作者 | 方歌
編輯 | 李小天
Labubu到底為什么這么火？
近半年來，這成為了社交平臺上最常被提及的“迷思”。
爆紅的起點(diǎn)可以追溯到BLACKPINK成員Lisa在社交媒體曬出的合照。以此為起點(diǎn)，蕾哈娜、Dua Lipa、Emma Roberts等歐美明星帶娃出門的路透在互聯(lián)網(wǎng)隨處可見。如今這陣風(fēng)又傳到國內(nèi)，近三個(gè)月，金晨、白敬亭、曾舜晞等明星也開始曬娃，GAI甚至帶著Labubu登上了《歌手》的舞臺。
明星同款帶火的不只是Labubu。
一張帶有盲盒意味的即時(shí)顯影膠片——“撕拉片”，在明星們紛紛打卡的當(dāng)下，成為了炙手可熱的社交新貴。閑魚上，一盒相紙的價(jià)格，從70元飆升到3000元，漲幅高達(dá)28倍。
一張300元的價(jià)格，生成廢片的可能，都沒讓消費(fèi)者止住購買“制片茅臺”的熱情。
第一批炒“撕拉片”的年輕人，在明星效應(yīng)中已經(jīng)賺到錢了。
在品牌對明星營銷充滿誤解，消費(fèi)者對說教式的明星效應(yīng)產(chǎn)生抵觸的現(xiàn)在，Labubu和撕拉片給出了一個(gè)營銷的新視點(diǎn)。明星營銷的做法，不該局限于傳統(tǒng)的代言和TVC，通過生活感、分享欲甚至是危機(jī)感“塑造”的明星同款，或許才是走進(jìn)大眾，實(shí)現(xiàn)品效躍遷的機(jī)遇。
天價(jià)代言費(fèi)，比不上一張同款路透？
一個(gè)不爭的事實(shí)是，在分眾時(shí)代，算法構(gòu)建起了更堅(jiān)固的信息繭房，借助具有影響力的節(jié)點(diǎn)一定是最快破局的方法。
被冠以“流量”之稱的明星，毫無疑問是具有最大輻射面積的點(diǎn)。也因此，品牌邀請明星作為代言人，經(jīng)歷了近300年的歷史輪換仍然是最主流的合作方式之一。
“最頂級的流量明星，一年代言費(fèi)用還是可以達(dá)到3000萬?！泵餍菭I銷從業(yè)者小葉告訴我們。
但從過去一年的數(shù)據(jù)來看，明星代言的影響力和品牌的注意力，更多地集中在了高強(qiáng)度互動(dòng)的粉絲群體。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，品牌官宣代言人數(shù)量同比2022年上漲61.9%，同年8月，共有197個(gè)品牌與207位藝人官宣新合作，但出圈案例并不多。為了和粉絲產(chǎn)生更深度的互動(dòng)和情感連接，品牌往往會推出限定禮盒、周邊，近半年內(nèi)，就有瑞幸、庫迪、三得利等近十個(gè)品牌推出了代言人小卡。
小葉直言，盡管現(xiàn)在品牌仍然會跟明星簽訂“對賭”（即要求在代言期間銷量達(dá)到一定數(shù)量），但相較之前銷量要求已經(jīng)下降很多，“所謂的要求其實(shí)形同虛設(shè)，這些期望通過明星代言顯著提升當(dāng)期銷售的品牌，其實(shí)只是把希望放在了想象中的明星的影響力上，80%都沒能如愿”。
與此同時(shí)，“無心插柳柳成蔭”卻成了品牌近年來最常見的現(xiàn)象之一。
3月，女團(tuán)BLACKPIBNK成員Jennie在北美的脫口秀節(jié)目《Jennifer Hudson Show》里安利了韓國零食“香蕉踢”，一句話就讓零食所屬品牌農(nóng)心股價(jià)4天連漲，市值激增2640億韓元。
去年，她在Adidas的聯(lián)名活動(dòng)和比莉·艾利什正規(guī)三韓國宣傳活動(dòng)時(shí)穿著的冷門拳擊鞋，迅速在韓國官網(wǎng)售罄。在二級市場，同款部分碼數(shù)價(jià)格從原價(jià)99000韓元（約合人民幣520元）漲到了2000元。
從數(shù)據(jù)來看，相較于代言，明星同款更經(jīng)常把小眾品牌帶進(jìn)大眾視角，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)知和銷量躍升。
一方面，明星天然地提升了品牌和產(chǎn)品的討論度，也為品牌進(jìn)行了順其自然的背書，隱形地建立起了大眾信任感，即“明星都用了”。
另一方面，“同款”剖開了鏡頭，給予大眾走進(jìn)真實(shí)的機(jī)會，滿足了對明星生活的窺探欲和好奇，從視覺和精神層面上形成了消費(fèi)的多巴胺。
