在谷子經(jīng)濟(jì)的加熱下，全球潮玩市場(chǎng)持續(xù)掀起驚濤駭浪。
泡泡瑪特市值突破2900億港元超越迪士尼，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店突破7700家，布魯可上市首日融資認(rèn)購(gòu)超4000倍——這三家中國(guó)企業(yè)在"谷子經(jīng)濟(jì)"賽道上的狂飆突進(jìn)，正重塑全球潮玩市場(chǎng)格局。
而今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品又交出了一份“增收不增利”的答卷——營(yíng)收及毛利均創(chuàng)下歷史新高，但凈利潤(rùn)卻同比下滑，低于市場(chǎng)預(yù)期。其股價(jià)截至今日午間休市，跌幅達(dá)到16.92%，整體市值已低于永輝超市。
這種矛盾折射出零售行業(yè)的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇疲軟、海外擴(kuò)張成本高企、IP授權(quán)費(fèi)用蠶食利潤(rùn)。然而，財(cái)報(bào)中也隱藏著更深層的戰(zhàn)略信號(hào)——MINISOLAND大店模式初顯成效、海外收入占比上升、潮玩品牌TOPTOY營(yíng)收激增。
這究竟是短期陣痛，還是長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路？
同店增長(zhǎng)乏力、大店改造陣痛，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入陣痛期？
財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品整體呈現(xiàn)營(yíng)收、毛利雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.9%至44.27億元；毛利增長(zhǎng)21.1%達(dá)19.58億元，毛利率提升至44.2%，較上一年同期的43.4%有所上升。
具體來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖也保持增長(zhǎng)，但增速相對(duì)較慢。中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收為24.9億元，同比增長(zhǎng)9%，遠(yuǎn)低于海外市場(chǎng)增速。不過(guò)，國(guó)內(nèi)同店日均銷售額環(huán)比實(shí)現(xiàn)改善，年初至今的同店日均銷售額也呈現(xiàn)邊際提升趨勢(shì)。
在門店發(fā)展布局上，名創(chuàng)優(yōu)品在積極推進(jìn)戰(zhàn)略升級(jí)。截至目前，MINISOLAND已開業(yè)8家，另有15家在籌備中；旗艦店數(shù)量已達(dá)43家，后續(xù)還有150家規(guī)劃布局。
值得關(guān)注的是，一季度新開門店平均店效較2024年同期新店提升27%，大店業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比不斷擴(kuò)大。作為重點(diǎn)打造的標(biāo)桿店型，MINISOLAND自2024年8月于天津開設(shè)首店后，已陸續(xù)在上海、北京、貴陽(yáng)等城市落地，持續(xù)深化品牌影響力。
盡管“開大店、關(guān)小店”策略在持續(xù)推進(jìn)，但存量門店的同店日均銷售額僅“邊際改善”，也暴露出下沉市場(chǎng)飽和與消費(fèi)力疲軟的雙重壓力。
更深層的矛盾在于成本結(jié)構(gòu)，大店雖提升品牌形象，但租金、人力、IP場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)成本陡增。這種“重資產(chǎn)”模式短期內(nèi)稀釋了利潤(rùn)，但或許這也是“從規(guī)模擴(kuò)張到質(zhì)量升級(jí)”的必經(jīng)階段。
而IP合作作為名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去毛利率提升的核心驅(qū)動(dòng)力，如今持續(xù)增長(zhǎng)的授權(quán)費(fèi)也正在侵蝕利潤(rùn)。
對(duì)比泡泡瑪特（自有IP占比超80%），名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略更像“渠道商”而非“品牌商”。若無(wú)法孵化出類似Molly的原創(chuàng)IP，其溢價(jià)能力將受制于版權(quán)方，長(zhǎng)期面臨利潤(rùn)擠壓風(fēng)險(xiǎn)。
一季度，名創(chuàng)優(yōu)品整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出一幅“矛盾共生”的圖景。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的疲軟與海外的高歌猛進(jìn)揭示出增長(zhǎng)引擎的切換，但背后卻暗含成本結(jié)構(gòu)的隱憂，大店模式推高租金與運(yùn)營(yíng)成本，IP授權(quán)費(fèi)用也在吞噬利潤(rùn)空間，而自有IP孵化滯后也帶來(lái)不小的壓力。
