作者 | 歸去來
4月底，中國(guó)量販零食行業(yè)龍頭鳴鳴很忙集團(tuán)在港交所遞交招股書，開啟上市之路。
如果IPO成功，鳴鳴很忙將成為“港股零食量販第一股”。
回顧這家零食巨頭的成長(zhǎng)，頗有時(shí)代特色——抓住了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求。2017年，鳴鳴很忙從一家街邊小店起步，通過低價(jià)策略、加盟模式和資本助力，迅速成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭。到2024年年底，其門店數(shù)量突破14000家，年零售額達(dá)到555億元。
行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2023年。趙一鳴、零食很忙、好想來頭部玩家通過激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)和拓店，不斷擠壓本土零食生存空間，國(guó)內(nèi)零食折扣店形成“北萬辰，南鳴鳴”的競(jìng)爭(zhēng)格局。
在競(jìng)爭(zhēng)之下，鳴鳴很忙開始通過擠壓加盟商生存空間，獲得增長(zhǎng)。根據(jù)鳴鳴很忙的收入構(gòu)成看，其99.5%的收入來源，都是依靠向加盟商兜售產(chǎn)品，進(jìn)而賺取差價(jià)。
也因此，加盟商的問題正成為鳴鳴很忙最大的暗礁——2024年，鳴鳴很忙出現(xiàn)了273家加盟店因經(jīng)營(yíng)原因關(guān)閉的情況。且隨著今年以來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，這種隱憂越發(fā)成為一股洪流。
零食加盟生態(tài)，走向惡性循環(huán)
2025年還適合加盟鳴鳴很忙嗎？
在價(jià)值星球的采訪過程中，多位鳴鳴很忙加盟商道出四個(gè)字，“我后悔了”！
如果回到2020年，零食折扣店競(jìng)爭(zhēng)有限、商業(yè)模式新奇、開店成本較低，入局較早的加盟商不僅做到1年內(nèi)回本且賺得盆滿缽滿。老加盟商“滾雪球”式的幾家或十幾家開店，從銀行貸款幾百萬開幾十家店的超級(jí)加盟商更是大有人在。
但到了2025年，若想繼續(xù)加盟鳴鳴很忙，除非能找到兼具成本優(yōu)勢(shì)和人流優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)位。算一筆最簡(jiǎn)單的賬：一家店的落地成本大概在100萬左右，再加上日常進(jìn)貨、員工工資、水電費(fèi)以及其他開支，基本一年下來也將近100萬元。按這樣的投入算下來，一家店的回本周期大概要2-3年。
在當(dāng)前行業(yè)10%～20%的閉店率、3年以上的回本周期的形勢(shì)下，新加盟商此時(shí)入局大概率會(huì)成為品牌方的“韭菜”。
零食加盟商曹宇（化名）表示，隨著2024年下半年行業(yè)紅利持續(xù)退潮，當(dāng)前80%零食折扣店的現(xiàn)狀是：生意好的門店投資成本高，投資成本低的店生意差。加盟商投資一兩百萬元，相當(dāng)于給自己找個(gè)班上。
以一家開在高校周邊的零食店為例，大學(xué)生購(gòu)買零食雖具有頻率高、復(fù)購(gòu)高、客單價(jià)高的特點(diǎn)，但其季節(jié)性太明顯——只有在兩個(gè)開學(xué)季是旺季，幾個(gè)月的寒暑假均為淡季。但是，高校周邊房租成本高且零食折扣店的大店模式，讓房租成本更高。
曹宇給我們算一個(gè)零食折扣店的盈利模型：某地級(jí)市160平方的校園店房租成本為每月4萬元，人工、水電、損耗以及其他開支合計(jì)3.1萬元/月。若是和友商門店打價(jià)格戰(zhàn)，鳴鳴很忙集團(tuán)會(huì)對(duì)門店進(jìn)行補(bǔ)貼，畢竟集團(tuán)不能要求加盟商拿自己的錢幫公司打價(jià)格戰(zhàn)，這也是鳴鳴很忙利潤(rùn)率偏低的原因。
圖源：鳴鳴很忙招股書
