文｜侯恬
編輯｜楊旭然
長(zhǎng)視頻曾被視為"燒錢無(wú)底洞"，被無(wú)數(shù)投資者避而遠(yuǎn)之。更何況，這還是一個(gè)正面硬剛兩個(gè)如日中天的短視頻平臺(tái)的行業(yè)。
愛(ài)奇藝，這個(gè)長(zhǎng)視頻標(biāo)桿、曾經(jīng)的虧損大戶，一直在直面這個(gè)魔咒。
最近的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是，2024年全年愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收292.3億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)達(dá)7.64億元，以Non-GAAP準(zhǔn)則（剔除了資產(chǎn)減值損失、股份支出等和經(jīng)營(yíng)關(guān)系不大的部分之后）計(jì)算，凈利潤(rùn)為15.1億元，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。
作為長(zhǎng)視頻界的“扛把子“選手，愛(ài)奇藝自2010年上線以來(lái)先后超越了優(yōu)酷、土豆等早期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成了行業(yè)龍頭，并且在2015年率先推出會(huì)員付費(fèi)模式，推動(dòng)了行業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。
一段時(shí)間以來(lái)，市場(chǎng)地位的成功確立似乎并未顯著改善其盈利能力。自成立以來(lái)，公司有11年時(shí)間都在虧損中度過(guò)，成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最具爭(zhēng)議的存在之一。但其中的原因比較復(fù)雜，早期和近期的情況應(yīng)該分開(kāi)看待。
早期"規(guī)模優(yōu)先"的必須考慮，讓愛(ài)奇藝必須支付高昂的內(nèi)容采購(gòu)和營(yíng)銷成本，才能有機(jī)會(huì)“搭臺(tái)唱戲”，直到2021年愛(ài)奇藝明確提出“從追求市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向追求盈利”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，才標(biāo)志著這個(gè)艱苦的搭臺(tái)期正式結(jié)束。
此后，愛(ài)奇藝就開(kāi)始以"內(nèi)容為王"的邏輯，對(duì)抗"流量至上"的短視頻時(shí)代。這個(gè)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的標(biāo)桿，需要帶領(lǐng)行業(yè)一起共同面對(duì)這個(gè)無(wú)比強(qiáng)大的敵人。到今年，愛(ài)奇藝已經(jīng)真正在這個(gè)時(shí)代找到了屬于自己的差異化定位。
本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。
01 轉(zhuǎn)型
長(zhǎng)視頻，是眾所周知的“燒錢“生意。在這個(gè)行業(yè)里，內(nèi)容既是所有收入的起點(diǎn)，也是成本的大頭。
早年間，平臺(tái)缺乏自制內(nèi)容的能力，要想留住用戶、吸引廣告主，就必須重金購(gòu)買熱門劇集和綜藝的獨(dú)家版權(quán)，但越是能帶來(lái)流量的內(nèi)容，價(jià)格就越貴，平臺(tái)的內(nèi)容成本也就一路走高。
當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)不僅要搶流量、更要砸資源拼版權(quán)，沒(méi)有人能避免這樣的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)。背靠BAT的愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷（“愛(ài)優(yōu)騰”）火力全開(kāi)。根據(jù)當(dāng)時(shí)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2012年至2021年，“愛(ài)優(yōu)騰”三大平臺(tái)為了搶份額燒了足足有1000 多億元。
愛(ài)奇藝曾是這一策略的典型代表?？恐趦?nèi)容上瘋狂投入，2015到2021年間，愛(ài)奇藝收入年年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員數(shù)從1070萬(wàn)增長(zhǎng)到1.29億。但高速擴(kuò)張的同時(shí)，愛(ài)奇藝盈利能力始終未見(jiàn)起色，7年間公司累計(jì)凈虧損高達(dá)420億元。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年。短視頻的崛起徹底打破了長(zhǎng)視頻“燒錢即增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)慣性。包括愛(ài)奇藝在內(nèi)的各視頻平臺(tái)會(huì)員增長(zhǎng)陷入停滯——一旦有爆款，會(huì)員數(shù)量迅速增長(zhǎng)，爆款沒(méi)了便立馬回落，這讓會(huì)員收入占大頭的愛(ài)奇藝頭疼不已。
