6月10日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（下稱(chēng)騰訊音樂(lè)）宣布與喜馬拉雅簽署并購(gòu)協(xié)議，計(jì)劃以12.6億美元現(xiàn)金（約合人民幣90億元）及騰訊音樂(lè)相關(guān)股權(quán)組合全面收購(gòu)喜馬拉雅。以6月10日港股騰訊音樂(lè)290億美元的市值估算，交易總對(duì)價(jià)約為28.75億美元，人民幣200億元左右。消息披露后，騰訊音樂(lè)股價(jià)應(yīng)聲上漲。

本次交易完成后，喜馬拉雅將成為騰訊音樂(lè)的全資子公司。這場(chǎng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近五年最引人注目的收購(gòu)案，似乎已經(jīng)塵埃落定了。

喜馬拉雅方面表示，將保持品牌、產(chǎn)品獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，核心管理團(tuán)隊(duì)及戰(zhàn)略發(fā)展方向不變。聯(lián)合創(chuàng)始人陳小雨、余建軍表示，此次并購(gòu)是"回應(yīng)行業(yè)和技術(shù)變革"，旨在"共享資源、共同研發(fā)"，提升用戶(hù)體驗(yàn)和創(chuàng)作者收益。

收購(gòu)?fù)瓿珊螅v訊音樂(lè)旗下將集合QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、全民K歌、喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)、酷我暢聽(tīng)...等眾多主流App——音樂(lè)和音頻的市場(chǎng)，都被騰訊“制霸”。

表面上看，這是一場(chǎng)雙贏的商業(yè)并購(gòu)。

然而，基于兩家公司在各自領(lǐng)域的Top1的市場(chǎng)地位以及潛在的市場(chǎng)影響，這場(chǎng)并購(gòu)可能對(duì)在線音頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)以及用戶(hù)權(quán)益產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，甚至有觸發(fā)反壟斷紅線的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

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①兩個(gè)“一哥”合并：雙巨頭聯(lián)姻的市場(chǎng)陰影

騰訊音樂(lè)與喜馬拉雅，這對(duì)CP在各自賽道早已是"頂流"。毫無(wú)疑問(wèn)，兩家合并后，將形成一個(gè)覆蓋音樂(lè)與音頻全場(chǎng)景的超級(jí)內(nèi)容帝國(guó)。

自2016年QQ音樂(lè)合并中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)成立騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)以來(lái)，騰訊音樂(lè)就長(zhǎng)期主導(dǎo)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，穩(wěn)坐在線音樂(lè)市場(chǎng)“一哥”位置，市占率、利潤(rùn)近年來(lái)更是穩(wěn)步提升。

喜馬拉雅則是在線音頻絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，用戶(hù)滲透率高達(dá)77.8%，占據(jù)超60%用戶(hù)收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)，頭豹研究院報(bào)告顯示，其月活用戶(hù)數(shù)超過(guò)了緊隨其后的九款應(yīng)用之和。換言之，中國(guó)音頻產(chǎn)品用戶(hù)有超過(guò)一半的時(shí)間都貢獻(xiàn)給了喜馬拉雅。而根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)2023年數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)也位居在線音頻領(lǐng)域市場(chǎng)第二。

兩個(gè)“一哥”合并后，其對(duì)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容資源及創(chuàng)作者的控制力，或?qū)⑿纬汕八从械氖袌?chǎng)支配，將根本性改變市場(chǎng)格局。

自2021年提出“一體兩翼”戰(zhàn)略以來(lái)，騰訊音樂(lè)在守住音樂(lè)市場(chǎng)霸主位置的同時(shí)，就向音頻市場(chǎng)投入了更多戰(zhàn)略資源。今年一季度電話會(huì)議上，騰訊音樂(lè)高管更直言，長(zhǎng)音頻有效驅(qū)動(dòng)了平臺(tái)高價(jià)SVIP的訂閱增長(zhǎng)。

因而，喜馬拉雅對(duì)騰訊音樂(lè)有著系統(tǒng)性提升用戶(hù)粘性、付費(fèi)率、用戶(hù)價(jià)值的吸引力。

從用戶(hù)畫(huà)像看，雙方也呈現(xiàn)出明顯的互補(bǔ)性。騰訊音樂(lè)用戶(hù)群體更年輕，18-24歲占比更高，喜馬拉雅則覆蓋了更廣泛的年齡段，尤其在25-40歲的中高收入人群中滲透率極高。騰訊音樂(lè)的商業(yè)模式以會(huì)員訂閱和數(shù)字專(zhuān)輯為主，喜馬拉雅則在知識(shí)付費(fèi)和有聲書(shū)領(lǐng)域建立了強(qiáng)大壁壘。

