等板塊應(yīng)對挑戰(zhàn)、拓展新業(yè)務(wù)的可靠倚仗之一，整個集團(tuán)的護(hù)城河挖得更深。
另一方面，餓了么早早布局即時零售，是阿里在即時零售這塊兵家必爭之地的橋頭堡。而餓了么在外賣領(lǐng)域深耕多年，具備同時連接和服務(wù)供需兩側(cè)的經(jīng)驗(yàn)，且擁有龐大的運(yùn)力池，做即時零售可以“無縫切換”，短時間內(nèi)聚攏大量商家和用戶，讓阿里在征戰(zhàn)這塊新市場時，起點(diǎn)更高、走得更穩(wěn)。
五年過去，餓了么已將即時零售培育為外賣之外的第二曲線；隨著淘寶閃購與餓了么的“會師”，阿里貫穿不同消費(fèi)場景的“遠(yuǎn)中近場”融合構(gòu)想，也獲得了完成閉環(huán)的契機(jī)。
此前，在阿里的設(shè)想中，社會消費(fèi)的“遠(yuǎn)場”是快遞電商，“中場”是同城零售，由其他部門擔(dān)綱；距離用戶最近、交易頻次最高的“近場”即時零售。
如今，淘寶閃購與餓了么的流量、貨盤相互打通，技術(shù)、履約等基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率更高，并反映在訂單量的飛速增長上。
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與2020年初涉即時零售的分進(jìn)合擊相比，此次淘寶閃購和餓了么加碼即時零售，明顯加強(qiáng)了各個維度的協(xié)同配合。
擁有400萬騎手的餓了么，是阿里所有到家業(yè)務(wù)的履約基礎(chǔ)設(shè)施，即時零售也不例外。在此基礎(chǔ)上，淘寶閃購與餓了么在流量、供給、需求、組織等維度也并肩作戰(zhàn)。
自從餓了么歸入阿里生態(tài)后，淘寶一直是其重要流量入口。
在淘寶APP內(nèi)，餓了么小程序長期占據(jù)金剛位，無縫承接淘寶用戶的外賣和即時零售需求。淘系電商的88VIP會員體系也和餓了么紅包卡券權(quán)益互通，實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я?，留存高黏性用戶?/p>
兩塊業(yè)務(wù)攜手征戰(zhàn)即時零售后，淘寶在APP頂部標(biāo)簽欄的“閃購”新增“外賣”字樣。在淘寶閃購頁面，外賣也占據(jù)醒目位置。淘寶將流量導(dǎo)向外賣和即時零售場景，由餓了么完成承接轉(zhuǎn)化。用戶無需跳轉(zhuǎn)，就能在淘寶APP內(nèi)完成下單。
在供給側(cè)，餓了么與淘寶閃購互通有、互為補(bǔ)充。
餓了么過去5年間積累大量非餐飲本地商戶，與淘寶閃購全面打通后，后者將可以快速引入大量熟悉即時零售業(yè)務(wù)流程、貨盤配備齊全的商家，有利于用戶和訂單迅速起量。
同時，淘寶此前積累超300萬本地商家，也將作為供給向餓了么開放。這里面既有社區(qū)店、小超市等中小商家，也有大型連鎖、大型商超、品牌商家倉等大型商家；餓了么的即時零售供應(yīng)鏈得到延展，貨盤供給更加豐富，價格也能夠與快遞電商大體持平。
值得一提的是，淘寶素來以服飾品類見長，如今這一優(yōu)勢正被復(fù)制到即時零售領(lǐng)域，餓了么也可以從中受益。目前，Jack & Jones、ONLY、七匹狼、紅豆、萬事利等眾多服飾品牌已經(jīng)入駐淘寶閃購，同時也成為餓了么的供給資源。
在需求側(cè)，餓了么打磨沉淀的“送萬物”心智，是淘寶閃購剛剛起步就日訂單量破千萬的重要推手。
雖然由淘寶小時達(dá)更名而來，且有“東團(tuán)大戰(zhàn)”加熱市場，淘寶閃購畢竟是一個新名字、新面孔。通過牽手餓了么，比如在“閃購”標(biāo)簽旁增加“外賣”字樣，淘寶閃購能夠以極低成本，讓新用戶明白自己是什么、該如何使用。
此外，餓了么“30分鐘送到家”的服務(wù)體驗(yàn)深入人心，穿梭于大街小巷的“藍(lán)騎士”也頗具辨識度。淘寶閃購之所以在諸多位置首推外賣，目的正是“借用”餓了么的口碑，讓新用戶對于自身的配送速度和服務(wù)體驗(yàn)形成基本認(rèn)知，并愿意下單使用。再以密集、精準(zhǔn)的補(bǔ)貼為杠桿，就能迅速打開市場。
除了業(yè)務(wù)協(xié)同，淘寶與餓了么在組織、人才等方面同樣交流密切。
比如，兩大業(yè)務(wù)的多位管理者雙向流動。
餓了么現(xiàn)任董事長兼CEO吳澤明（花名：范禹）是阿里合伙人之一，曾先后擔(dān)任阿里本地生活業(yè)務(wù)CTO、阿里集團(tuán)CTO等職務(wù)。阿里老兵、閑魚創(chuàng)始人諶偉業(yè)（花名：處端）此前從淘寶“空降”餓了么，擔(dān)任COO兼零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人；2023年底又回歸淘寶。