當(dāng)前零食折扣店行業(yè)綜合毛利率為18%，扣除上述成本后門店凈利潤(rùn)率不到8%。換言之，即使該門店全年?duì)I業(yè)額做到500萬，按照130萬元的前期落地成本，需超3年時(shí)間回本。但一方面隨著零食折扣店增加密度（行業(yè)黑話稱“加密”），以及24小時(shí)營(yíng)業(yè)的羅森、周邊夫妻店和超市、電商平臺(tái)等不同零售業(yè)態(tài)的沖擊，門店?duì)I業(yè)額整體呈下滑趨勢(shì)，回本周期只會(huì)更長(zhǎng)。
一家加盟店的各項(xiàng)成本
曹宇提到的“加密”問題，在零食很忙另一加盟商張航（化名）這里同樣可以得到印證。張航表示，2024年鳴鳴很忙集團(tuán)和萬辰集團(tuán)雙方通過各種方式增加店面密度、插店、翻店，為行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)買單的卻是加盟商。自己的某家校園店因品牌方放新加盟商進(jìn)入后，月營(yíng)業(yè)額從70萬暴跌到40萬。按照18%的綜合毛利率計(jì)算，至少需4年才能回本，甚至大概率難以回本。
且當(dāng)前圍繞零食折扣店的加密、插店、轉(zhuǎn)讓，背后也衍生出多重利益鏈條，進(jìn)一步讓加盟商損失慘重。一是原本零轉(zhuǎn)讓費(fèi)的門店，招商拓展人員和房東“互相勾結(jié)”，對(duì)加盟商支付的高額轉(zhuǎn)讓費(fèi)進(jìn)行分成。點(diǎn)位好的門店，招商拓展人員則自己開店或讓親戚朋友開店。
優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位越來越少，正是當(dāng)前很多老加盟商不愿意開店的重要原因。
但是，在幾萬元的單店提成誘惑下，拓展人員甚至?xí)训昝嫱卣沟缴虡I(yè)廣場(chǎng)上的鐵皮房盒子店上。部分盒子店尚未開業(yè)，就被商場(chǎng)物業(yè)以違法建筑要求強(qiáng)拆，給加盟商帶來巨額損失。
此外，當(dāng)前一家店待轉(zhuǎn)時(shí)，轉(zhuǎn)讓費(fèi)通常定價(jià)為該店在當(dāng)前行情下未來兩年的利潤(rùn)總和?？吹健吧虣C(jī)”的加盟商，通過各種方式刷門店流水提高門店利潤(rùn)，然后再以高額轉(zhuǎn)讓費(fèi)忽悠小白進(jìn)場(chǎng)。
一反一正，先入局的加盟商凈賺上百萬元，但后期的加盟生態(tài)則被攪得越發(fā)混亂。
縣域零食店，閉店潮加劇
真正消磨人的，是加盟商要日常應(yīng)付的各種稽查和處罰。
零食很忙加盟商王夢(mèng)（化名）稱，零售場(chǎng)景的復(fù)雜性和門店稽查檢查帶來的沖突，不僅讓加盟商深感無奈，甚至很多加盟商處在全年無休狀態(tài)。
比如，店員前腳整理好貨架飽滿度，后腳被小朋友打亂，被稽查扣分；再比如還沒有等到店員說完收銀話術(shù)，顧客已支付離店被以服務(wù)態(tài)度欠佳扣分等等。雖然打分低不會(huì)罰款，但評(píng)分低會(huì)對(duì)門店構(gòu)成其他影響，讓加盟商特別忌憚檢查。
加盟商除陷入招人難、留人難困境外，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)零食折扣店的“拋棄”，同樣讓他們頗感無奈。趙一鳴加盟商劉子航（化名）表示，5月份店內(nèi)軟飲料和雪糕雖然整體動(dòng)銷較好，但這些品類利潤(rùn)只有幾毛錢，很難賺錢。
一方面，隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比關(guān)注，零食折扣店靠大牌引流、白牌盈利的模式被消費(fèi)者識(shí)破后，很多消費(fèi)者進(jìn)店只買軟飲料，其他品類零食直接電商平臺(tái)搜同款。
另一方面，當(dāng)前下沉市場(chǎng)零食折扣店已處在嚴(yán)重飽和階段，很多縣域乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)零食折扣店的核心消費(fèi)為年輕寶媽、孩子、尚未結(jié)婚的年輕女性，年輕男性購(gòu)買零食頻率偏低，更別提中老年人本就沒有吃零食的習(xí)慣。
更甚者，現(xiàn)如今很多年輕寶媽擔(dān)心自家孩子吃太多零食影響健康，購(gòu)買零食頻率和客單價(jià)整體呈下滑趨勢(shì)。