這種互補(bǔ)性為雙方帶來(lái)了顯著的協(xié)同效應(yīng)。騰訊音樂(lè)可以借助喜馬拉雅拓展用戶(hù)年齡層次，進(jìn)一步深入知識(shí)付費(fèi)和有聲書(shū)市場(chǎng)；喜馬拉雅則可以利用騰訊音樂(lè)的資本實(shí)力和技術(shù)能力，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和用戶(hù)獲取。

5月13日，騰訊音樂(lè)一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，騰訊音樂(lè)高管被問(wèn)及長(zhǎng)音頻的用戶(hù)指標(biāo)和收入貢獻(xiàn)情況。

管理層指出，相信長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)能持續(xù)擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)，同時(shí)與現(xiàn)有訂閱業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。在長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)上的共同努力使得用戶(hù)基礎(chǔ)和訂閱用戶(hù)數(shù)量都取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)，也成為推動(dòng) SVIP 業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素——2025年一季度，騰訊音樂(lè)ARPPU（單用戶(hù)月收入）提升至11.4元，同比增長(zhǎng) 7.5% ，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)已達(dá)1.229 億。

如前所述，喜馬拉雅控制了超過(guò)60%的音頻用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，再加上騰訊音樂(lè)音頻視頻在音樂(lè)市場(chǎng)的統(tǒng)治力，收購(gòu)?fù)瓿珊篁v訊音樂(lè)將在整個(gè)數(shù)字音樂(lè)+音頻內(nèi)容領(lǐng)域形成前所未有的市場(chǎng)控制力。

這種市場(chǎng)集中度的提升，不僅體現(xiàn)在用戶(hù)規(guī)模和收入份額上，更體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容資源的控制、對(duì)創(chuàng)作者的吸引力以及對(duì)用戶(hù)注意力的爭(zhēng)奪上。完成收購(gòu)的騰訊音樂(lè)將擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力、更多的數(shù)據(jù)資源和更廣泛的分發(fā)渠道。

這場(chǎng)兩個(gè)行業(yè)第一的"聯(lián)姻"，帶來(lái)的結(jié)果或許就是音樂(lè)+音頻市場(chǎng)的“贏家通吃”，一場(chǎng)收購(gòu)終結(jié)兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

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②文娛閉環(huán)壟斷？收購(gòu)會(huì)觸發(fā)反壟斷紅線嗎

騰訊音樂(lè)的成立，就伴隨著反壟斷審查。

2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局認(rèn)定騰訊在2016年收購(gòu)中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（CMC）時(shí)構(gòu)成違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中，而且合并后進(jìn)一步通過(guò)獨(dú)家版權(quán)等手段排除、限制競(jìng)爭(zhēng)，最終被責(zé)令解除獨(dú)家版權(quán)并處以罰款。據(jù)報(bào)道，2019年騰訊音樂(lè)因與音樂(lè)公司簽訂大量獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)授權(quán)協(xié)議涉嫌違反《反壟斷法》被調(diào)查。

媒體報(bào)道，騰訊參與了大量未依法申報(bào)的經(jīng)營(yíng)者集中，如盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)合并、收購(gòu)酷狗酷我成立騰訊音樂(lè)、收購(gòu)虎牙、搜狗等。這些可能導(dǎo)致相關(guān)市場(chǎng)集中度大幅提高的經(jīng)營(yíng)者集中行為沒(méi)有事前按照《反壟斷法》申報(bào)。

這一系列事件表明，騰訊音樂(lè)在追求市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，曾采取過(guò)一些限制競(jìng)爭(zhēng)的行為，或許也會(huì)增加此次收購(gòu)喜馬拉雅交易的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

放眼全球，大型文化內(nèi)容平臺(tái)的并購(gòu)都逃不過(guò)監(jiān)管的嚴(yán)格審查。

今年4月，歐盟委員會(huì)宣布對(duì)環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)（UMG）收購(gòu)獨(dú)立音樂(lè)版權(quán)管理公司Downtown Music Holdings（DMH）的交易展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估。歐盟擔(dān)心這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)集中度飆升，削弱創(chuàng)作者議價(jià)能力，并可能推高數(shù)字平臺(tái)的版權(quán)成本。

