京東正在用自己的“京東供應(yīng)鏈”風(fēng)格來重新打磨外賣業(yè)務(wù)。
不論是入駐審核體系，還是重運(yùn)營模式，抑或是輔助商家打造爆品等等，這些舉措和過去京東在電商等一系列以供應(yīng)鏈為底盤的業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出的商業(yè)風(fēng)格，可謂是一脈相承，即通過提升底層的供應(yīng)鏈效率來重塑前端業(yè)務(wù)生意模式，為消費(fèi)者提供更好、更優(yōu)的消費(fèi)選項(xiàng)。
作者|皮爺
出品|產(chǎn)業(yè)家
周泉很懵。準(zhǔn)確來說，他遭遇了2025版的“私訪”。
“有一天我們突然被京東外賣告知‘你們店的堂食味道不錯(cuò)’。”他笑著告訴我們，“他們是幾個(gè)人‘偷偷’來門店試吃的?！敝苋恰岸硡R”自助火鍋的總經(jīng)理，這是一家去年成立的四川火鍋品牌，主打冒菜、火鍋。京東外賣是懂食匯第一個(gè)，也是唯一一個(gè)入駐的外賣平臺(tái)。
這個(gè)“私訪”的故事發(fā)生在今年3月底。伴隨著京東在2025年2月份宣布進(jìn)軍外賣行業(yè)，懂食匯迅速發(fā)出了入駐申請，不久后周泉就經(jīng)歷了上述“線下審查”的一幕。
超出周泉預(yù)料的不僅是這種嚴(yán)格的審查過程，還有結(jié)果。入駐2個(gè)月，懂食匯在京東外賣的單店日單量增長到了70單，峰值甚至超過100單。他覺得這是一個(gè)不錯(cuò)的開始。
此外，周泉告訴我們，上了京東外賣后，懂食匯到店堂食客流增幅超過20%。這種情況此前鮮有出現(xiàn)，讓他頗感驚喜。周泉分析，是周邊用戶從京東點(diǎn)了外賣覺得不錯(cuò)，決定來店里吃。
懂食匯是入駐京東外賣的150萬家餐廳的一個(gè)縮影。
對于京東做外賣，在過去的4個(gè)半月里，不少人持觀望的態(tài)度，畢竟盡管京東是中國具備最強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的零售企業(yè)之一，但想要在“民以食為天”的餐飲賽道闖出一片天，這個(gè)新玩家需要做和需要證明的還有很多，比如細(xì)致的商家扶持政策，比如不同品類的精細(xì)化經(jīng)營策略，再比如“品質(zhì)外賣”——這是京東最開始入局外賣即明確喊出的口號(hào)如何落地。
“三國殺”局面逐步形成的當(dāng)下，京東外賣上的商家怎么樣了？在過去的一周里，我們采訪了幾位不同類型的上線京東外賣的餐飲商家，在真實(shí)的場景里，還原這個(gè)鯰魚玩家入局外賣以來餐飲市場的水溫。
一、“慢一點(diǎn)，重一點(diǎn)，好一點(diǎn)”
專業(yè)——這是周泉在介紹與京東外賣合作時(shí)給出的形容詞。他對于這個(gè)詞的解讀，對應(yīng)的前置定語有兩個(gè)，一個(gè)是入駐，另一個(gè)是運(yùn)營。
首先是入駐，“整個(gè)流程比我預(yù)想的要長，從最開始填報(bào)資料到門店信息上傳核驗(yàn)，再到線下門店評(píng)測，再上架?！敝苋貞洠昧?0多天。
在餐飲行業(yè)，“慢”往往不那么受歡迎，但周泉認(rèn)為，在一個(gè)大家紛紛搶著更“快”的時(shí)代，“慢一點(diǎn)”更難能可貴。在他的描述里，這20多天被還原成一個(gè)個(gè)清晰可見的夯實(shí)“品質(zhì)外賣”的節(jié)點(diǎn)，從門店信息審核，再到菜品審核，以及最終的門店考察、口味測評(píng)等等，每個(gè)環(huán)節(jié)都有京東外賣工作人員和周泉及團(tuán)隊(duì)對接。
“中間光溝通就6、7次，不僅是線上，還有線下的溝通，包括那次沒打招呼的菜品試吃。”周泉告訴我們。
在入駐之外，另一個(gè)被周泉冠以“專業(yè)”的定語是運(yùn)營。
實(shí)際上，外賣行業(yè)提到商家運(yùn)營，之前更多對應(yīng)的是相對單一的表達(dá)——吸引入駐、傭金優(yōu)惠、營銷扶持等這些對平臺(tái)而言“不太難”“比較輕”的事情。
