作者|婭沁
“要集齊這次的三個(gè)周邊，至少要買六杯咖啡，但是到第三天店里的周邊可能就已經(jīng)被搶光了?！弊罱恢?，打工人小蔣足足喝了6杯咖啡，才算把瑞幸與多鄰國(guó)的聯(lián)名周邊全部收齊，而眼下，她又投入到了“瑞幸X每日一貓”的新一輪聯(lián)名收集戰(zhàn)中。
小蔣告訴驚蟄研究所，去年上半年，她每周最多喝兩杯咖啡，有時(shí)甚至不喝，但自從開(kāi)始收集周邊后，每周要喝4-6杯咖啡，“最多的一回，為了收集海綿寶寶的聯(lián)名周邊，我一周喝了8杯?！?/p>
不知從何時(shí)起，為了攢齊一整套，或是拿下幾個(gè)心儀款式的周邊而頻繁下單奶茶、咖啡，成了不少年輕人的日常。即便明知是消費(fèi)主義的套路，面對(duì)那些好看、可愛(ài)、精致的周邊，所有的理智最終都敵不過(guò)一句“喜歡”。
與此同時(shí)，奶咖品牌的聯(lián)名也愈發(fā)頻繁，合作領(lǐng)域越來(lái)越廣，推出速度越來(lái)越快，周邊也越來(lái)越豐富。周邊早已不再是附贈(zèng)品，而成了一門精心設(shè)計(jì)的生意：從單杯贈(zèng)送到雙杯贈(zèng)送，再到加價(jià)才能換，獲取成本越來(lái)越高。慢慢地，收集周邊的快樂(lè)，似乎也打了折扣。
年輕人的“奶咖集郵”圖鑒
當(dāng)年輕人調(diào)侃老一輩將囤積的垃圾袋當(dāng)寶貝時(shí)，殊不知，年輕人自己也攢起了“垃圾”——那些從奶茶店、咖啡店帶回來(lái)的紙袋、杯套、杯子，都被完好的收藏起來(lái)，似乎比任何紀(jì)念品都更受珍視。于是，年輕人也忍不住自嘲，“一代人有一代人的破爛要收”。
社交媒體上，圍繞奶咖周邊的“收藏秀”，早已熱鬧成一片。有人曬出全年瑞幸推出的所有紙袋和貼紙；有人特意購(gòu)置亞克力展示架，將收集的各品牌杯子掛在墻上，拼成一面亮眼的裝飾墻；有人把徽章、冰箱貼按照品牌歸類，收進(jìn)防灰的收納盒里珍藏，或是在洞洞板上排列整齊，放在房間一角做點(diǎn)綴……
杜昕家里三樓客廳的木質(zhì)柜子早已塞滿，放不下的周邊便挪進(jìn)房間繼續(xù)陳列。杜昕告訴驚蟄研究所，自2022年起，他收集的奶茶杯、咖啡杯大大小小約有200多個(gè)（不包含重復(fù)款式），覆蓋瑞幸、霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道等11個(gè)國(guó)內(nèi)茶飲品牌，以及少量小眾或本地品牌。“一開(kāi)始為了聯(lián)名杯子瘋狂喝，后來(lái)慢慢就少了，但是有喜歡的還是會(huì)去買”。除了杯子之外，紙袋、貼紙、冰箱貼、徽章、香薰等周邊他也都有在零散收集。
“其實(shí)2024年7月底之前我是不喝任何奶茶的?！敝芰崭嬖V驚蟄研究所，自己入坑純屬偶然——朋友托她幫忙買霸王茶姬的杯子，店員出了點(diǎn)小失誤，順手送了她兩個(gè)冰箱貼。也是從這時(shí)開(kāi)始，周琳開(kāi)啟了周邊（主要是徽章和冰箱貼）收集之路。盡管到現(xiàn)在，她還是不太愛(ài)喝奶茶。
最開(kāi)始，周琳收集的范圍很廣，喜茶、茶理宜世、奈雪、滬上阿姨、霸王茶姬、茶百道……幾乎叫得上名的品牌都在她的收藏清單里?！昂髞?lái)就發(fā)現(xiàn)有些品牌不怎么出周邊了，有的周邊又不太好看，陸陸續(xù)續(xù)放棄了些。”目前，她收藏的大多是霸王茶姬、茉莉奶白、爺爺不泡茶、茶百道這幾個(gè)品牌，其他品牌如果有入眼的款式，也會(huì)入手。
雖說(shuō)收集才剛滿一年，她的收藏規(guī)模已相當(dāng)可觀：8個(gè)中型收納盒，每個(gè)都裝著20-60個(gè)徽章或冰箱貼；2個(gè)大型收納盒每個(gè)都塞了超過(guò)110個(gè)，還有些沒(méi)來(lái)得及歸置的暫時(shí)放在紙箱里。
