董宇輝也開始在直播間“表演”和品牌商談判的戲碼了。
近日，董宇輝在直播間銷售某品牌電視時，講到一半，商家表示要收取最高200元的安裝費(fèi)。董宇輝一聽眉頭緊皺，兩手一攤，當(dāng)場回絕，“不合理，你要這樣，我不講了，我不接受”。
當(dāng)著鏡頭前數(shù)十萬觀眾的面，董宇輝一直和商家談判，“你們趕快商量，反正我不接受收費(fèi)。我覺得不合理?！?/p>
隨后，商家負(fù)責(zé)人現(xiàn)場溝通、快速表態(tài)：剛才購買電視的朋友，全部免費(fèi)安裝！直播間彈幕紛紛刷屏，觀眾直呼：董宇輝真的為消費(fèi)者著想！
董宇輝將與商家談判的博弈過程搬到直播間的這一幕，似曾相識。
“與商家談判砍價”是許多頭部主播在直播間的慣用手法，目的是通過呈現(xiàn)談判過程，強(qiáng)化主播為消費(fèi)者爭取利益的人設(shè)，在粉絲心中建立了信任感。不過，這種手法常被消費(fèi)者視為“套路”。
比如快手主播辛巴，經(jīng)常在直播間與商家上演“砍價大戰(zhàn)”；每年大促前，淘寶主播李佳琦都會將自己與商家的談判過程拍成了綜藝節(jié)目；后來，抖音主播賈乃亮也做了一檔記錄與商家砍價過程的綜藝。
如今，董宇輝也將這一幕搬到觀眾面前。這類與商家的談判戲碼，近期時不時會在董宇輝直播間出現(xiàn)。
董宇輝變了。字母榜此前曾在《董宇輝不擰巴了，俞敏洪卻被困住了》中分析，如今的董宇輝已不再擰巴和糾結(jié)，而是更坦然接受了自己帶貨主播的身份。
今年1月，董宇輝在直播間講述自己童年的趣事時，對著鏡頭前觀眾抱拳示意：請喊我“彪哥”。自此，繼“董老師”“女婿”之后，董宇輝在社交平臺上又多了一個綽號——“彪哥”。
和三年前還在直播間談?wù)撛娫~歌賦、講述地理歷史的董宇輝相比，如今他的直播間似乎更接地氣了。
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和品牌商談判的戲碼，已在董宇輝直播間不止一次上演。
618首播當(dāng)天，除了與電視商家談判，董宇輝在講解某品牌空調(diào)時，也上演了和品牌商談判的一幕。
董宇輝正講解某品牌空調(diào)時，導(dǎo)播馬騫突然湊過來，以直播間觀眾能聽到的低聲說：“廠家剛通知，這款空調(diào)降價了。”董宇輝一聽當(dāng)場回應(yīng)，“降價了就讓買過的人退貨重拍？用戶買完可能早干別的去了，別折騰了，廠家得直接補(bǔ)差價?！鄙碳邑?fù)責(zé)人就在現(xiàn)場，商量對策，最后答復(fù)說這就去安排，絕不麻煩用戶。
這個談判片段在董宇輝的粉絲群體中廣為流傳。在他們眼里，董宇輝是站在消費(fèi)者的立場上和廠家據(jù)理力爭，不少粉絲紛紛表示“宇輝真心為消費(fèi)者著想”“確實牛啊，現(xiàn)場談判”“現(xiàn)場和商家杠的只有董宇輝”。
董宇輝還會在直播間直接為消費(fèi)者爭取更多福利。比如直播過程中，董宇輝提出要為某款冰箱的壓縮機(jī)延保，“xx牌冰箱的同事，有朋友在問，那款冰箱壓縮機(jī)保修期只能三年，不能十年，是吧？”
當(dāng)商家表示確實如此時，董宇輝提要求說，“想辦法聯(lián)系聯(lián)系唄，保三年太鬧心了，萬一第四年壞了呢?！眻鐾獾纳碳译S即表示：“好的，我們現(xiàn)在溝通一下”。
沒過多久，商家反饋來了：保修期延長至十年。
董宇輝再三確認(rèn)：“本來那個是三年，現(xiàn)在加到十年。如果出問題了，聯(lián)系你們不能收費(fèi)，確認(rèn)啊?！钡玫缴碳掖_認(rèn)后，董宇輝笑了。
與此前董宇輝直播間的“陽春白雪”風(fēng)格相比，站在用戶角度，向商家提要求成為董宇輝直播間的一個新特色。
董宇輝的這些談判片段被粉絲批量轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺上。社交平臺上，和董宇輝相關(guān)的視頻，流傳更廣的已不再是他的“金句”和勵志語錄，而是他分享的直播間趣事兒和與商家的談判片段。