但周泉告訴我們，京東外賣所做的不是這些。
“比如說鮮活的基圍蝦、新鮮的毛肚，是我店里的特色食材，京東外賣會(huì)根據(jù)菜品結(jié)構(gòu)給指導(dǎo)，比如能不能做一個(gè)爆款產(chǎn)品，針對單人的鮮蝦套餐或者是毛肚套餐?！敝苋硎尽?/p>
商家“運(yùn)營”的故事脈絡(luò)是，京東外賣一方面會(huì)派專人基于商家自身的優(yōu)勢完善外賣菜品體系，打造爆款產(chǎn)品；另一方面入駐后的門店經(jīng)營過程中，京東外賣也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時(shí)給予商家建議，幫助其進(jìn)行更細(xì)致的菜品種類、口味、分量等方面的調(diào)整。
周泉告訴我們，這些動(dòng)作的加持顯著提高了店鋪的訂單量。比如經(jīng)過指導(dǎo)，懂食匯爆品套餐的銷量上漲超過40%，此外，整體訂單量的變化也尤為明顯?！巴赓u單量從最開始的10、20單，現(xiàn)在平均每天單量維持在70單上下。”線上外賣訂單的變化，更傳導(dǎo)到堂食客流增加了20%。
“外賣之外，我們也在和京東探索即時(shí)零售業(yè)務(wù)的合作，比如把新鮮的火鍋食材配送到家?！敝苋嬖V我們，“外賣包裝，我們也在和京東一起規(guī)劃優(yōu)化升級(jí)?！?/p>
作為商家，懂食匯與京東外賣合作的“超出預(yù)期”。在周泉的體感里，這種超出不僅是銷售結(jié)果上的直接驗(yàn)證，更重要的是平臺(tái)和商家一起構(gòu)建“品質(zhì)外賣”的過程，從嚴(yán)苛的入駐到審查，從精細(xì)的菜品選擇到穩(wěn)定的傭金政策等等。
懂食匯作為最早一批入駐京東外賣的餐飲商家，2025年全年都將享受“免傭金”政策。這意味著，訂單、用戶增量疊加傭金減負(fù)，懂食匯迎來了利潤的增長。“雖然還沒有明確算數(shù)，但在已經(jīng)有確切的利潤了。”周泉表示。
二、磨合、爆單和新增量
在懂食匯入駐京東外賣的同時(shí)，另外一家餐飲品牌也正在如火如荼的上線京東外賣——它就是徽商故里。
徽商故里是一家徽菜連鎖品牌，也是一家中華老字號(hào)。“為了適應(yīng)市場變化，我們通過外賣等渠道發(fā)展家庭消費(fèi)市場，無論堂食還是外賣，我們都堅(jiān)持初心，做高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！被丈坦世锸袌鲞\(yùn)營部經(jīng)理鄧聲培告訴我們，“之所以入駐京東，最核心的原因是認(rèn)可京東外賣的理念——‘品質(zhì)外賣’，這與我們的定位不謀而合。”
這種對“品質(zhì)”的強(qiáng)傾向和徽商故里這類的餐飲企業(yè)特質(zhì)有關(guān)。作為餐飲行業(yè)中的酒樓類型企業(yè)，徽商故里背后是一套成熟、專業(yè)且龐大的標(biāo)準(zhǔn)化體系，從前店到后廚，從食材采購到菜品設(shè)計(jì)烹飪等等，最終輸出給消費(fèi)者以專業(yè)、品質(zhì)的餐飲體驗(yàn)。
但在之前的外賣平臺(tái)中，這類企業(yè)卻往往和沒有經(jīng)營執(zhí)照、沒有門店或者是衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、極限壓縮食材人力成本的“幽靈餐廳”放到一個(gè)展示面，不對稱競爭，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。這也是徽商故里此前很長一段時(shí)間沒下定決心做外賣的原因之一。
徽商故里5月完成全量門店入駐后，很快迎來了第一個(gè)銷量高峰。5月8日，徽商故里北京三里河店當(dāng)日訂單銷量達(dá)到歷史峰值——347單，爆單了。此外，徽商故里雙井店高峰期京東外賣單日訂單量超過300單。
