出品｜新品略財(cái)經(jīng)
作者｜吳文武
董明珠和孟羽童冰釋前嫌，上演大和解，再度同框直播帶貨，其目的不僅是要實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播帶貨500萬(wàn)元銷售額這么簡(jiǎn)單。
01?董明珠和孟羽童和好如初
這兩天的直播帶貨行業(yè)中，熱度很高的一個(gè)話題當(dāng)屬董明珠和孟羽童之間的關(guān)系不僅破冰了，還首次同框合體直播帶貨。
5月23日，董明珠和孟羽童同框直播，兩人在直播間中聊了多個(gè)話題。比如，在談及孟羽童是否有可能重回格力時(shí)，董明珠說(shuō)，孟羽童走不是像那種惡意竊取公司的機(jī)密，或者被挖走的，我覺(jué)得為什么不可以呢？
董明珠坦言稱，孟羽童出國(guó)深造讀書一年后，還是有可能重回格力的。董明珠還說(shuō)，孟羽童對(duì)格力是有感情的，就是：孩子太小，太年輕。
當(dāng)然，在直播過(guò)程中，孟羽童也表現(xiàn)得很謙虛。比如，說(shuō)自己會(huì)不自覺(jué)模仿董明珠?？梢?jiàn)董明珠對(duì)孟羽童的影響還是很大的。
在直播過(guò)程中，董明珠和孟羽童表現(xiàn)得親密無(wú)間，完美配合，仿佛像是兩年前完全沒(méi)有發(fā)生過(guò)孟羽童離職風(fēng)波一樣。
其實(shí)，這場(chǎng)直播早有預(yù)告，格力更是做足了準(zhǔn)備和宣發(fā)工作。在5月20日那天，孟羽童在社交媒體發(fā)文稱，時(shí)隔兩年收到前老板（董明珠）的微信，還曬出了兩人的聊天記錄，就上了熱搜。
就在同一天，格力電器發(fā)布的海報(bào)文字顯示，520這天，愛(ài)，是有回應(yīng)的。這個(gè)周五（5月23日），歡迎回家吃飯，還配文稱：猜猜董總要跟誰(shuí)吃飯。
一天之后，格力就官宣，董明珠和孟羽童將在5月23日（周五）再次“合體”直播，海報(bào)上，董明珠和孟羽童同時(shí)出現(xiàn)，配文：好久不見(jiàn)。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，董明珠和孟羽童的這場(chǎng)同框直播不僅是二人關(guān)系“破冰”，更像是董明珠和格力精心策劃的一場(chǎng)話題營(yíng)銷和直播帶貨。
果不其然，董明珠孟羽童同框當(dāng)晚，格力直播間流量迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，格力的直播間好久沒(méi)這么熱鬧過(guò)了。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，當(dāng)晚“格力明珠精選”直播間觀看人次達(dá)到292萬(wàn)，巔峰在線人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人，帶貨銷售額高達(dá)500萬(wàn)元。帶貨成績(jī)一度登上“大家電榜”第1名。
另?yè)?jù)抖音蟬媽媽數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播銷售額在250萬(wàn)至500萬(wàn)區(qū)間，是該賬號(hào)5月以來(lái)銷售額最高的一場(chǎng)直播，5月之前的直播單場(chǎng)銷售額最高100萬(wàn)到250萬(wàn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，董明珠和孟羽童的這場(chǎng)合體直播帶貨，不僅是對(duì)雙方，還是對(duì)格力而言，是雙贏和多贏。
5月24日，“董明珠孟羽童合體帶貨500萬(wàn)元”話題曾沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，話題熱度不減。
02?董明珠更需要孟羽童
董明珠是中國(guó)知名企業(yè)家，一直以來(lái)積極在各種場(chǎng)合，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表觀點(diǎn)言論，總是能引發(fā)關(guān)注和熱議，無(wú)論是在電視時(shí)代，還是互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代，還是現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，董明珠永遠(yuǎn)是那個(gè)直爽敢言的企業(yè)家。
