當咖啡界的卷王殺入茶飲賽道，留給對手追趕的時間不多了。
作者/番茄醬
出品/新摘商業(yè)評論
開春一段時間來，這屆打工人中最流行的除了“早C晚A”，還有“早C午T”——早上買杯咖啡讓自己強制開機，下午點杯好喝不長胖的輕乳茶，哄自己“再堅持一下”，一套連招下來，承包一天的快樂。正因如此，之前瑞幸多家門店輕輕茉莉·輕乳茶下架時，小紅書“哇聲”一片：“天塌了，我的本命下架了”“瑞子還我輕輕茉莉”“打工人下午的快樂沒有了”！
事實上，輕輕茉莉·輕乳茶沒有離場，而是“自己卷自己”、去升級了：3月3日，瑞幸咖啡聯(lián)合中國食品報發(fā)布《品質(zhì)輕乳茶 采用“三個100”標準》倡議，即品質(zhì)輕乳茶應(yīng)符合“茶：100%真茶鮮萃，乳：100%動物乳脂，輕：每杯（約450mL）熱量100大卡左右”的要求，對“輕乳茶”概念進行了明確界定。
消息一出，一眾網(wǎng)友直呼貼心：“瑞子簡直是我的嘴替”“以前喝奶茶前都要狂搜博主的熱量測評才敢下手，這回可以閉眼入了”。
重頭戲還在后面：同日，完全依照“三個100”標準研發(fā)與制作的鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶煥新上市，真正實現(xiàn)了“0植脂末、0反式脂肪酸、0阿斯巴甜、0氫化植物油、0茶粉、0香精”，在不另外加糖的情況下，每杯（約450mL）輕乳茶的熱量控制在100kcal 左右，保持輕盈無負擔。
3月10日，瑞幸鮮萃輕乳茶系列再上新——杭州錢塘產(chǎn)季限定的「鮮萃輕輕龍井」應(yīng)時令而來，以手工采摘的春季鮮葉、傳統(tǒng)的炒制工藝，帶給消費者“左手茉莉、右手龍井春茶”的雙倍快樂。而當劉亦菲手捧瑞幸輕乳茶的海報刷屏朋友圈時，咖啡巨頭又一次將茶飲賽道的競爭推至新高潮：
鮮萃輕輕茉莉破紀錄！年度茶飲單日銷量突破167萬杯，無論是從高標準的品質(zhì)把控程度，還是社交媒體的火熱程度上，都卷過了一眾奶茶品牌，被調(diào)侃：“奶茶界也有自己的雷軍造車?！?/p>
這不免讓人想起去年2024年輕輕茉莉·輕乳茶上市首月杯量突破4400萬杯，上演“巨頭跨界一出手，行業(yè)抖三抖”。如今，歷史再次重演。那么，瑞幸輕乳茶有哪些爆品公式與行業(yè)啟示錄？為何頭號玩家的每次跨界打擊總能奏效？此次瑞幸首次為行業(yè)帶來關(guān)于“輕乳茶”概念和標準的清晰定義，又將給奶茶行業(yè)帶來什么影響？
一、瑞幸的爆款公式：
精準踩中消費痛點
事實上，此次升級輕乳茶大火背后，是精準解決了奶茶行業(yè)的痛點、滿足了多維消費需求：一方面，在各家奶茶一心比拼誰家奶蓋更厚、小料更多的當下，消費者早已對小料“加加加到厭倦”，對厚重的“全家福奶茶”審美疲勞。
正如脫口秀演員龐博曾經(jīng)在段子里吐槽現(xiàn)在的奶茶：“前幾天我買了一杯奶茶，里面有糯米、燕麥、芋泥，還有一整個的蛋黃——我不知道最后這個大哥是怎么混進來的！我喝的不是奶茶，這就是一個兌了水的粽子。我喝到一半，實在噎得不行了，我開了一瓶八寶粥，往下順了順……”
正因如此，行業(yè)急需給奶茶減負。另一方面，大健康時代，消費者對奶茶的真正的需求，實則指向健康、輕盈，少負擔又能過嘴癮。艾媒研究《2024-2025年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》指出，隨著生活質(zhì)量的提高，消費者趨于關(guān)注飲食健康。新式茶飲消費者中，未來可能減少新式茶飲購買意愿的主要原因為覺得對身體不健康（42.9%）、怕長胖（34.7%）。
在此基礎(chǔ)上，瑞幸重構(gòu)行業(yè)價值坐標系正逢其時——除了實現(xiàn)上文提到的“3個100”、“6個0”外，原料、品質(zhì)層面，此次輕乳茶升級后，瑞幸甄選來自“中國茉莉之鄉(xiāng)”廣西橫州的優(yōu)質(zhì)茉莉花茶，采用真茶鮮萃，同時使用100%動物乳脂，不僅實現(xiàn)了品質(zhì)上的茶奶雙升級，還大大提升了產(chǎn)品的健康價值；