明星同款于消費(fèi)者最大的吸引力，在于真實(shí)。這種真實(shí)感，成為了品牌最大型也最自然的宣傳，也成為了品牌用戶粘性的爆發(fā)點(diǎn)。
明星營銷進(jìn)化論：從代言到共生
明星營銷需要進(jìn)化。
如果說過去的營銷思維里，代言人主要起“代”的作用，即通過TVC或海報(bào)和產(chǎn)品進(jìn)行一次性的形象勾連。品牌官宣代言人往往是流量最高點(diǎn)，也是明星營銷的終點(diǎn)。
那么在新式的明星營銷思維里，代言人的作用或許更偏向“言”。“言”不是指硬式說教，而是通過明星的生活方式或生活場景表達(dá)品牌和產(chǎn)品的實(shí)用性、品牌價(jià)值，進(jìn)而提高品牌影響力。
這就意味著，營銷需要對“官宣”的動(dòng)作這一動(dòng)作祛魅，把它當(dāng)作一個(gè)普通的動(dòng)作節(jié)點(diǎn)，把視野放在售前售后的長線深度交互。
售前的重點(diǎn)落在了信息抓取與情緒鋪墊上。
這個(gè)時(shí)代，總有人在幫品牌尋找代言人。
或許是粉絲，或許是泛娛樂受眾，甚至可能是明星本人。
藝人的同款曝光、形象裝扮、名言金句在社交平臺的傳播，能夠快速地被建構(gòu)聯(lián)想，進(jìn)而與品牌隔空互動(dòng)。
而品牌進(jìn)行信息抓取、分析，及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)、合作形成的雙向奔赴，往往能夠?qū)崿F(xiàn)話題度、品牌價(jià)值的三方螺旋傳播。
經(jīng)典的例子是閆妮和RIO的合作。
《小巷人家》播出后，閆妮的精神狀態(tài)再次沖上熱搜——在直播間蹦迪、貼臉開大“渣渣輝”、路演癲狂互動(dòng)......
這種時(shí)刻像喝多了的狀態(tài)，讓她被網(wǎng)友戲稱“微醺姐”。就在劇集完播的一個(gè)月后，主打微醺定位的RIO官宣閆妮為品牌大使，又趁熱打鐵釋出一條樂子滿滿的TVC，一套“微醺組合拳”讓品牌的CNY脫穎而出。
“小婉管樂”和霸王茶姬的雙向奔赴也是如此。
《浪姐6》初舞臺播出后，小婉在《唱念愛》中的妝造被調(diào)侃“撞臉霸王茶姬logo”，5G網(wǎng)速讓她迅速接上梗，在個(gè)人賬號喊話——“茶姬愿意跟小碗合作一下嗎"。
據(jù)了解，在評論區(qū)回復(fù)“這就來”的霸王茶姬，次日凌晨就啟動(dòng)了合作洽談，僅用23天完成了簽約、拍攝、官宣的整套流程，憑借“聽勸營銷”實(shí)現(xiàn)了10億流量的品牌曝光。
雖然目前品牌主要還是信息抓取和承接流量，但在官宣前，或許也可以通過“明星同款”的事件，率先占領(lǐng)消費(fèi)者心中的點(diǎn)位。
而想要真正釋放明星經(jīng)濟(jì)，品牌需要塑造明星同款的真實(shí)感，簡單來說就是和藝人進(jìn)行長線的產(chǎn)品互動(dòng)或IP勾連，真正做到想到藝人就能想到品牌。
從這種角度來說，“分享型藝人”確實(shí)收到品牌的偏愛。
明星們以分享生活為目的拍攝的vlog，是透過鏡頭傳遞情緒和信息的最佳介質(zhì)，也是“活人感”的重要成因。借由間歇性的主動(dòng)種草和品牌互動(dòng)等強(qiáng)關(guān)聯(lián)行為，粉絲能夠通過明星和品牌逐漸產(chǎn)生情感連接，從而形成了明星經(jīng)濟(jì)到品牌效應(yīng)的閉環(huán)，進(jìn)一步提供了品牌破圈的可能。僅僅是拍攝vlog這一行為，虞書欣、白鹿、歐陽娜娜等明星就帶火了富士X100V、索尼ZVE10、尼康ZFC等一眾相機(jī)。
明星的影響力，甚至不會被時(shí)空區(qū)隔削減。只是在社交場合或者鏡頭之外的口頭互動(dòng)，也能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和明星的心智刻印。
譬如，金靖最近火爆的穿搭視頻里，就調(diào)侃張凌赫作為代言人總是要糾正她的Gucci讀音，并因此在視頻里進(jìn)行了多次魔性剪輯。而通過玩梗和穿著同款，Gucci的視覺和影響力的雙賦能也觸達(dá)了普羅大眾。
有的時(shí)候，品牌甚至可以另辟蹊徑。譬如娛樂圈打工人們的鏡外TMI（to much information，現(xiàn)也代指尚未被大眾了解的信息點(diǎn)），也正在成為明星真實(shí)同款的有效露出路徑。