不過，過程也并不是一蹴而就。“我們和京東在收銀系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以及菜品體系，都經(jīng)過了一系列的磨合?！?/p>
鄧聲培告訴我們，京東外賣最早期為了保證品質(zhì)，對連鎖餐廳采取的是統(tǒng)一菜單管理，即一個(gè)連鎖餐飲企業(yè)所有門店菜品需要保持一致，但這種“一致”對徽商故里的各個(gè)門店而言很難做到——為了促進(jìn)銷量，每個(gè)門店往往會(huì)根據(jù)對應(yīng)區(qū)域的人群口味進(jìn)行菜品的調(diào)整和適配。
在和商家溝通后，京東很快調(diào)整了菜單策略，改變固有模式，支持連鎖餐飲企業(yè)“一店一菜單”的模式，即在共性的菜單基礎(chǔ)上各個(gè)門店可以進(jìn)行微調(diào)。
磨合之外，也迎來了驚喜。和懂食匯的感受類似，徽商故里也得到京東外賣打造爆品的支持，即在綜合考慮商家菜品優(yōu)勢、定價(jià)體系之上，幫助每個(gè)門店打造專屬爆品，通過爆品帶動(dòng)門店的銷量。
最核心的利潤指標(biāo)，根據(jù)徽商故里的測算，在京東外賣整體的到手率（總流水減總平臺(tái)支出）要高出其他平臺(tái)10個(gè)點(diǎn)。
這些增量驚喜對應(yīng)的正是徽商故里一步步在京東外賣平臺(tái)上的動(dòng)作。從最早僅在北京地區(qū)幾家門店試點(diǎn)，到全國范圍內(nèi)近30家門店全量上線京東外賣。這些動(dòng)作也更推動(dòng)著正反饋，入駐京東外賣2個(gè)月，徽商故里外賣總營收實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。
“并不是說上了京東外賣之后，美團(tuán)和餓了么訂單就跌了，真實(shí)情況是我們整個(gè)外賣大盤都在漲。京東外賣帶來的是增量?！编嚶暸喔嬖V我們。
同樣的情況在小吊梨湯也出現(xiàn)。“上線京東后，外賣整體營業(yè)額增長了30%，而且京東為我們帶來的是增量訂單和新用戶?！毙〉趵鏈赓u業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉正表示，“我們注意到，京東渠道訂單快速增長同時(shí)，其他平臺(tái)單量并沒有減少。小吊梨湯過往客群以家庭用戶為主，京東帶來了很多年輕用戶和寫字樓用戶，這對已有18年品牌發(fā)展史的小吊梨湯非常有價(jià)值。”
三、京東外賣，“鯰魚”背后的支點(diǎn)
“品質(zhì)外賣”——不論是在懂食匯的溝通中，還是徽商故里、小吊梨湯的表達(dá)中，這個(gè)詞都持續(xù)高頻出現(xiàn)。在3家不同類型的餐飲企業(yè)的講述里，這個(gè)被京東外賣放到臺(tái)面上的口號(hào)成為它被150萬品質(zhì)堂食餐廳選擇的真實(shí)共性理由。
口號(hào)的提出顯然不是全部，更重要的是實(shí)現(xiàn)它的過程，比如面向商家看似“繁瑣嚴(yán)格”的要求，比如在入駐審核和菜品打磨中的專項(xiàng)幫扶，再比如穩(wěn)定的低傭金模式、商家持續(xù)上漲的外賣訂單和堂食訂單大盤等等。
這些細(xì)枝末節(jié)也恰構(gòu)成了“品質(zhì)外賣”的一個(gè)個(gè)支點(diǎn)。通過對外賣行業(yè)整個(gè)鏈條節(jié)點(diǎn)的梳理和規(guī)則界定，最終串聯(lián)起一個(gè)真正契合商家利益、契合消費(fèi)者品質(zhì)用餐需求、用戶規(guī)模和訂單規(guī)模持續(xù)上漲的良性外賣商業(yè)模式。
盡管京東外賣在供應(yīng)鏈側(cè)、在運(yùn)營側(cè)等等還存在不足，但在商家的感受里，這些問題都在出現(xiàn)后被研究、被解決，以“品質(zhì)外賣”的原則反哺平臺(tái)體系完善優(yōu)化。