“我只是現(xiàn)在收納盒不太夠了，否則我能花一天時(shí)間去整理，把它們分裝在每一個(gè)盒子里?！敝芰沾蛩阍僬抑岸ㄖ坪凶拥膹S家再購(gòu)置一些。
在驚蟄研究所采訪周琳的當(dāng)天，她收到了一個(gè)從景德鎮(zhèn)郵寄過(guò)來(lái)的快遞，里面是霸王茶姬和抖音商城聯(lián)名的一款區(qū)域限定冰箱貼，為了獲得這枚限定款冰箱貼，她特意在當(dāng)?shù)卣伊伺笥汛取．?dāng)被問(wèn)及每次添新周邊時(shí)的感受時(shí)，周琳說(shuō)，“你懂那種：哇，又有新成員了的感覺(jué)嗎？”隨后又補(bǔ)充了一句，“其實(shí)每個(gè)人對(duì)自己喜歡的東西都是這樣?！?/p>
不只是杜昕、周琳，深度瀏覽“奶咖周邊收藏家”們發(fā)布在社交媒體上的分享帖就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)熱衷收集奶咖周邊的年輕人，家里都仿佛開(kāi)了一家屬于自己的主題周邊商店。經(jīng)過(guò)日積月累，周邊越攢越多，裝它們的收納盒從一個(gè)增加到兩個(gè)、三個(gè)甚至更多，家里能用來(lái)展示的角落也跟著一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)容。
聯(lián)名周邊：奶咖品牌的“銷量杠桿”？
若按收集門檻劃分，紙袋、杯套、杯子屬于“輕量級(jí)收藏”，買一杯聯(lián)名飲品或普通茶飲，就能順手將它們收入囊中。這個(gè)階段的周邊幾乎是“隨單贈(zèng)品”，完全免費(fèi)，不限定飲品種類，有時(shí)到店稍作詢問(wèn)便能拿到，收集節(jié)奏與日常飲用需求基本同步。
可當(dāng)茶飲品牌推出聯(lián)名徽章、冰箱貼、掛件、公仔等價(jià)值感高的周邊，且將其與奶茶、咖啡捆綁銷售時(shí)，收集周邊便成了需要持續(xù)付費(fèi)的愛(ài)好。再加上各種限定限時(shí)限量規(guī)則，周邊的獲取難度陡增。
杜昕告訴驚蟄研究所，自己有一次為了參加茶百道集滿五張卡換糖膠公仔的活動(dòng)（喝一杯抽一次），一個(gè)月內(nèi)從新用戶喝到黑金會(huì)員（需要花費(fèi)1000元），喝不完的就給弟弟或者讓他的同學(xué)幫著一塊喝?！暗筋^來(lái)還是沒(méi)抽到”，他說(shuō)這是自己最瘋狂的一次，并直言現(xiàn)在“喝不動(dòng)了”。
為了心頭好的周邊，有人甘愿排長(zhǎng)隊(duì)，有人每天蹲守上新信息，喝不下的就找人代喝，買不到的便花高價(jià)托人代買，這種“為周邊而消費(fèi)”的現(xiàn)象在去年就已十分突出，到了今年依然熱度不減。
雙杯套餐只給一個(gè)周邊的策略，更讓消費(fèi)者不斷重復(fù)下單同一款飲品?！耙痪腿磕?，要不就不收集了”，尤其對(duì)于像小蔣一樣追求“圓滿”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的反復(fù)下單，最終也貢獻(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的銷量增長(zhǎng)。
為了集齊瑞幸與多鄰國(guó)的聯(lián)名周邊，小蔣反復(fù)購(gòu)買的“綠沙沙拿鐵”，單是首周銷量就沖破900萬(wàn)杯。據(jù)瑞幸2024年財(cái)報(bào)，其全年現(xiàn)制飲品售賣數(shù)近30億杯。如果按照一年52周計(jì)算，相當(dāng)于每周賣出約5769萬(wàn)杯。照此換算，今年上新的“綠沙沙拿鐵”一款單品，就完成了去年單周總銷量的15.6%。
