董宇輝也開(kāi)始在直播間“表演”和品牌商談判的戲碼了。
近日，董宇輝在直播間銷售某品牌電視時(shí)，講到一半，商家表示要收取最高200元的安裝費(fèi)。董宇輝一聽(tīng)眉頭緊皺，兩手一攤，當(dāng)場(chǎng)回絕，“不合理，你要這樣，我不講了，我不接受”。
當(dāng)著鏡頭前數(shù)十萬(wàn)觀眾的面，董宇輝一直和商家談判，“你們趕快商量，反正我不接受收費(fèi)。我覺(jué)得不合理?！?/p>
隨后，商家負(fù)責(zé)人現(xiàn)場(chǎng)溝通、快速表態(tài)：剛才購(gòu)買電視的朋友，全部免費(fèi)安裝！直播間彈幕紛紛刷屏，觀眾直呼：董宇輝真的為消費(fèi)者著想！
董宇輝將與商家談判的博弈過(guò)程搬到直播間的這一幕，似曾相識(shí)。
“與商家談判砍價(jià)”是許多頭部主播在直播間的慣用手法，目的是通過(guò)呈現(xiàn)談判過(guò)程，強(qiáng)化主播為消費(fèi)者爭(zhēng)取利益的人設(shè)，在粉絲心中建立了信任感。不過(guò)，這種手法常被消費(fèi)者視為“套路”。
比如快手主播辛巴，經(jīng)常在直播間與商家上演“砍價(jià)大戰(zhàn)”；每年大促前，淘寶主播李佳琦都會(huì)將自己與商家的談判過(guò)程拍成了綜藝節(jié)目；后來(lái)，抖音主播賈乃亮也做了一檔記錄與商家砍價(jià)過(guò)程的綜藝。
如今，董宇輝也將這一幕搬到觀眾面前。這類與商家的談判戲碼，近期時(shí)不時(shí)會(huì)在董宇輝直播間出現(xiàn)。
董宇輝變了。字母榜此前曾在《董宇輝不擰巴了，俞敏洪卻被困住了》中分析，如今的董宇輝已不再擰巴和糾結(jié)，而是更坦然接受了自己帶貨主播的身份。
今年1月，董宇輝在直播間講述自己童年的趣事時(shí)，對(duì)著鏡頭前觀眾抱拳示意：請(qǐng)喊我“彪哥”。自此，繼“董老師”“女婿”之后，董宇輝在社交平臺(tái)上又多了一個(gè)綽號(hào)——“彪哥”。
和三年前還在直播間談?wù)撛?shī)詞歌賦、講述地理歷史的董宇輝相比，如今他的直播間似乎更接地氣了。
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和品牌商談判的戲碼，已在董宇輝直播間不止一次上演。
618首播當(dāng)天，除了與電視商家談判，董宇輝在講解某品牌空調(diào)時(shí)，也上演了和品牌商談判的一幕。
董宇輝正講解某品牌空調(diào)時(shí)，導(dǎo)播馬騫突然湊過(guò)來(lái)，以直播間觀眾能聽(tīng)到的低聲說(shuō)：“廠家剛通知，這款空調(diào)降價(jià)了?！倍钶x一聽(tīng)當(dāng)場(chǎng)回應(yīng)，“降價(jià)了就讓買過(guò)的人退貨重拍？用戶買完可能早干別的去了，別折騰了，廠家得直接補(bǔ)差價(jià)?！鄙碳邑?fù)責(zé)人就在現(xiàn)場(chǎng)，商量對(duì)策，最后答復(fù)說(shuō)這就去安排，絕不麻煩用戶。
這個(gè)談判片段在董宇輝的粉絲群體中廣為流傳。在他們眼里，董宇輝是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上和廠家據(jù)理力爭(zhēng)，不少粉絲紛紛表示“宇輝真心為消費(fèi)者著想”“確實(shí)牛啊，現(xiàn)場(chǎng)談判”“現(xiàn)場(chǎng)和商家杠的只有董宇輝”。
董宇輝還會(huì)在直播間直接為消費(fèi)者爭(zhēng)取更多福利。比如直播過(guò)程中，董宇輝提出要為某款冰箱的壓縮機(jī)延保，“xx牌冰箱的同事，有朋友在問(wèn)，那款冰箱壓縮機(jī)保修期只能三年，不能十年，是吧？”
當(dāng)商家表示確實(shí)如此時(shí)，董宇輝提要求說(shuō)，“想辦法聯(lián)系聯(lián)系唄，保三年太鬧心了，萬(wàn)一第四年壞了呢?！眻?chǎng)外的商家隨即表示：“好的，我們現(xiàn)在溝通一下”。
沒(méi)過(guò)多久，商家反饋來(lái)了：保修期延長(zhǎng)至十年。
董宇輝再三確認(rèn)：“本來(lái)那個(gè)是三年，現(xiàn)在加到十年。如果出問(wèn)題了，聯(lián)系你們不能收費(fèi)，確認(rèn)啊?！钡玫缴碳掖_認(rèn)后，董宇輝笑了。
與此前董宇輝直播間的“陽(yáng)春白雪”風(fēng)格相比，站在用戶角度，向商家提要求成為董宇輝直播間的一個(gè)新特色。
董宇輝的這些談判片段被粉絲批量轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺(tái)上。社交平臺(tái)上，和董宇輝相關(guān)的視頻，流傳更廣的已不再是他的“金句”和勵(lì)志語(yǔ)錄，而是他分享的直播間趣事兒和與商家的談判片段。