廣告收入在這個(gè)過(guò)程中同樣承壓明顯。創(chuàng)業(yè)邦的數(shù)據(jù)顯示，2023年僅3成廣告主愿意增加投放預(yù)算，而且其中越來(lái)越多的資源流向抖音、快手等短視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝廣告收入從2021年的70.7億元下降至2024年的57.1億元，降幅超過(guò)19%。
現(xiàn)實(shí)迫使平臺(tái)重新思考生存邏輯。2021年，愛(ài)奇藝將戰(zhàn)略由“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“利潤(rùn)優(yōu)先”，公司隨即展開(kāi)全方位降本增效，重點(diǎn)包括兩項(xiàng)：
一是剝離或收縮非核心、盈利能力薄弱的業(yè)務(wù)板塊，二是提高自制內(nèi)容的占比。2020年到2024年，愛(ài)奇藝自制內(nèi)容比例從不足五成提升至了七成左右。
相比外購(gòu)版權(quán)，自制內(nèi)容不僅有利于控制成本，更意味著平臺(tái)能獲得獨(dú)家內(nèi)容的長(zhǎng)期版權(quán)歸屬，可以起到強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)容的差異化、增強(qiáng)用戶粘性的作用。
策略執(zhí)行之后，愛(ài)奇藝收入增長(zhǎng)雖有所放緩，但成本和費(fèi)用也得以大幅收縮。2022至2024年，愛(ài)奇藝在Non-GAAP口徑下連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利，歸母凈利潤(rùn)分別達(dá)到12.84億元、28.4億元與15.1億元。
02 內(nèi)容
流媒體平臺(tái)想實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，有足夠多和穩(wěn)定的客戶是關(guān)鍵，而這一切的基礎(chǔ)，則是平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容直接決定了用戶的留存和付費(fèi)意愿。
國(guó)際巨頭奈飛深諳此道。奈飛以原創(chuàng)內(nèi)容為引擎，通過(guò)“內(nèi)容—會(huì)員及廣告—現(xiàn)金流—內(nèi)容投入”的生態(tài)正循環(huán)，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！都埮莆荨贰遏滛~(yú)游戲》等一系列標(biāo)志性作品，成功塑造了“奈飛出品，必屬精品”的市場(chǎng)認(rèn)知，為奈飛構(gòu)筑了堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。
自2016年起，奈飛的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升，盈利能力不斷增強(qiáng)，截至2024年，奈飛已在全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有3.02億付費(fèi)用戶，市場(chǎng)仍在擴(kuò)展。龐大的用戶群體帶來(lái)的商業(yè)利益，也讓奈飛的股價(jià)在2015至2024年間上漲近18倍，成為全球內(nèi)容平臺(tái)中的佼佼者。
這種以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的"奈飛模式"，正在被中國(guó)的流媒體平臺(tái)效仿。如今的"愛(ài)優(yōu)騰"們已經(jīng)不再沉迷于版權(quán)軍備競(jìng)賽，而是轉(zhuǎn)向兩條策略：
一是奪回內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)，從被動(dòng)采購(gòu)轉(zhuǎn)為主動(dòng)自制。近年來(lái)無(wú)論是愛(ài)奇藝、芒果TV還是騰訊視頻等，都在不斷加碼自制內(nèi)容，通過(guò)穩(wěn)定輸出的原創(chuàng)作品實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的長(zhǎng)期吸引力。
二是打造差異化內(nèi)容，把錢花在刀刃上。比如騰訊視頻聚焦大IP和古偶，芒果TV憑借長(zhǎng)期積累的綜藝制作能力建立起穩(wěn)固陣地，愛(ài)奇藝則在懸疑劇場(chǎng)打出品牌后，持續(xù)拓展多元內(nèi)容版圖。
2020年，《隱秘的角落》的大爆讓愛(ài)奇藝的 “ 迷霧劇場(chǎng) ” 一炮而紅，隨后《沉默的真相》、《塵封十三載》等多部劇的成功，不僅帶動(dòng)了平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)，更讓觀眾潛移默化的把 “迷霧劇場(chǎng)”與高質(zhì)量作品劃上等號(hào)。
愛(ài)奇藝依托“迷霧劇場(chǎng)”這一品牌優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)深耕懸疑賽道，同時(shí)拓展到奇幻劇和年代劇領(lǐng)域，逐漸積累起多元化的受眾群體?！稇c余年》《贅婿》《人世間》《蒼蘭訣》《狂飆》等爆款橫跨奇幻、年代、現(xiàn)實(shí)題材，證明其已具備多類型精品化生產(chǎn)能力。