仔細(xì)盤算還會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少茶飲品牌“雙杯+周邊”套餐的單杯價(jià)格，比無(wú)周邊的同款飲品更高，聯(lián)名飲品的定價(jià)也普遍高于常規(guī)款。驚蟄研究所在去年發(fā)布的《2024新茶飲：不卷產(chǎn)品，卷周邊》一文中就曾分析過(guò)，新茶飲開(kāi)始卷周邊的根本原因是市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和，比起在產(chǎn)品上做創(chuàng)新所面臨的不確定風(fēng)險(xiǎn)，以聯(lián)名活動(dòng)或者產(chǎn)品周邊的方式帶動(dòng)短暫的銷售轉(zhuǎn)化，顯然成功率更高。
近兩年來(lái)，奶咖品牌靠聯(lián)名催生的爆款不勝枚舉，每一款都帶著強(qiáng)勁的銷量爆發(fā)力。如瑞幸與黃油小熊聯(lián)名的“小黃油”系列，首周銷量突破1333萬(wàn)杯；古茗與《天官賜福》動(dòng)畫(huà)聯(lián)名的飲品“千里慕山紅”，銷量突破1500萬(wàn)杯；喜茶與《光與戀之夜》聯(lián)名，當(dāng)天僅聯(lián)名周邊“喜證”就送出138萬(wàn)份……這些銷量數(shù)字的背后，無(wú)不由周邊驅(qū)動(dòng)。
更值得關(guān)注的是，如今的周邊，在價(jià)格邏輯上似乎已經(jīng)跳出了“營(yíng)銷附屬品”的定位，大有“買周邊送奶茶”的意味。在茶飲品牌普遍面臨利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩的形勢(shì)下，品牌們也致力于將周邊，發(fā)展成為新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)周邊變成一門生意
如今，買雙杯/多杯套餐贈(zèng)周邊或是加購(gòu)的周邊，已是現(xiàn)制飲品品牌常見(jiàn)的營(yíng)銷路數(shù)。消費(fèi)者在被動(dòng)適應(yīng)這套玩法的同時(shí)，對(duì)“周邊越來(lái)越貴”的吐槽也愈發(fā)強(qiáng)烈。
這種“貴”的感受，并非空穴來(lái)風(fēng)。
以霸王茶姬今年年初推出的“好朋友毛絨杯”周邊為例，這套周邊共8款，最初以“奶茶20元+一個(gè)盲盒”的單杯套餐形式售賣，總價(jià)約40-50元。而當(dāng)前在其天貓旗艦店，同款盲盒已改為明盒單獨(dú)售賣，單價(jià)為58元，款式也增至14款，店鋪顯示銷量超2萬(wàn)件。盡管不少消費(fèi)者在商品評(píng)價(jià)中表達(dá)了對(duì)周邊的喜愛(ài)，但“小貴”的評(píng)論并不少見(jiàn)。畢竟，一樣的東西，單買比捆綁奶茶貴了近30元。
又如瑞幸與“每日一貓”的聯(lián)名，含搖搖樂(lè)掛件的雙杯套餐標(biāo)價(jià)36.8元，套餐包含一款“17選1”的飲品（可選新品乳酸菌美式，單杯14.5元），一杯“6選1”的飲品（單杯14.5元），以及7.8元的搖搖樂(lè)掛件。而在瑞幸咖啡飲品卡券天貓旗艦店，同款新品單杯僅售11.9元（支持小程序/APP使用），在該店的直播間里，不少常規(guī)飲品僅需9.9元甚至更低的價(jià)格。如果按照11.9元的單杯價(jià)格，在小程序上（聯(lián)名周邊大多僅限小程序下單獲取，外賣渠道數(shù)量較少）獲取搖搖樂(lè)掛件的實(shí)際“購(gòu)買成本”已經(jīng)達(dá)到13元。
此外，驚蟄研究所在1688平臺(tái)看到，不少?gòu)S家都可以定制搖搖樂(lè)掛件。通過(guò)與隨機(jī)尋找的3家店鋪進(jìn)行溝通后，驚蟄研究所了解到，制作瑞幸“每日一貓”的“同款”聯(lián)名掛件，單個(gè)價(jià)格只需要3元左右（100個(gè)起訂）。參考前文提到的13元“購(gòu)買成本”簡(jiǎn)單計(jì)算，每個(gè)搖搖樂(lè)掛件的利潤(rùn)為10元，利潤(rùn)率超過(guò)333%。