今年3月，接受新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭采訪時(shí)，董宇輝被問(wèn)到，如何保證高頻輸出？
他回答說(shuō)：表達(dá)肯定會(huì)有，但想表達(dá)的東西越來(lái)越少,“我是舊的，觀眾也是老朋友，說(shuō)的久就會(huì)煩?！倍钶x認(rèn)為，還是要活在現(xiàn)實(shí)中，“有時(shí)候很多人喜歡我們，就是因?yàn)槲覀冊(cè)阽R頭前真實(shí)，有人間煙火氣?！?/p>
董宇輝直播間開(kāi)始更注重和網(wǎng)友互動(dòng)。比如一次直播中，董宇輝賣蠶絲床單，有網(wǎng)友就說(shuō)，“害怕丈夫的腳后跟把這掛絲了。”董宇輝回應(yīng)：“你都精致成這樣了，結(jié)果他粗糙成了那樣...你們倆之間貧富差距過(guò)于明顯了。你給他也提高一點(diǎn)?！?/p>
還有一次，董宇輝在直播間現(xiàn)場(chǎng)表演“診脈”，他將手搭在自己的脈搏上，假裝給自己號(hào)脈，最后董宇輝笑著說(shuō)：班上得太多了，班味太重，休息兩個(gè)月就好了！
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董宇輝是知識(shí)型主播的代表，直播間風(fēng)格以文化知識(shí)輸出為特點(diǎn)，講述阿拉斯加的鱈魚和南太平洋的海鷗等知識(shí)性內(nèi)容，曾是董宇輝在直播間的重要內(nèi)容。憑借著知識(shí)帶貨，董宇輝收獲了一大批忠實(shí)的粉絲。
但如今，董宇輝逐漸弱化了知識(shí)直播的比重。
此前，董宇輝直播間有過(guò)幾次與“知識(shí)”有關(guān)的翻車。例如，董宇輝曾將“羽扇綸巾”中的“綸（guan）”誤讀為“l(fā)un”；表演《水調(diào)歌頭》時(shí)，將“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”的順序讀反；后來(lái)在介紹居里夫人時(shí)將其稱之為鈾的發(fā)現(xiàn)者和X光機(jī)的發(fā)明人，而后在網(wǎng)友的提醒下，才糾正說(shuō)居里夫人發(fā)現(xiàn)的是鐳和釙元素。
無(wú)論是口誤還是其他原因，在數(shù)十萬(wàn)觀眾面前，相比于商家談判、幽默帶貨和網(wǎng)友互動(dòng)等傳統(tǒng)帶貨方式，知識(shí)帶貨的風(fēng)險(xiǎn)顯然更高。
與此同時(shí)，董宇輝開(kāi)始融入其他風(fēng)格的帶貨方式。換句話說(shuō)，董宇輝在知識(shí)帶貨和傳統(tǒng)帶貨之間找到了平衡點(diǎn)。
為什么董宇輝會(huì)有這種變化？
從結(jié)果來(lái)看，這種“現(xiàn)場(chǎng)與商家談判”的手法確實(shí)給直播間帶來(lái)了流量和銷售額。例如，董宇輝在直播間與商家博弈的當(dāng)天，也就是“與輝同行”的618首日直播，直播間涌入1854萬(wàn)人次，銷售額達(dá)到1.67億元，創(chuàng)下董宇輝直播間成立以來(lái)的單日銷售額新高。
董宇輝這樣的變化其實(shí)并不出人意料。此前，字母榜曾分析稱，對(duì)于直播帶貨，董宇輝已經(jīng)變得更加松弛、坦然，不再擰巴了。
這背后，自然有董宇輝作為300人公司負(fù)責(zé)人的壓力。某種程度上，董宇輝也面臨如何保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。
2024年1月-4月，與輝同行直播間累計(jì)直播49天，總觀看人次為15.4億，日均觀看人次約為3142萬(wàn)；四個(gè)月漲粉1060萬(wàn)。
而今年1月-4月，與輝同行直播間增速放緩，期間直播累計(jì)71天，總觀看人次為17億，日均觀看人次約為2394萬(wàn)；四個(gè)月漲粉205萬(wàn)。
這意味著董宇輝需要突破現(xiàn)有模式，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)，而不能一直吃老本。
從人設(shè)上來(lái)看，董宇輝也需要強(qiáng)化“和用戶站在同一戰(zhàn)線”的形象。從2022年的爆火到2023年底的小作文風(fēng)波，再到“與輝同行”成立，一路以來(lái)，董宇輝的成長(zhǎng)離不開(kāi)粉絲的支持。因此，鞏固與粉絲的緊密關(guān)系至關(guān)重要。
例如，董宇輝和商家博弈的片段被董宇輝的粉絲廣泛傳播，并且被粉絲贊不絕口：“宇輝是真的為消費(fèi)者著想。”
此外，這種互動(dòng)方式也強(qiáng)化了董宇輝的“價(jià)格力”優(yōu)勢(shì)。