愛(ài)奇藝如今已經(jīng)與業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)編劇、導(dǎo)演、演員和頭部制作公司建立了良好的合作關(guān)系，自制內(nèi)容的造血功能愈發(fā)強(qiáng)大。目前，平臺(tái)已有超過(guò)50個(gè)原創(chuàng)工作室，涵蓋了戲劇、綜藝、電影、動(dòng)漫、舞臺(tái)劇等多個(gè)領(lǐng)域，逐步構(gòu)建起一條內(nèi)容生產(chǎn)的長(zhǎng)期價(jià)值鏈。
03 增量
盡管愛(ài)奇藝已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利，但2024年凈利潤(rùn)同比下滑60%仍是一個(gè)值得關(guān)注的情況。
業(yè)績(jī)不穩(wěn)定的根本原因在于傳媒行業(yè)固有的局限性——內(nèi)容回報(bào)不確定性的規(guī)律始終存在。盡管愛(ài)奇藝自制能力不斷提升，成本也在降低，但內(nèi)容行業(yè)的規(guī)律決定了，其業(yè)績(jī)的波動(dòng)仍可能會(huì)如同坐上過(guò)山車。
這不僅是愛(ài)奇藝的痛點(diǎn)，也是幾乎所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)的痛點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，愛(ài)奇藝選擇"兩條腿走路"，一方面繼續(xù)集中資源，加大對(duì)頭部?jī)?nèi)容的投入權(quán)重，鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面積極開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線，彌補(bǔ)業(yè)績(jī)短期內(nèi)的波動(dòng)。
微短劇成為愛(ài)奇藝破局的關(guān)鍵棋子。在長(zhǎng)劇市場(chǎng)趨于飽和、用戶增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期之后，微短劇憑借更低的成本和更短的制作周期，展現(xiàn)出更高的投入回報(bào)比。
一部微短劇的拍攝周期通常不超過(guò)三周，制作成本在20萬(wàn)至300萬(wàn)元之間，遠(yuǎn)低于動(dòng)輒上千萬(wàn)的長(zhǎng)劇制作預(yù)算，具備快速試錯(cuò)與變現(xiàn)的天然優(yōu)勢(shì)。
微短劇市場(chǎng)增量相當(dāng)可觀，數(shù)據(jù)顯示，2023年1月到2025年3月，抖音旗下紅果劇場(chǎng)月活用戶由32萬(wàn)激增至1.73億，目前已逼近優(yōu)酷。碎片化觀看和低門檻特性，推動(dòng)短劇用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)。
通過(guò)優(yōu)化平臺(tái)的App和內(nèi)容庫(kù)的擴(kuò)展，愛(ài)奇藝微劇業(yè)務(wù)得以迅速發(fā)展，到去年年末，愛(ài)奇藝的微劇內(nèi)容已擴(kuò)展至超過(guò)一萬(wàn)部，相關(guān)板塊在用戶規(guī)模和廣告營(yíng)收方面的增長(zhǎng)，成為當(dāng)季財(cái)報(bào)中的一大亮點(diǎn)。
除了微短劇外，愛(ài)奇藝還在積極布局其他潛在增量板塊，包括IP多元化開(kāi)發(fā)、內(nèi)容電商以及拓展出海業(yè)務(wù)等，但公司對(duì)“內(nèi)容為本”的戰(zhàn)略始終保持定力。
在2024年4月的《愛(ài)奇藝世界·大會(huì)》上，首席內(nèi)容官王曉暉明確表示，長(zhǎng)劇集和電影依然是愛(ài)奇藝內(nèi)容體系的核心，未來(lái)將持續(xù)在頭部作品上加大投入，好劇的單集成本會(huì)更高。
盡管微短劇憑借短平快、滿足即時(shí)情緒價(jià)值等優(yōu)勢(shì)快速吸粉，但在深度與延展性上始終難以替代長(zhǎng)劇的價(jià)值，真正具備大眾影響力、能沉淀用戶記憶與平臺(tái)品牌價(jià)值的，依然是高質(zhì)量、具備差異化的長(zhǎng)劇內(nèi)容。
過(guò)去幾年多層次的用戶數(shù)據(jù)，也印證了愛(ài)奇藝的判斷。
2020年以來(lái)，中國(guó)長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模與人均使用時(shí)長(zhǎng)基本保持穩(wěn)定，短視頻確實(shí)迅猛，但搶占的更多是碎片娛樂(lè)時(shí)間，與優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)劇之間并非零和博弈。這些年討論度高的劇集和綜藝，也常常伴隨著會(huì)員規(guī)模的同步增加，說(shuō)明用戶依然愿意為精品內(nèi)容付費(fèi)。
在注意力稀缺的時(shí)代，高質(zhì)量的長(zhǎng)視頻仍是用戶喜愛(ài)的內(nèi)容。當(dāng)觀眾開(kāi)始習(xí)慣于搜索“某平臺(tái)最近出什么劇”，而不是“最近有什么好劇”時(shí)，愛(ài)奇藝們的平臺(tái)價(jià)值還會(huì)更大。
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