餓了么和淘寶管理人員通過內(nèi)部調(diào)崗，兼具兩塊業(yè)務(wù)的工作經(jīng)驗(yàn)，對于如何推動兩塊業(yè)務(wù)協(xié)同、如何實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)近場相互協(xié)同有了更直接深入的感知。在這方面，競爭對手很難等量齊觀。
淘寶閃購、餓了么在流量、供需兩側(cè)生態(tài)互補(bǔ)，跨BU敏捷軍團(tuán)深度協(xié)同。不到一個月，淘寶閃購和餓了么的訂單數(shù)據(jù)均增長顯著，兩塊業(yè)務(wù)的聯(lián)合作戰(zhàn)初顯成效。
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淘寶閃購與餓了么攜手征戰(zhàn)即時零售的背后，整個阿里也在重新握指成拳。
阿里素有以組織變革驅(qū)動戰(zhàn)略變革的傳統(tǒng)。5月上旬，吳泳銘在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖，呼吁阿里人回歸初心、重新走在創(chuàng)業(yè)路上。他表示，接下來集團(tuán)將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰(zhàn)役。
按照吳泳銘的表述，戰(zhàn)役的打法是多個業(yè)務(wù)共同參與、發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項。集團(tuán)將選擇長期和全局的價值而非短期局部價值，以全局價值最優(yōu)來制定集團(tuán)各業(yè)務(wù)的協(xié)同策略。
不難看出，阿里此次變陣將業(yè)務(wù)協(xié)同放在了集團(tuán)戰(zhàn)略的高度。
在阿里集團(tuán) 吹響“集結(jié)號”之前，已經(jīng)針對核心的電商業(yè)務(wù)群組做出調(diào)整。去年11月，阿里成立電商事業(yè)群，淘天集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)被整合到新事業(yè)群下，由蔣凡統(tǒng)一帶隊。
握指成拳的效力已經(jīng)顯現(xiàn)。今年第一季度，淘天集團(tuán)營收同比增長9%至1014億元人民幣，創(chuàng)六個季度新高；客戶管理收入和經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅折舊及攤銷前利潤）超市場預(yù)期；88VIP會員同比兩位數(shù)增長。
近半年后，在即時零售大戰(zhàn)中，淘寶閃購又與餓了么兵合一處，效果立竿見影。外賣日訂單量突破千萬，別人用了五十多天，淘寶閃購只用了不到一周。
淘寶閃購給餓了么導(dǎo)流，餓了么則“帶飛”淘寶閃購，兩塊業(yè)務(wù)的跨BU協(xié)作效果驚人。餓了么的心智、用戶、供給、履約、運(yùn)營等方面的長板，同樣可以為兄弟業(yè)務(wù)所用，形成互相帶動的“雙飛輪”。
餓了么此次與淘寶閃購打配合，以“打掃戰(zhàn)場”的姿態(tài)入局即時零售，就激發(fā)了彼此的巨大能量，帶來海量新用戶、新訂單。不難想象，倘若餓了么與阿里其他BU攜手，同樣有機(jī)會重現(xiàn)“雙飛輪”的神奇。
餓了么的能力底色是：以即時運(yùn)力為紐帶，高效聯(lián)通供給和需求。對于這套門檻很高的能力矩陣，阿里不少BU有存在潛在需求，比如同屬本地生活板塊的高德，電商消費(fèi)領(lǐng)域的天貓、閑魚、盒馬，乃至剛剛更名的虎鯨文娛、大麥娛樂等。
淘寶閃購初戰(zhàn)告捷，證明餓了么的能力矩陣完全可以應(yīng)用在阿里生態(tài)的更多板塊，創(chuàng)造更大供需增量，為整個阿里帶來更多想象空間。以入局即時零售大戰(zhàn)為新起點(diǎn)，餓了么的增量引擎添了一把火，但潛能遠(yuǎn)未被充分開掘，仍有巨大的釋放空間。
參考資料：
碧根果，《淘寶+餓了么出手，即時零售大戰(zhàn)正式開啟》
連線Insight，《淘寶閃購、餓了么強(qiáng)勢入局，打開即時零售想象力》
貝果財經(jīng)，《阿里Q4財報：淘天貨幣化率提速 AI將成第二增長曲線》
藍(lán)鯨財經(jīng)，《餓了么組織架構(gòu)調(diào)整，吳澤明兼任CEO》
電商派Pro，《淘寶閃購提前開放全國全量：萬億戰(zhàn)場橫刀立馬》
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