“常規(guī)狀態(tài)下瑞幸都是9.9元一杯，買周邊的時(shí)候會(huì)默認(rèn)咖啡一杯是這個(gè)價(jià)格，然后會(huì)去一些有折扣的平臺(tái)買套餐券，減去咖啡的價(jià)格，就是消費(fèi)者認(rèn)知的周邊價(jià)格了?！毙∈Y告訴驚蟄研究所，徽章5-10元，毛絨玩具掛件20元以內(nèi)，是自己可以接受的價(jià)格區(qū)間。但如今，部分品牌的冰箱貼周邊套餐在刨去飲品本身價(jià)格的情況下，僅冰箱貼的價(jià)格就已悄然漲至20元以上。
盡管在純粹的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，冰箱貼、玩偶等周邊商品的定價(jià)或許普遍高于茶飲品牌的套餐價(jià)格，但在消費(fèi)者心中，茶飲和咖啡品牌的核心業(yè)務(wù)終究是賣奶茶、咖啡。當(dāng)原本作為“附加品”的周邊，價(jià)格逼近甚至超過(guò)文創(chuàng)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品時(shí)，這種定價(jià)已然超出了他們對(duì)“茶飲附屬周邊”的心理預(yù)期
除了價(jià)格引發(fā)的爭(zhēng)議，品控問(wèn)題也讓消費(fèi)者不滿。周琳曾以30.9元加購(gòu)過(guò)一款茶飲品牌的包包，朋友此前已向她吐槽過(guò)質(zhì)量問(wèn)題，她起初未在意，可首次使用就發(fā)現(xiàn)包袋內(nèi)里有質(zhì)量問(wèn)題。這樣的經(jīng)歷也讓她對(duì)同類周邊的購(gòu)買變得格外謹(jǐn)慎。
茶飲品牌對(duì)周邊生意的投入，并沒(méi)有停留在“聯(lián)名周邊捆綁飲品”的階段。奈雪、瑞幸、霸王茶姬等品牌，已在小程序、天貓旗艦店等渠道，同步推進(jìn)聯(lián)名周邊與自有品牌周邊的單獨(dú)售賣。其中，霸王茶姬的周邊品類最為豐富，涉及徽章、雙肩包、首飾盒、香薰蠟燭、茶具套裝、毛絨公仔等。
因周邊品類繁雜且多有限量屬性，規(guī)?；蛟S難以做大，其具體利潤(rùn)難以精準(zhǔn)獲知，但從已有品牌的嘗試來(lái)看，周邊生意有成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)的潛力。
譬如近期，茶顏悅色以電商模式實(shí)現(xiàn)輕運(yùn)營(yíng)出海，其海外第三方電商平臺(tái)就上架了自有周邊產(chǎn)品。從積極的角度來(lái)說(shuō)，銷售周邊產(chǎn)品既繞開(kāi)了海外重資產(chǎn)開(kāi)店的成本壓力，又能快速觸達(dá)海外消費(fèi)者，為茶飲出海開(kāi)辟了一條輕量化的增長(zhǎng)路徑。但周邊產(chǎn)品創(chuàng)造的收益對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)能夠產(chǎn)生多大的實(shí)際貢獻(xiàn)，仍然無(wú)法明確。
或許未來(lái)，我們會(huì)看到越來(lái)越多茶飲品牌，將周邊發(fā)展成為獨(dú)立的生意，為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)找到新的突破口。但這份“生意”的底色，必須是對(duì)消費(fèi)者信任的珍視而非消耗。一旦品牌把“做周邊”等同于“割韭菜”，那么周邊能成為生意，亦能毀掉品牌。
*文中小蔣、杜昕、周琳均為化名
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