董明珠緊跟潮流，放下架子，和年輕人互動(dòng)，上綜藝節(jié)目，也正是在2021年，孟羽童和董明珠在一檔叫《初入職場(chǎng)的我們》的真人秀欄目中相遇，孟羽童得到了董明珠的青睞和賞識(shí)，后來(lái)進(jìn)入格力實(shí)習(xí)。
當(dāng)時(shí)孟羽童入職格力，引發(fā)外界關(guān)注，甚至董明珠還曾坦言，要將孟羽童培養(yǎng)成：第二個(gè)董明珠。那時(shí)在外界看來(lái)，董明珠要把孟羽童當(dāng)作接班人來(lái)培養(yǎng)，這一話題還曾沖上過(guò)熱搜。
孟羽童在格力實(shí)習(xí)的時(shí)候，正值直播帶貨發(fā)展黃金期，入職格力后的孟羽童的主要工作是直播帶貨。
很顯然，當(dāng)時(shí)的孟羽童進(jìn)入格力實(shí)習(xí)，是董明珠向格力引進(jìn)年輕人的新活力。
董明珠代表著上一代企業(yè)家的話題流量，孟羽童則代表著新一代年輕人話題和網(wǎng)紅流量，兩者當(dāng)初走到一起，就是新老流量的相遇和融合。
可沒(méi)想到，2022年，孟羽童逐漸淡出直播間，轉(zhuǎn)向幕后，更多工作重心是擔(dān)任秘書一職，然而年輕的孟羽童更愛(ài)直播帶貨。后來(lái)2023年孟羽童突然從格力離職，陷入風(fēng)波，雙方各執(zhí)一詞，畢竟雙方各自的角度和角色不同，處境也不同。
然而，現(xiàn)如今，時(shí)隔兩年之后，董明珠和孟羽童冰釋前嫌，再度合體同框直播，從某種程度上來(lái)說(shuō)，孟羽童算是再次“回歸”了格力。
而當(dāng)前的董明珠還是那個(gè)董明珠，但孟羽童又經(jīng)歷過(guò)了兩年的成長(zhǎng)經(jīng)歷，但有一點(diǎn)沒(méi)有變，孟羽童依然是新一代年輕網(wǎng)紅的一個(gè)代表。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，董明珠和孟羽童兩人上演了大和解，更像是一場(chǎng)新老流量碰撞后的和解，雙方顯然是各取所需，但從現(xiàn)階段來(lái)看，很顯然董明珠更需要孟羽童。
首先，從流量層面看，董明珠和格力需要孟羽童帶來(lái)的年輕化話題和流量，無(wú)論是孟羽童，還是現(xiàn)在已經(jīng)從格力離職的王自如，都是格力要不斷年輕化的一種體現(xiàn)，其背后的關(guān)鍵是格力一直有著年輕化焦慮。
其次，從商業(yè)層面看，董明珠是格力的第一IP，但有了孟羽童這個(gè)年輕網(wǎng)紅IP加入，兩人同框直播帶貨，不僅有話題，更有流量，還能帶來(lái)不錯(cuò)的銷售額，孟羽童對(duì)格力來(lái)說(shuō)猶如年輕“催化劑”。
第三，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面看，當(dāng)前的格力已經(jīng)患上了增長(zhǎng)焦慮癥，作為一家上市公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)層面也說(shuō)明了這一點(diǎn)，該原因?qū)⒃诒疚南乱徽鹿?jié)中再做詳細(xì)分析解讀。
可見(jiàn)，綜合各方面因素看，董明珠更需要孟羽童。
03?格力電器需要董明珠IP，但更需要孟羽童IP
格力是中國(guó)知名家電企業(yè)，董明珠多年以來(lái)?yè)?dān)任一把手，在外界看來(lái)，董明珠是格力電器最大和最有價(jià)值的IP，兩者早已深度捆綁。
今年一季度，格力電器進(jìn)一步深度捆綁董明珠IP，正式發(fā)布了全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”，曾引發(fā)了外界的關(guān)注以及爭(zhēng)議。盡管外界對(duì)格力電器再度捆綁董明珠IP有著不同觀點(diǎn)，但當(dāng)前的格力電器似乎的選項(xiàng)并不多。
無(wú)論是直播帶貨，還是推出董明珠健康家，還是現(xiàn)在孟羽童和董明珠再度同框直播帶貨，其背后的關(guān)鍵原因是格力電器營(yíng)收承壓已久，正面臨越來(lái)越大的多方面壓力。