今年3月，接受新浪財經(jīng)CEO鄧慶旭采訪時，董宇輝被問到，如何保證高頻輸出？
他回答說：表達(dá)肯定會有，但想表達(dá)的東西越來越少,“我是舊的，觀眾也是老朋友，說的久就會煩。”董宇輝認(rèn)為，還是要活在現(xiàn)實中，“有時候很多人喜歡我們，就是因為我們在鏡頭前真實，有人間煙火氣。”
董宇輝直播間開始更注重和網(wǎng)友互動。比如一次直播中，董宇輝賣蠶絲床單，有網(wǎng)友就說，“害怕丈夫的腳后跟把這掛絲了。”董宇輝回應(yīng)：“你都精致成這樣了，結(jié)果他粗糙成了那樣...你們倆之間貧富差距過于明顯了。你給他也提高一點?！?/p>
還有一次，董宇輝在直播間現(xiàn)場表演“診脈”，他將手搭在自己的脈搏上，假裝給自己號脈，最后董宇輝笑著說：班上得太多了，班味太重，休息兩個月就好了！
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董宇輝是知識型主播的代表，直播間風(fēng)格以文化知識輸出為特點，講述阿拉斯加的鱈魚和南太平洋的海鷗等知識性內(nèi)容，曾是董宇輝在直播間的重要內(nèi)容。憑借著知識帶貨，董宇輝收獲了一大批忠實的粉絲。
但如今，董宇輝逐漸弱化了知識直播的比重。
此前，董宇輝直播間有過幾次與“知識”有關(guān)的翻車。例如，董宇輝曾將“羽扇綸巾”中的“綸（guan）”誤讀為“l(fā)un”；表演《水調(diào)歌頭》時，將“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”的順序讀反；后來在介紹居里夫人時將其稱之為鈾的發(fā)現(xiàn)者和X光機(jī)的發(fā)明人，而后在網(wǎng)友的提醒下，才糾正說居里夫人發(fā)現(xiàn)的是鐳和釙元素。
無論是口誤還是其他原因，在數(shù)十萬觀眾面前，相比于商家談判、幽默帶貨和網(wǎng)友互動等傳統(tǒng)帶貨方式，知識帶貨的風(fēng)險顯然更高。
與此同時，董宇輝開始融入其他風(fēng)格的帶貨方式。換句話說，董宇輝在知識帶貨和傳統(tǒng)帶貨之間找到了平衡點。
為什么董宇輝會有這種變化？
從結(jié)果來看，這種“現(xiàn)場與商家談判”的手法確實給直播間帶來了流量和銷售額。例如，董宇輝在直播間與商家博弈的當(dāng)天，也就是“與輝同行”的618首日直播，直播間涌入1854萬人次，銷售額達(dá)到1.67億元，創(chuàng)下董宇輝直播間成立以來的單日銷售額新高。
董宇輝這樣的變化其實并不出人意料。此前，字母榜曾分析稱，對于直播帶貨，董宇輝已經(jīng)變得更加松弛、坦然，不再擰巴了。
這背后，自然有董宇輝作為300人公司負(fù)責(zé)人的壓力。某種程度上，董宇輝也面臨如何保持業(yè)績持續(xù)增長的挑戰(zhàn)。
2024年1月-4月，與輝同行直播間累計直播49天，總觀看人次為15.4億，日均觀看人次約為3142萬；四個月漲粉1060萬。
而今年1月-4月，與輝同行直播間增速放緩，期間直播累計71天，總觀看人次為17億，日均觀看人次約為2394萬；四個月漲粉205萬。
這意味著董宇輝需要突破現(xiàn)有模式，通過內(nèi)容創(chuàng)新來推動持續(xù)增長，而不能一直吃老本。
從人設(shè)上來看，董宇輝也需要強(qiáng)化“和用戶站在同一戰(zhàn)線”的形象。從2022年的爆火到2023年底的小作文風(fēng)波，再到“與輝同行”成立，一路以來，董宇輝的成長離不開粉絲的支持。因此，鞏固與粉絲的緊密關(guān)系至關(guān)重要。
例如，董宇輝和商家博弈的片段被董宇輝的粉絲廣泛傳播，并且被粉絲贊不絕口：“宇輝是真的為消費(fèi)者著想?！?/p>
此外，這種互動方式也強(qiáng)化了董宇輝的“價格力”優(yōu)勢。