因而，環(huán)球音樂(lè)被歐盟要求在未獲批準(zhǔn)前不得推進(jìn)任何收購(gòu)步驟。

類(lèi)似的案例比比皆是。2018年，歐盟曾對(duì)Apple收購(gòu)Shazam進(jìn)行深入調(diào)查；近年來(lái)，美國(guó)司法部多次對(duì)Live Nation Entertainment及其母公司Ticketmaster的壟斷行為展開(kāi)調(diào)查；2022年，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局（CMA）對(duì)音樂(lè)流媒體行業(yè)進(jìn)行調(diào)查，以確定該領(lǐng)域是否存在扼殺創(chuàng)新或某些公司具有過(guò)度支配力的情況。

中外監(jiān)管的邏輯其實(shí)很像：高度關(guān)注市場(chǎng)集中度，警惕限制競(jìng)爭(zhēng)的行為，重視對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的影響。

騰訊音樂(lè)此前的行為模式非常明顯：先通過(guò)資本優(yōu)勢(shì)獲取市場(chǎng)主導(dǎo)地位，再利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘。此次收購(gòu)喜馬拉雅，從反壟斷法的角度看，至少涉及橫向合并和縱向整合兩個(gè)維度的問(wèn)題。

橫向上看，騰訊系已控制音樂(lè)、文學(xué)、游戲IP資源，音頻并購(gòu)將補(bǔ)全"文娛閉環(huán)壟斷"?？v向上看，收購(gòu)達(dá)成可能會(huì)導(dǎo)致騰訊對(duì)行業(yè)實(shí)施縱向封鎖，即限制或拒絕向競(jìng)對(duì)平臺(tái)提供有聲書(shū)改編權(quán)、長(zhǎng)音頻等。

考慮到騰訊音樂(lè)與喜馬拉雅合并后在音頻市場(chǎng)的超高集中度，這次交易觸碰壟斷紅線的風(fēng)險(xiǎn)還是比較高的，理應(yīng)受到監(jiān)管部門(mén)的嚴(yán)格審視。

不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定，騰訊音樂(lè)這次恐怕要準(zhǔn)備一份比2021年更詳盡的"答卷"了。

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③對(duì)用戶(hù)、創(chuàng)作者、行業(yè)生態(tài)的多重沖擊

騰訊音樂(lè)與喜馬拉雅這兩個(gè)“最大”的合并，或?qū)⑿纬梢魳?lè)和音頻兩大核心內(nèi)容領(lǐng)域的“雙重壟斷”。

這種高度集中的市場(chǎng)力量可能對(duì)在線音樂(lè)、在線音頻行業(yè)的健康生態(tài)、內(nèi)容創(chuàng)作者的切身利益以及數(shù)億用戶(hù)的選擇權(quán)和福利，構(gòu)成多維度、系統(tǒng)性的潛在危害。

首先，市場(chǎng)集中度的提高可能導(dǎo)致行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力減弱，中小音頻平臺(tái)生存空間進(jìn)一步被擠壓。

絕對(duì)的資本實(shí)力、遙遙領(lǐng)先的內(nèi)容庫(kù)和一騎絕塵的用戶(hù)基礎(chǔ)——這種跨市場(chǎng)的支配力整合，將使得合并后的騰訊音樂(lè)在內(nèi)容采購(gòu)、內(nèi)容分發(fā)、用戶(hù)獲取、廣告招商乃至新興的物聯(lián)網(wǎng)音頻場(chǎng)景（如智能音箱、車(chē)載）等各個(gè)環(huán)節(jié)，都擁有無(wú)與倫比的議價(jià)能力和市場(chǎng)影響力。

交易完成后，無(wú)論是長(zhǎng)音頻領(lǐng)域還是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)領(lǐng)域，新進(jìn)入者需同時(shí)突破TME在IP、流量、數(shù)據(jù)、渠道的全鏈條壁壘，市場(chǎng)難度進(jìn)一步升級(jí)，市場(chǎng)活力嚴(yán)重受損。長(zhǎng)期來(lái)看，這可能損害整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

其次，中小平臺(tái)、創(chuàng)作者收入被擠壓，生存環(huán)境或進(jìn)一步惡化。

內(nèi)容創(chuàng)作者是在線音頻的靈魂，但在平臺(tái)高度壟斷的情況下，他們的話語(yǔ)權(quán)將大幅削弱。當(dāng)可選擇的合作平臺(tái)銳減，創(chuàng)作者在談判分成比例、簽約條件時(shí)將處于絕對(duì)劣勢(shì)。平臺(tái)可能通過(guò)排他性的獨(dú)家協(xié)議"綁定"創(chuàng)作者，限制其多渠道發(fā)展。

同時(shí)，不透明的流量分配機(jī)制和"馬太效應(yīng)"將進(jìn)一步加劇，大量有潛力的中小創(chuàng)作者可能因缺乏曝光而被埋沒(méi)。