口味上，輕輕茉莉·輕乳茶也沒有因為“減負”而減色。小紅書等平臺上，不少消費者分享，鮮萃輕輕茉莉茶味奶香很鮮明，具有干凈、清新、醇爽的鮮甜口感：“最關(guān)鍵的是只有100卡！一個蘋果的熱量！對不起隔壁伯牙x弦，我也不想拋棄你，但輕輕茉莉少了30大卡！”
不止于此，價格維度，在消費者價格敏感的當下，瑞幸同樣精準踩中痛點，為輕輕茉莉的爆火加了一把火：
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，早在去年8月，瑞幸咖啡推出首款輕乳茶產(chǎn)品——輕輕茉莉·輕乳茶時，就有風靡打工人群體的“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動，讓一眾消費者狂薅羊毛。
時隔近七個月，配合鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶的升級上市，瑞幸咖啡宣布再次啟動大規(guī)模9.9活動，發(fā)放約5億張9.9元鮮萃輕乳茶系列兌換券，讓打工人們盡情地享受一把“奶茶自由”。此外，從瑞幸咖啡2024Q4及全年財報業(yè)績溝通會上得知，瑞幸9.9元品質(zhì)咖啡活動將會持續(xù)開展，長期回饋消費者。
對此，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示：“瑞幸致力于讓更多消費者能夠用優(yōu)惠的價格便捷地享受到高品質(zhì)的咖啡體驗，致力于讓高品質(zhì)咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。?/p>
對比其他門店動輒20元一杯的奶茶，9.9的瑞幸讓消費者實現(xiàn)“早C午T無壓力”，錢包不受罪。再往前追溯，當年瑞幸崛起時，也正是以物美價廉的產(chǎn)品整頓咖啡界，讓隔壁星巴克30+的咖啡“飛入尋常百姓家”。
那么，瑞幸憑什么成為“消費者的知音”？從橫空出世整頓咖啡行業(yè)，到如今在奶茶賽道降維打擊，為何瑞幸“出手即爆款”，每次都招招致命？
二、“降維打擊”背后，
瑞幸的優(yōu)勢和底氣
瑞幸的秘密，首先藏在數(shù)據(jù)和研發(fā)里。營銷專家艾倫·迪布曾道出行業(yè)秘籍：我喜歡將營銷成本看作火力，盲目射擊只會讓獵物四散逃竄，而精準的瞄準才能讓你成為贏家。
數(shù)智化時代，數(shù)據(jù)無疑是最靈敏的瞄準鏡，對此，瑞幸深諳其道。瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負責人周偉明曾說過：“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)。我們會將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過這些數(shù)據(jù)，我們能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新，還可以去嘗試。”
如今，瑞幸咖啡擁有包含產(chǎn)品分析、菜單管理、研發(fā)、測試、優(yōu)化在內(nèi)的5大數(shù)字化流程部門，運用大數(shù)據(jù)分析深入了解消費者的購買習慣和口味偏好，基于此，瑞幸從咖啡新品到奶茶新品都能“懂消費者所需”，讓消費者懷疑“瑞子是不是在腦子里裝了監(jiān)控”。
這種理性和嚴謹也體現(xiàn)在設(shè)備和制作流程上，在硬件投入方面，實現(xiàn)標準化、品質(zhì)化、高效化、精細化茶飲制售。如此次輕輕茉莉升級，瑞幸就為全國大部分門店配備了自研的萃茶設(shè)備“瑞掇菁”。
瑞掇菁萃茶有何優(yōu)勢？首先，瑞掇菁采用專業(yè)萃取工藝，是“細節(jié)狂魔”。相同克重的茶葉，瑞掇菁萃茶機能夠通過精準控制水溫與萃取時間，最大程度地保留茶葉中的營養(yǎng)成分與香氣，真正做到了“擷取精華”，高度還原一杯功夫手泡的鮮香回甘；同時，機器采用流水活水，每一次泡茶用到都是新水，滿足了消費者“干凈、新鮮”的需求。