以李佳琦為例，每年雙11大促，李佳琦都會將自己與商家就折扣進(jìn)行談判的過程制作成綜藝節(jié)目《所有女生的Offer》。節(jié)目中，即使面對態(tài)度強(qiáng)硬的品牌方，李佳琦也會堅決為消費(fèi)者爭取福利，以此證明自己的議價能力。
歸根結(jié)底，是董宇輝正在強(qiáng)化其帶貨和主播人設(shè)，深化自己在直播帶貨上的影響力。
董宇輝曾在采訪中被問到，“你的榜樣是誰？”
他特別提到了喬布斯，說喬布斯給了一種新的思路，當(dāng)商業(yè)模式發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品能夠贏天下的時候，一個企業(yè)的第一負(fù)責(zé)人的精力，就是在產(chǎn)品上。
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當(dāng)然，這種改變這并非意味著董宇輝徹底拋棄了知識帶貨。
董宇輝將與輝同行直播間分為三個欄目：閱山河、破萬卷和愛生活。前兩個分別對應(yīng)于文旅直播和文化訪談，愛生活則對應(yīng)直播間帶貨。對于“愛生活”這一板塊，董宇輝如今更聚焦于產(chǎn)品帶貨，而非知識輸出。
時至今日，相較于大多數(shù)直播間，董宇輝直播間仍然是最具文化氣息的直播間之一。只不過如今的董宇輝在保留文化特色的同時，增加了一些賣貨手法，減少了一些陽春白雪的內(nèi)容。
知識帶貨的確為董宇輝開辟了一條新道路，收獲了忠實的粉絲群體。但是隨著直播間規(guī)模越來越大，需要向更廣的圈層延伸，那么商業(yè)化和風(fēng)格之間勢必要尋求一個平衡，這種平衡就會在一定程度上犧牲原有特色。
這是董宇輝在擴(kuò)張路上不可避免要面臨的挑戰(zhàn)：如何在保持既有粉絲基礎(chǔ)的同時，降低內(nèi)容和認(rèn)知門檻，讓更多觀眾愿意停留并愿意花錢，從而打開新的局面。
“破圈引流”是很多頭部主播在發(fā)展到一定階段時需要考慮的。正如李佳琦直播間，以往主要受眾是18-30歲的年輕女性，如今也正在向中老年群體拓展，為此新成立了“所有爸媽的幸福家”直播間。
過去三年，知識帶貨作為一種直播新現(xiàn)象備受討論。當(dāng)時，這種帶貨方式就備受爭議。
羅永浩曾對此發(fā)表過評論，認(rèn)為直播間講內(nèi)容是一股歪風(fēng)。在他看來，在直播間扯淡15分鐘，場觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產(chǎn)品，“內(nèi)容會把場觀拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的。”
這種知識帶貨風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，也曾在東方甄選直播間出現(xiàn)，表現(xiàn)為從知識帶貨到“叫賣式”等傳統(tǒng)帶貨形式的轉(zhuǎn)變。
無論是曾經(jīng)的東方甄選還是如今的董宇輝，他們都是靠著知識帶貨在直播間一炮而紅，如今這種變化的到來，或許也是知識帶貨發(fā)展到一定階段的某種趨勢。
這種變化的背后是他們都面臨相同的挑戰(zhàn)：如何在保持持續(xù)增長的同時，開拓新用戶圈層。
一方面，主播在非帶貨內(nèi)容上花費(fèi)的時間越長，單位時間內(nèi)口播商品和掛載鏈接越少，其帶貨效率就會越低。
早在董宇輝還在東方甄選的時候，就多次因為講課超時被導(dǎo)播打斷提醒：不要忘了賣貨；或者被提醒“賣貨重要”；甚至因為講課時間過長，被抖音平臺警告。
這意味著知識帶貨并不能成為直播間的主流，只能作為一種引流手段。
另一方面，知識帶貨積累一定的粉絲積累后，為了商業(yè)價值更上一層樓，注定要突破既有圈子，擁抱更廣闊的用戶群體。
這些因素使得，曾經(jīng)爆紅的知識帶貨，走向了直播間的邊緣。
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