化妝師王亞飛的個(gè)人賬號就成為了粉絲交流的集中場域。日常更新的妝面圖和化妝vlog形成了專業(yè)性和話題度的相乘作用，在這里打call、提建議、妝面交流、求同款都是日常。透過鏡頭呈現(xiàn)的無數(shù)明星同款，在即時(shí)效果的展現(xiàn)后也更有說服力。
明星營銷，也需要長期主義”
當(dāng)然，明星這個(gè)強(qiáng)大資源的運(yùn)用形式，也需要得到多元化的擴(kuò)充。
簡單來說，可以參考KOL或者IP聯(lián)名的玩法，譬如和明星進(jìn)行設(shè)計(jì)聯(lián)名，產(chǎn)出明星特色和品牌特色兼具的限定產(chǎn)品，進(jìn)而加深品牌與明星乃至粉絲的情感連接。
王鶴棣擔(dān)任特步品牌代言人后，品牌就根據(jù)明星形象提煉出潮流、街頭的特質(zhì)，推出了“特別棣帶”這一全新標(biāo)簽以及一系列產(chǎn)品。
基于王鶴棣的籃球愛，宣布簽約不到一年，特步就推出了D.1系列明星聯(lián)名籃球鞋，將明星生活和品牌產(chǎn)品深度連接。再此之后，以潮流時(shí)尚為特色的“PLAYIN BIG”系列服飾、半糖、超凡之域等子系列產(chǎn)品的推出，都讓明星特質(zhì)進(jìn)一步融入品牌印象，實(shí)現(xiàn)了品牌的傳播和擴(kuò)容。
邀請明星進(jìn)行一日店長活動(dòng)，給消費(fèi)者提供近距離互動(dòng)機(jī)會，成為消費(fèi)者的“l(fā)ife partner ”，也是不少品牌的選擇。
在新品上市一周破200萬杯的節(jié)點(diǎn)，書亦燒仙草就邀請短劇演員夏天妹妹和煎餅果仔擔(dān)任“一日店長”，通過品牌提供互動(dòng)渠道，讓粉絲、藝人、品牌得以更緊密的連接。
當(dāng)然，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)的花式應(yīng)援活動(dòng)也不可缺少。以明星為主題，進(jìn)行應(yīng)援式的互動(dòng)和新品宣傳，不僅觸達(dá)粉絲，也通過趣味和魔性得以破圈，這樣的用心營業(yè)進(jìn)而點(diǎn)燃粉絲的二創(chuàng)，讓品牌影響力和代言人連接成螺旋式增長。
《新說唱2024》里，一句“你的脖子很美，很像我昨天宵夜點(diǎn)的絕味”，讓范丞丞粉絲和絕味鴨脖開啟了一次隔空對話。
絕味鴨脖在被喊話后迅速官宣范丞丞為品牌代言人，還準(zhǔn)備了一系列抽象視頻和玩梗海報(bào)，艾特著范丞丞一起互動(dòng)?；?dòng)無門檻，無論是路人、粉絲還是品牌，都因?yàn)椤跋构！焙汀安弊庸！毖杆倮嚯x打成一片。
毫無疑問，品牌與明星的多樣化互動(dòng)帶來的話題熱度和情感濃度絕對超過一張平平無奇的海報(bào)，但在這之中仍然有一個(gè)客觀問題需要解決，明星的配合度。
就在最近，KPOP女團(tuán)成員直井憐在機(jī)場照出圈后，迅速在社交平臺分享了同款?yuàn)y容的秘訣——她代言的美妝品牌Luna的腮紅和唇釉。在這之后，國內(nèi)海外官方購物平臺同款都迅速售罄，部分店鋪透露補(bǔ)貨時(shí)間已經(jīng)延遲到了三個(gè)月后。
以“會化妝”聞名的鐘楚曦，多次在自己的化妝vlog里分享自己的化妝手法，示范的產(chǎn)品就是代言品牌hourglass的王牌產(chǎn)品。
“像她們一樣的人很少，幾乎不會有明星有意識去做這件事，這些靈活性高的互動(dòng)也很難寫在品牌簽約的協(xié)議里?！毙∪~直言。
與此同時(shí)，小葉提到，對于品牌來說，明星合作溝通、曝光流量支持、軟性營銷方式這些“門檻”，注定了明星營銷需要多方的支持，需要生長在兼顧明星資源和話題度的社交平臺上。
明星的“生活帶貨”并不是一件難事，但也確實(shí)沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則讓品牌進(jìn)行參考和規(guī)定。從這角度來看，一個(gè)能夠提升雙方溝通效率和自由度的平臺，正是目前行業(yè)破局的亟需品。
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