瑞幸此番在硬件上的大手筆投入，背后是真正的長期主義思維：不僅能進一步在門店端提升產(chǎn)品品質(zhì)和出杯效率，更有助于持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新趨勢，把標準往高了卷。
不止于此，作為中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌，瑞幸一直放眼全產(chǎn)業(yè)鏈提升自身優(yōu)勢，通過不斷整合垂直產(chǎn)業(yè)鏈夯實品質(zhì)把控體系。所以，對瑞幸來說，做奶茶不是“另起爐灶”，而是在原來的高品質(zhì)原材料供應(yīng)鏈地基上順勢蓋樓，這種供應(yīng)鏈復用優(yōu)勢，無疑對奶茶界形成降維打擊，助力其第二增長曲線起飛：
依托20000+門店的規(guī)模效應(yīng)，瑞幸復用咖啡供應(yīng)鏈大量采購體系（如茶葉、乳制品等），讓其咖啡能力“無縫遷移”。此前據(jù)《21 世紀經(jīng)濟報道》的測算，在剔除了水果的部分后，茶飲和咖啡供應(yīng)鏈共用部分可達到 90% 以上，節(jié)省成本的同時品質(zhì)在線。
隨著在茶飲領(lǐng)域的不斷深入，瑞幸在上游供應(yīng)鏈上的部署也深入到原產(chǎn)地。據(jù)了解，此次升級輕乳茶前，瑞幸深入廣西橫州茉莉花產(chǎn)地，精選100畝場地打造了瑞幸咖啡廣西橫州專屬茉莉花產(chǎn)區(qū)，對茉莉花茶的品質(zhì)把控覆蓋種植、培育、采摘等全環(huán)節(jié)，從原料端進一步為現(xiàn)制茶飲的品質(zhì)保駕護航。
多管齊下，讓瑞幸完成了降維打擊，并帶動行業(yè)加速升維。
三、奶茶界自己的“小米造車”：
制定“三個100”標準，瑞幸推動行業(yè)升維
正如咖啡行業(yè)經(jīng)歷過的洗牌歷程，新茶飲的頭部效應(yīng)將因標準制定權(quán)的爭奪而加速顯現(xiàn)。此前，瑞幸“上午咖啡下午茶”為用戶拓寬了消費場景邊界，形成了“咖啡+茶”雙產(chǎn)品戰(zhàn)略，讓行業(yè)直呼“跨界還能這么玩”；如今，瑞幸又首次為行業(yè)帶來關(guān)于“輕乳茶”概念和標準的清晰定義，為奶茶行業(yè)的品質(zhì)化、健康化、規(guī)范化發(fā)展樹立新標桿。
基于此，瑞幸正成為“奶茶界的小米造車”，重構(gòu)了現(xiàn)制飲品的價值坐標系：瑞幸在國內(nèi)較早推出的輕乳茶概念，成為很多奶茶品牌的模仿對象；而此次瑞幸首次為行業(yè)帶來關(guān)于“輕乳茶”概念和標準的清晰定義，更是一錘定音——當行業(yè)競爭升級為“健康可量化”的硬核比拼，中國茶飲市場將迎來品質(zhì)驅(qū)動的黃金時代。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“不論是發(fā)布可供行業(yè)借鑒的標準，還是大手筆投資硬件設(shè)施，以及在供應(yīng)鏈上的長線布局，都彰顯了瑞幸自身強大的產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合能力，相信瑞幸一系列舉措會進一步激發(fā)市場活力，推動茶飲行業(yè)邁向新的發(fā)展階段?！?/p>
誠如所言，如今，瑞幸每一次新品上市都像一場精準的“用戶偏好投票”——當咖啡界的卷王殺入茶飲賽道，留給對手追趕的時間不多了。期待在未來，這一奶茶界的“鯰魚”繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，帶動更多玩家“花式開卷”。
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