幾個(gè)數(shù)據(jù)是，在過去的4個(gè)月，京東外賣迭代了超過1512項(xiàng)產(chǎn)品功能，調(diào)研商家門店1300余家，召開座談會(huì)100余次；僅在商家入駐一環(huán)，門店入駐審核通過率僅4成，執(zhí)行行業(yè)最嚴(yán)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)更從已入駐的150萬門店中清退約8000家不合格。艾瑞咨詢的調(diào)研報(bào)告顯示，京東外賣在品質(zhì)外賣市場以45%份額居行業(yè)第一。
不過，這些顯然不是全部。
同樣能看到的是，盡管京東外賣3個(gè)月快速實(shí)現(xiàn)2500萬日訂單，但隨著外賣戰(zhàn)況升級(jí)為“三國殺”、其他平臺(tái)挾高額補(bǔ)貼點(diǎn)燃戰(zhàn)火，市場對這條外賣鯰魚依然有很多疑問。比如在重運(yùn)營的品質(zhì)追求和“長期不高于5%”的傭金政策之下，京東外賣的商業(yè)模式到底是什么？
這些問題的考量，對應(yīng)的正是外界對京東外賣階段性成績背后可持續(xù)性的觀察。
實(shí)際上，這些問題在劉強(qiáng)東今年618內(nèi)部分享會(huì)上已經(jīng)被給出答案。
“京東做的所有業(yè)務(wù)100%都是圍繞著供應(yīng)鏈展開的，包括今天做的外賣也是為了服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈。前端賣飯菜，我可以永遠(yuǎn)不賺錢，我靠供應(yīng)鏈賺錢是可以的。”
也恰可以理解為，在低傭金政策、精細(xì)化扶持運(yùn)營和其他一切不同于市面其他外賣平臺(tái)的良性舉措底層，京東的商業(yè)立足點(diǎn)恰建立在更高效完備的供應(yīng)鏈效率之上。
這也正是和餐飲企業(yè)商家溝通過程中的一個(gè)真實(shí)感受，京東正在用自己的“京東供應(yīng)鏈”風(fēng)格來重新打磨外賣業(yè)務(wù)。
不論是入駐審核體系，還是重運(yùn)營模式，抑或是輔助商家打造爆品等等，這些舉措和過去京東在電商等一系列以供應(yīng)鏈為底盤的業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出的商業(yè)風(fēng)格，可謂是一脈相承，即通過提升底層的供應(yīng)鏈效率來重塑前端業(yè)務(wù)生意模式，為消費(fèi)者提供更好、更優(yōu)的消費(fèi)選項(xiàng)。
電商是如此，外賣也是如此。
實(shí)際上，這些也恰是在如今外賣市場“三國殺”局面之下越來越多人開始思考的本質(zhì)命題，即在這個(gè)真正的民生賽道上，更“重”的商家運(yùn)營、更健全的外賣騎手保障體系，更利他的政策設(shè)定以及更堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈底層才是能成為長期玩家的核心素質(zhì)考量。
討論之外，如今更能清晰看到的是，新的故事也在京東外賣上不斷上演。比如，前不久京東外賣再次刷新自己的助力曲線，宣布正式啟動(dòng)面向商家的“雙百計(jì)劃”，即投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。
再比如，周泉告訴我們，懂食匯正在就即時(shí)零售業(yè)務(wù)和京東進(jìn)行下一步的規(guī)劃；以及更多的品質(zhì)堂食餐廳從“觀望”逐漸轉(zhuǎn)為實(shí)際的動(dòng)作，正在申請入駐。
這些新“人間煙火”上演的同時(shí)，也推動(dòng)整個(gè)外賣消費(fèi)的新故事——品質(zhì)的餐飲體驗(yàn)，和諧共生的平臺(tái)生態(tài)，蓬勃向上的餐飲經(jīng)濟(jì)大盤，更向?qū)嵪蛎竦闹袊脚_(tái)企業(yè)使命。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