據(jù)格力電器財(cái)報(bào)，格力電器2024年?duì)I業(yè)收入1891.64億元，同比減少7.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)321.85億元，同比增加10.91%。
空調(diào)是格力的核心產(chǎn)品，以前格力電器穩(wěn)坐行業(yè)龍頭很多年，但格力電器在空調(diào)業(yè)務(wù)上正受到新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集體圍攻。
據(jù)公開資料，美的的空調(diào)業(yè)務(wù)在2023年成功超過(guò)格力電器，一舉結(jié)束了格力長(zhǎng)達(dá)24年的行業(yè)老大地位，董明珠和格力電器自然是焦慮的。目前，美的、格力、海爾位居空調(diào)市場(chǎng)前三名。
不過(guò)，讓董明珠和格力更頭疼的是其正遭遇到小米的猛烈追擊。小米財(cái)報(bào)顯示，2024年小米空調(diào)出貨量超過(guò)了680萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，2024年小米空調(diào)業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)行業(yè)第四。
進(jìn)入2025年之后，小米空調(diào)業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)力，在今年一季度增速超過(guò)100%，還在2月份發(fā)布了家庭中央空調(diào)業(yè)務(wù)，按照小米預(yù)期的規(guī)劃，小米空調(diào)有望在2025年全年銷量增長(zhǎng)率超過(guò)50%，進(jìn)入行業(yè)前三，小米空調(diào)增長(zhǎng)的部分所搶奪的是當(dāng)然包括有格力的市場(chǎng)份額。
小米空調(diào)之所以受歡迎，不僅是因?yàn)閮r(jià)格有優(yōu)勢(shì)，更多原因還是在于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加年輕化，及其背后的小米生態(tài)。
小米空調(diào)業(yè)務(wù)的崛起，也讓現(xiàn)在董明珠在多個(gè)場(chǎng)合直接話里話外暗諷小米，但也無(wú)可奈何，畢竟消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者選購(gòu)小米空調(diào)就已經(jīng)給出了直接答案。
事實(shí)上，在產(chǎn)品年輕化及品牌營(yíng)銷等方面，格力電器有太多地方需要放下姿態(tài)向小米學(xué)習(xí)。比如，董明珠引以為傲的玫瑰空調(diào)，雖說(shuō)有它的市場(chǎng)，但很難入年輕消費(fèi)者的眼。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，雖然現(xiàn)階段董明珠IP對(duì)格力電器來(lái)說(shuō)很有價(jià)值，但要從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，格力電器在品牌年輕化方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，格力電器不僅需要一個(gè)孟羽童IP，反而需要更多個(gè)“孟羽童”IP。
今年的618大促大戰(zhàn)已經(jīng)打響，很顯然此時(shí)董明珠拉回孟羽童，是想為格力電器的618添一把火。
日前，美的董事長(zhǎng)方洪波在一次訪談節(jié)目中首度回應(yīng)與小米的競(jìng)爭(zhēng)，稱戰(zhàn)術(shù)上重視小米，戰(zhàn)略上不害怕小米，至少?gòu)姆胶椴ǖ挠^點(diǎn)中能看出美的很重視小米。
與方洪波和美的相比，很顯然董明珠和格力電器在面對(duì)小米空調(diào)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，壓力更大。
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