由于核心職責是服務阿里的電商戰(zhàn)略，菜鳥不僅難以擺脫持續(xù)虧損的困境，其自身的發(fā)展空間與想象力也正不斷收窄。?
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出品/新摘財經(jīng)?
“回歸”阿里后，菜鳥加速全球化布局。
2025年7月2日，菜鳥全球供應鏈宣布對亞太海外倉進行全面升級，共計20多個海外倉覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國等10個核心國家和地區(qū)，當日出庫訂單達成率為99.9%。
不可否認的是，跨境電商已成為大勢所趨，作為物流企業(yè)，菜鳥確實有必要布局海外倉儲。不過此番菜鳥加碼全球化，或許不僅僅出于自身的戰(zhàn)略定位，更是對阿里整體戰(zhàn)略需求的回應。
2025年2月，阿里全面收購菜鳥小股東的剩余持有股份，并同步對員工所持菜鳥股權激勵實施全量退出計劃。對此，阿里董事會主席蔡崇信表示，“考慮到菜鳥對阿里巴巴的戰(zhàn)略重要性和構建全球物流網(wǎng)絡的重大長期機遇，我們認為現(xiàn)在正是阿里巴巴對菜鳥加大投入的合適時機。”
近年來，因經(jīng)濟承壓、移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，阿里不再盲目擴張，而是聚焦核心電商業(yè)務。在此背景下，“回歸”的菜鳥自然需要配合阿里的戰(zhàn)略規(guī)劃“打輔助”。
一、為阿里電商業(yè)務而生，
菜鳥定位幾經(jīng)調整
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正如阿里多數(shù)業(yè)務源于電商生態(tài)的延伸，菜鳥的誕生亦是為了打通電商業(yè)務中的“堵點”。
2012年，阿里“雙十一”購物節(jié)交易額191億元，同比激增260%，單日包裹量峰值超7200萬件。雖然“雙十一”取得了亮眼成績，但由于彼時物流基建尚不成熟，阿里面臨嚴峻的訂單積壓、快遞爆倉等挑戰(zhàn)。
為了提高物流層面的履約能力，2013年5月，阿里聯(lián)合順豐、圓通、中通等物流企業(yè)，組建名為“菜鳥網(wǎng)絡”的“中國智能物流骨干網(wǎng)”項目，首期投資1000億元，計劃8-10年內，建立一張可以支撐日均300億元網(wǎng)絡零售額的智能物流骨干網(wǎng)絡。
彼時，為了讓傳統(tǒng)物流企業(yè)安心配合“菜鳥網(wǎng)絡”，時任阿里董事局主席的馬云信誓旦旦地保證，“這張網(wǎng)絡起來，我們不會搶快遞公司的生意，阿里巴巴永遠不會做快遞，因為我們沒有這個能力，我們相信中國有很多快遞公司做快遞可以做得比我們好?！?/p>
事實上，誕生之初，菜鳥確實僅僅想做一個輕資產(chǎn)的數(shù)據(jù)協(xié)同平臺。通過整合天貓、淘寶的交易、訂單、快遞等數(shù)據(jù)，菜鳥得以構筑物流數(shù)據(jù)平臺。在此基礎上，菜鳥再憑借數(shù)字化能力深度賦能傳統(tǒng)物流企業(yè)，即可提升快遞的周轉速度。
不過，隨著阿里在中國電商產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主導地位，其業(yè)務觸角如八爪魚般延伸至各個方向，菜鳥的定位也悄然生變。
2017年9月，阿里對外表示，為進一步推進新零售戰(zhàn)略，將在未來五年，投入1000億元，推進智能倉庫、智能配送、全球超級物流樞紐等核心領域建設，助力菜鳥加快建設全球領先的物流網(wǎng)絡。自此開始，菜鳥逐漸褪去“輕資產(chǎn)”底色，成為具備一定前端能力的互聯(lián)網(wǎng)物流科技平臺。
因阿里手握海量流量，隨著物流網(wǎng)絡逐漸完善，菜鳥展現(xiàn)較強的成長性。官方資料顯示，2021財年-2023財年，菜鳥營收分別為527.33億元、668.67億元和778億元，復合年增長率高達21.4%。
由于已成為獨當一面的物流企業(yè)，阿里甚至希望菜鳥登陸資本市場。2023年9月，阿里發(fā)布公告稱，擬分拆菜鳥股份于港交所獨立上市。
不過需要注意的是，從誕生到成長，菜鳥的每一步都與阿里息息相關。隨著阿里調整戰(zhàn)略規(guī)劃，菜鳥也難以延續(xù)此前的發(fā)展步調。
二、阿里回歸用戶，
菜鳥再當“配角”
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眾所周知，前幾年，由于電商市場紅利收窄，為了打開成長空間，阿里、京東等電商巨頭紛紛效仿拼多多，內卷極致低價。然而由于極致低價擾亂了電商生態(tài)，反而抑制了消費者的購物熱情，電商平臺并未打開增長空間。
在此背景下，阿里開始反思整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，踏上了“回歸之旅”?！锻睃cLatePost》報道，2023年5月，馬云與淘天集團各業(yè)務負責人開了一場小范圍溝通會。會上，馬云表示，淘天集團需要“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。隨后，淘寶弱化極致低價戰(zhàn)略。