以李佳琦為例，每年雙11大促，李佳琦都會(huì)將自己與商家就折扣進(jìn)行談判的過(guò)程制作成綜藝節(jié)目《所有女生的Offer》。節(jié)目中，即使面對(duì)態(tài)度強(qiáng)硬的品牌方，李佳琦也會(huì)堅(jiān)決為消費(fèi)者爭(zhēng)取福利，以此證明自己的議價(jià)能力。
歸根結(jié)底，是董宇輝正在強(qiáng)化其帶貨和主播人設(shè)，深化自己在直播帶貨上的影響力。
董宇輝曾在采訪中被問(wèn)到，“你的榜樣是誰(shuí)？”
他特別提到了喬布斯，說(shuō)喬布斯給了一種新的思路，當(dāng)商業(yè)模式發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品能夠贏天下的時(shí)候，一個(gè)企業(yè)的第一負(fù)責(zé)人的精力，就是在產(chǎn)品上。
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當(dāng)然，這種改變這并非意味著董宇輝徹底拋棄了知識(shí)帶貨。
董宇輝將與輝同行直播間分為三個(gè)欄目：閱山河、破萬(wàn)卷和愛(ài)生活。前兩個(gè)分別對(duì)應(yīng)于文旅直播和文化訪談，愛(ài)生活則對(duì)應(yīng)直播間帶貨。對(duì)于“愛(ài)生活”這一板塊，董宇輝如今更聚焦于產(chǎn)品帶貨，而非知識(shí)輸出。
時(shí)至今日，相較于大多數(shù)直播間，董宇輝直播間仍然是最具文化氣息的直播間之一。只不過(guò)如今的董宇輝在保留文化特色的同時(shí)，增加了一些賣貨手法，減少了一些陽(yáng)春白雪的內(nèi)容。
知識(shí)帶貨的確為董宇輝開(kāi)辟了一條新道路，收獲了忠實(shí)的粉絲群體。但是隨著直播間規(guī)模越來(lái)越大，需要向更廣的圈層延伸，那么商業(yè)化和風(fēng)格之間勢(shì)必要尋求一個(gè)平衡，這種平衡就會(huì)在一定程度上犧牲原有特色。
這是董宇輝在擴(kuò)張路上不可避免要面臨的挑戰(zhàn)：如何在保持既有粉絲基礎(chǔ)的同時(shí)，降低內(nèi)容和認(rèn)知門檻，讓更多觀眾愿意停留并愿意花錢，從而打開(kāi)新的局面。
“破圈引流”是很多頭部主播在發(fā)展到一定階段時(shí)需要考慮的。正如李佳琦直播間，以往主要受眾是18-30歲的年輕女性，如今也正在向中老年群體拓展，為此新成立了“所有爸媽的幸福家”直播間。
過(guò)去三年，知識(shí)帶貨作為一種直播新現(xiàn)象備受討論。當(dāng)時(shí)，這種帶貨方式就備受爭(zhēng)議。
羅永浩曾對(duì)此發(fā)表過(guò)評(píng)論，認(rèn)為直播間講內(nèi)容是一股歪風(fēng)。在他看來(lái)，在直播間扯淡15分鐘，場(chǎng)觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產(chǎn)品，“內(nèi)容會(huì)把場(chǎng)觀拉上去，但是對(duì)直接銷售的幫助還是有限的?！?/p>
這種知識(shí)帶貨風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，也曾在東方甄選直播間出現(xiàn)，表現(xiàn)為從知識(shí)帶貨到“叫賣式”等傳統(tǒng)帶貨形式的轉(zhuǎn)變。
無(wú)論是曾經(jīng)的東方甄選還是如今的董宇輝，他們都是靠著知識(shí)帶貨在直播間一炮而紅，如今這種變化的到來(lái)，或許也是知識(shí)帶貨發(fā)展到一定階段的某種趨勢(shì)。
這種變化的背后是他們都面臨相同的挑戰(zhàn)：如何在保持持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，開(kāi)拓新用戶圈層。
一方面，主播在非帶貨內(nèi)容上花費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，單位時(shí)間內(nèi)口播商品和掛載鏈接越少，其帶貨效率就會(huì)越低。
早在董宇輝還在東方甄選的時(shí)候，就多次因?yàn)橹v課超時(shí)被導(dǎo)播打斷提醒：不要忘了賣貨；或者被提醒“賣貨重要”；甚至因?yàn)橹v課時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，被抖音平臺(tái)警告。
這意味著知識(shí)帶貨并不能成為直播間的主流，只能作為一種引流手段。
另一方面，知識(shí)帶貨積累一定的粉絲積累后，為了商業(yè)價(jià)值更上一層樓，注定要突破既有圈子，擁抱更廣闊的用戶群體。
這些因素使得，曾經(jīng)爆紅的知識(shí)帶貨，走向了直播間的邊緣。
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