在物質(zhì)絕對(duì)豐富年代成長(zhǎng)起來的10后和20后，其對(duì)零食的挑剔程度遠(yuǎn)高于其父母。換言之，性價(jià)比、健康、成本、口感等多重問題，仍是零食折扣店迫切需要解決的問題。零食折扣店在資本市場(chǎng)看似繁榮，但真正契合下沉市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。
消費(fèi)人群持續(xù)減少、客單價(jià)持續(xù)下滑，讓國(guó)內(nèi)縣域的零食折扣店經(jīng)常出現(xiàn)開業(yè)幾個(gè)月轉(zhuǎn)讓，或仍苦苦支撐房租到期后選擇閉店的現(xiàn)象。
賺錢的點(diǎn)位越來越少
經(jīng)銷商時(shí)代，乳制品、軟飲料、食品頭部廠商通常要向經(jīng)銷商設(shè)定不斷增長(zhǎng)的銷售任務(wù)和打款任務(wù)。即使知道某些品類不適合，廠家業(yè)務(wù)員在高層給到的壓力面前，仍會(huì)繼續(xù)向經(jīng)銷商壓貨。這就出現(xiàn)了頭部廠家業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，但經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)積壓嚴(yán)重的情況。
這種現(xiàn)象在當(dāng)下的零食折扣店里也在延續(xù)。一位加盟商向我們吐槽道，為減少虧損，零食折扣店總部會(huì)向加盟商強(qiáng)配大日期產(chǎn)品（庫(kù)存積壓較長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品），盡管大日期產(chǎn)品進(jìn)貨是公司和經(jīng)銷商各承擔(dān)50%，但考慮到對(duì)資金和門店貨架的占用，加盟商承擔(dān)損失遠(yuǎn)比總部承擔(dān)損失高。
零食很忙加盟商趙丹（化名）表示，一般來說，大型連鎖集團(tuán)IPO成功上市后，加盟商賺錢的日子基本宣告結(jié)束，甚至新加盟商將會(huì)越來越難熬。因?yàn)槠髽I(yè)若想IPO成功以及保證股價(jià)不破發(fā)，需向資本市場(chǎng)交出好看的GMV數(shù)據(jù)、門店數(shù)據(jù)、增長(zhǎng)數(shù)據(jù)等等，而這就需要不斷加速開店，擠占點(diǎn)位。
當(dāng)前的零食折扣店和新茶飲因均屬S2B2C模式，二者存在諸多相同之處。一方面，行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)意味著新茶飲和零食折扣店的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是點(diǎn)位之爭(zhēng)。但區(qū)域市場(chǎng)上能夠賺錢的點(diǎn)位是有限的，且相較新茶飲行業(yè)來說，零食折扣店商業(yè)模式的脆弱性以及大店模式，意味著真正賺錢的點(diǎn)位更少。
另一方面，大型連鎖集團(tuán)上市后，職業(yè)經(jīng)理人執(zhí)掌下的大型連鎖集團(tuán)重要工作之一為市值維護(hù)。若想始終保持市值穩(wěn)定或上漲，需通過打造極致供應(yīng)鏈、要求加盟商進(jìn)貨更多商品、增加罰款力度、開拓更多市場(chǎng)、不斷加密和開店維持或增加門店數(shù)量等方式實(shí)現(xiàn)。這正是當(dāng)前新茶飲行業(yè)密集出海，尋找海外增量的原因。
但零食折扣店受限于SKU眾多出海并非易事，這意味著零食折扣店只能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)內(nèi)卷，未來加盟商的日子可想而知。且2024年萬辰集團(tuán)和鳴鳴很忙集團(tuán)均想攻入對(duì)方腹地，但進(jìn)展均未達(dá)到預(yù)期，這意味著零食折扣店只能在自我大本營(yíng)繼續(xù)卷。
這也注定了量販零食總部與加盟商的割裂——盡管資本大動(dòng)作故事美好，但小加盟商們更關(guān)心的，是投入的百萬本金何時(shí)回本。
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