五年目標(biāo)150國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品出海是野心還是泡沫？
現(xiàn)階段，這種“規(guī)模擴(kuò)張”與“質(zhì)量升級(jí)”的拉扯，本質(zhì)是名創(chuàng)優(yōu)品從“十元店”向全球化IP零售巨頭轉(zhuǎn)型的陣痛縮影。
而且，一季度名創(chuàng)優(yōu)品僅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.87億元，低于市場(chǎng)預(yù)期的6.613億元，且較去年同期的6.17億元下降4.86%；經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率也從2024年同期的25.9%下滑至23.4%。
盡管如此，一季度，其海外業(yè)務(wù)已成名創(chuàng)優(yōu)品的最大增長(zhǎng)引擎。財(cái)報(bào)顯示，海外業(yè)務(wù)收入達(dá)到15.9億元，同比增速高達(dá)30%，海外收入在集團(tuán)總收入中的占比持續(xù)提升，較去年同期增加了三個(gè)百分點(diǎn)。
而且，為應(yīng)對(duì)美國(guó)關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品提出三大策略。一是供應(yīng)鏈避險(xiǎn)：美國(guó)本土備貨可支撐3-6個(gè)月銷售，直采比例近40%；二是稅務(wù)籌劃：通過(guò)轉(zhuǎn)移定價(jià)、關(guān)稅分類優(yōu)化降低稅負(fù)；三是多元布局：加速拓展東南亞、中東等高潛力市場(chǎng)。
門店擴(kuò)張方面，按地區(qū)來(lái)看，來(lái)自中國(guó)以外的亞洲門店數(shù)量為1663家，同比增加261家；北美洲門店數(shù)量375家，同比增加184家；拉丁美洲有646家門店，同比增加83家；歐洲有301家，同比增加64家；其他地區(qū)的數(shù)量為228家，同比增加25家。
此外，潮玩品牌TOP TOY的爆發(fā)性增長(zhǎng)也在為集團(tuán)注入新動(dòng)能。財(cái)報(bào)顯示，TOPTOY在2025年一季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3.4億元，同比增長(zhǎng)59%。其中，TOPTOY搪膠毛絨系列暢銷海外，占海外總銷售額35%。
可見其全球化野心已經(jīng)逐漸明確。據(jù)悉，其未來(lái)五年的規(guī)劃是，海外銷售占比突破50%，門店布局超過(guò)40個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品銷售超過(guò)150個(gè)國(guó)家，中國(guó)IP占比50%以上，并聯(lián)合上下游成立“中國(guó)潮玩出海聯(lián)盟”。
這一布局恰好直擊行業(yè)痛點(diǎn)。一是品類紅利，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率24%，而東南亞市場(chǎng)增速更是持續(xù)走高；二是模式創(chuàng)新帶來(lái)的助推，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)全球770家門店進(jìn)行快速鋪貨，單店成本進(jìn)一步降低。
只是，TOP TOY目前仍依賴外部IP授權(quán)，其自研產(chǎn)品占比雖首超40%，但核心爆款仍較為依賴三麗鷗、寶可夢(mèng)等授權(quán)IP，而自有IP“Twinkle”等也尚未形成爆款。若無(wú)法復(fù)制泡泡瑪特的IP孵化能力，其長(zhǎng)期增長(zhǎng)恐受限于版權(quán)成本與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
結(jié)語(yǔ)
名創(chuàng)優(yōu)品的一季度財(cái)報(bào)折射出中國(guó)零售企業(yè)在“谷子經(jīng)濟(jì)”浪潮中的典型困境與戰(zhàn)略抉擇：在規(guī)模擴(kuò)張與利潤(rùn)質(zhì)量之間走鋼絲。
盡管營(yíng)收、毛利雙增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)下滑，暴露出“大店模式”與“IP依賴”的雙刃劍效應(yīng)。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的疲軟與海外的高歌猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比，這揭示了其增長(zhǎng)引擎已從“性價(jià)比紅利”轉(zhuǎn)向“全球化+IP溢價(jià)”的復(fù)雜敘事。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)Z世代為《哪吒2》聯(lián)名款盲盒豪擲萬(wàn)元、為布魯可英雄無(wú)限積木通宵拼裝時(shí)，一場(chǎng)圍繞IP、供應(yīng)鏈與全球化布局的暗戰(zhàn)已然打響。
作者：桑榆
來(lái)源：港股研究社
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