與回歸電商主業(yè)相同步，阿里也開始收縮非核心業(yè)務。比如，2024年以來，阿里先后出清銀泰百貨、高鑫零售等實體零售業(yè)務。盡管菜鳥與電商業(yè)務聯(lián)系緊密，不會被阿里拋棄，但其也需要針對性調整自身的發(fā)展方向。
2024年3月，菜鳥撤回港交所IPO申請。對此，蔡崇信表示，“我們的首要目標非常的明確，要在電商領域獲勝，為此我們需要恢復市場份額，推動業(yè)務增長。我們希望能將集團的電商與物流業(yè)務視作有機整體，以便更好地控制成本結構、定價、銷售以及用戶體驗，從而提高我們的競爭力?！?/p>
為了支撐阿里在電商領域取得突破，菜鳥的業(yè)務模式迎來巨變。2025年1月，36氪報道稱，菜鳥完成一輪組織架構調整，將與電商平臺相關的業(yè)務交給淘天、速賣通等平臺，僅保留物流運營和服務職能。調整后，菜鳥變?yōu)橐患覍Ｗ⒂谖锪鳂I(yè)務的企業(yè)。
事實上，近年來，菜鳥確實一直緊密配合阿里的電商主業(yè)。比如，2024年4月，淘寶針對88VIP用戶售后退貨提供“無限次免運費”權益。該權益的服務方正是菜鳥旗下的菜鳥裹裹。
由于解決了退換貨的后顧之憂，淘寶俘獲了海量高凈值用戶。官方資料顯示，2024年雙十一，淘寶88VIP會員下單人數(shù)同比增長超50%，88VIP會員保持雙位數(shù)增長。2025年618，淘寶88VIP會員數(shù)更是突破5000萬，創(chuàng)歷史新高。
鑒于菜鳥已全面聚焦物流業(yè)務，成為阿里電商體系的“配角”，未來其發(fā)展導向顯然將更加緊密地圍繞阿里電商的整體戰(zhàn)略進行調整。
三、阿里加速全球化，
菜鳥深陷虧損泥潭
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由于中國電商產(chǎn)業(yè)紅利消失殆盡，近年來，阿里已將目光投至海外市場，試圖靠跨境電商打開想象空間。
海關總署統(tǒng)計分析司披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國跨境電商進出口2.63萬億元，同比增長10.8%。過去五年，中國跨境電商貿(mào)易規(guī)模增長超10倍。
盡管跨境電商紅利井噴，但阿里卻面臨不小的競爭壓力。2022年，拼多多面向海外市場推出跨境電商平臺Temu，通過向中國制造商規(guī)模采購、剔除中間商、平臺補貼等方式，提供海量低價商品。
由于Temu已靠規(guī)模優(yōu)勢構筑深厚的低價護城河，如果阿里想在海外市場突圍，不能不在價格之外找到差異化競爭力。
眾所周知，除了價格，電商產(chǎn)業(yè)競爭的另一大“賽點”，就是履約能力。比如，京東雖然難以類似拼多多，提供海量極致低價的商品，但卻可以憑借211限時達，牢牢鎖住一批追求效率的用戶。
由于已在海外市場耕耘許久，菜鳥具備出眾的全球化物流能力。官方資料顯示，目前菜鳥全球供應鏈在歐洲、北美、亞太等區(qū)域的18個國家和地區(qū)運營超40個海外倉，為海內外品牌和商家提供全渠道、端到端的供應鏈管理解決方案和倉配運營服務。
在此背景下，阿里自然希望充分挖掘菜鳥的差異化競爭優(yōu)勢，強化速賣通、國際站、Lazada等跨境電商業(yè)務的末端履約能力。
由此來看，近期菜鳥全球供應鏈宣布對亞太海外倉進行全面升級，正是上述戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。對此，菜鳥全球供應鏈亞太區(qū)域負責人表示，“我們通過數(shù)字技術將分散的物流節(jié)點整合為響應敏捷的協(xié)同網(wǎng)絡，幫助客戶用更輕量的庫存撬動更大市場?！?/p>
不過需要注意的是，由于淪為了阿里電商業(yè)務的“配角”，不能根據(jù)自身的利益自主制定發(fā)展規(guī)劃，駛入全球化“深水區(qū)”的菜鳥也面臨巨大的成本壓力。
招股書顯示，2021財年-2023財年，菜鳥的毛利率分別為10.5%、10.7%、10.5%。因運營成本異常高昂，菜鳥的凈利潤分別為-20.15億元、-22.86億元、-28.01億元，合計虧損71.02億元。
更令菜鳥感到焦慮的是，阿里跨境電商業(yè)務有自己的發(fā)展節(jié)奏。比如，2024年9月，速賣通允許商家以POP模式自主經(jīng)營，可以靈活選擇發(fā)貨方式。在此背景下，菜鳥很難輕松實現(xiàn)規(guī)模效應，扭虧為盈。財報顯示，2025年Q1，菜鳥營收215.73億元，同比下跌12%；經(jīng)調整EBITA虧損為6.06億元。
總而言之，回顧菜鳥十余年的發(fā)展歷程不難看出，深植于阿里電商體系的基因，決定了其難以完全按照獨立物流企業(yè)的邏輯自主成長。
近期，隨著阿里重新聚焦電商主業(yè)，菜鳥再次回歸“輔助角色”，為阿里電商提供支撐。由于核心職責是服務阿里的電商戰(zhàn)略，菜鳥不僅難以擺脫持續(xù)虧損的困境，其自身的發(fā)展空間與想象力也正不斷收窄。
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