特別值得注意的是，AI技術(shù)的快速發(fā)展可能會(huì)加速這種"后遺癥"的顯現(xiàn)。當(dāng)超級(jí)平臺(tái)掌握了海量用戶(hù)數(shù)據(jù)和內(nèi)容資源后，可以利用AI技術(shù)更精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容推薦和商業(yè)變現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化其市場(chǎng)支配地位。同時(shí)，AI生成內(nèi)容的普及可能會(huì)降低對(duì)人類(lèi)創(chuàng)作者的依賴(lài)，進(jìn)一步削弱創(chuàng)作者的議價(jià)能力。

喜馬拉雅內(nèi)部信就特別提到了AI對(duì)內(nèi)容的挑戰(zhàn)。而“AI+內(nèi)容”領(lǐng)域，目前看來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎是被騰訊通吃的趨勢(shì)——音樂(lè)、音頻、游戲、視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等，騰訊及其投資公司都占絕了Top1位置。

這種趨勢(shì)下，更令人擔(dān)憂(yōu)的是"信息繭房"的固化與文化多樣性的減損。單一平臺(tái)主導(dǎo)下的算法若過(guò)度迎合商業(yè)利益，可能導(dǎo)致嚴(yán)肅、小眾或更具文化價(jià)值的內(nèi)容被邊緣化。

最終，市場(chǎng)壟斷的代價(jià)往往由普通用戶(hù)承擔(dān)，漲價(jià)已在路上。

此前，騰訊音樂(lè)就憑借自身版權(quán)優(yōu)勢(shì)，不斷擠壓用戶(hù)權(quán)益，提高會(huì)員價(jià)格。

據(jù)報(bào)道，騰訊音樂(lè)近年來(lái)正將更多免費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)為付費(fèi)內(nèi)容，如將 QQ 音樂(lè)熱歌榜中約 50%～60%的熱門(mén)歌曲納入 VIP 付費(fèi)體系，推動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)。此外，騰訊音樂(lè)也在減少會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)縮減折扣來(lái)提升ARPPU。

公司管理層也明確表示，公司的優(yōu)先事項(xiàng)仍是將非付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為訂閱用戶(hù)。

會(huì)員權(quán)益上“溫水煮青蛙”式的縮減更是沒(méi)有停過(guò)。

先是推出音響、汽車(chē)等單端會(huì)員，再是對(duì)會(huì)員播放設(shè)備數(shù)進(jìn)行限制。今年4月20日，QQ音樂(lè)宣布對(duì)會(huì)員的單日累計(jì)播放設(shè)備數(shù)量進(jìn)行限制，其中音樂(lè)包用戶(hù)僅限1臺(tái)設(shè)備播放、豪華綠鉆會(huì)員為3臺(tái)、超級(jí)會(huì)員則可享5臺(tái)。早在2024年7月27日，QQ音樂(lè)就對(duì)設(shè)備登錄統(tǒng)計(jì)方式進(jìn)行了調(diào)整，從原先的同一賬號(hào)7天內(nèi)登錄的設(shè)備數(shù)量，更改為同一賬號(hào)24小時(shí)內(nèi)登錄的設(shè)備數(shù)量。

毫無(wú)疑問(wèn)，QQ音樂(lè)這種針對(duì)不同層級(jí)付費(fèi)用戶(hù)享受的權(quán)益進(jìn)行明確區(qū)分的策略，就是在刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的會(huì)員。

這確實(shí)是最符合商業(yè)邏輯的選擇，畢竟，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位后，其追求利潤(rùn)最大化的動(dòng)機(jī)往往會(huì)超過(guò)提升用戶(hù)體驗(yàn)和扶持創(chuàng)作者的動(dòng)機(jī)。

任何市場(chǎng)的健康發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)、多元包容的市場(chǎng)環(huán)境。如果形成一家獨(dú)大的壟斷格局，最終受損的將是整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新能力、文化產(chǎn)品的多樣性以及億萬(wàn)用戶(hù)的切身利益。

這場(chǎng)騰訊音樂(lè)與喜馬拉雅的并購(gòu)，表面上看是一場(chǎng)商業(yè)交易，實(shí)則是一場(chǎng)關(guān)乎“音樂(lè)+音頻”市場(chǎng)數(shù)億用戶(hù)的重要博弈。

騰訊音樂(lè)的“一體兩翼”，是否會(huì)是中國(guó)音樂(lè)及音頻市場(chǎng)的“一潭死水”？

“豪門(mén)聯(lián)姻”，恐怕最終卻是普通用戶(hù)買(mǎi)單。

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