作者 | 刀馬
編輯 | 劉景豐
在遙遠(yuǎn)的拉美，一場(chǎng)由中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的變革正在推開(kāi)。
5月12日，在北京舉辦的“中國(guó)-巴西商業(yè)研討會(huì)”上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興與巴西總統(tǒng)盧拉會(huì)面并簽署一份大單——未來(lái)5年投入10億美元，將旗下外賣(mài)平臺(tái)Keeta引入巴西。
今年4月，滴滴也宣布投入1.76億美元，重啟巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)，推出“99Food”品牌。一時(shí)間，巴西商業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始風(fēng)起云涌。
作為中國(guó)本地生活服務(wù)巨頭，美團(tuán)和滴滴的出海，已不僅是自身商業(yè)版圖的擴(kuò)張，也代表著一種風(fēng)向——拉美市場(chǎng)正在成為中企出海熱土。
無(wú)獨(dú)有偶，過(guò)去幾年，以長(zhǎng)安、極氪、比亞迪、長(zhǎng)城等為代表的制造型企業(yè)已經(jīng)在巴西、墨西哥等拉美市場(chǎng)扎下深根。隨著近年科技時(shí)代到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、AI等數(shù)字經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始在這片土地生根發(fā)芽，并逐漸呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)。
遠(yuǎn)征打仗，講究“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，對(duì)AI時(shí)代出海的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，糧草就是數(shù)字基建。而2019年就在拉美開(kāi)服的華為云，已成為拉美地區(qū)IaaS市場(chǎng)排名第三的云廠商。這些早已走出去的先行者，正為中國(guó)新出海企業(yè)鋪就一條康莊大道，助力他們探路新的增長(zhǎng)空間。
可以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)出海，已經(jīng)從曾經(jīng)的制造出海、品牌出海進(jìn)入到“數(shù)字基建+數(shù)字服務(wù)”的出海新階段。
混沌學(xué)中有一個(gè)概念叫“蝴蝶效應(yīng)”：一只南美洲熱帶雨林蝴蝶扇動(dòng)翅膀，就可能在兩周后引起美國(guó)得克薩斯州的一場(chǎng)風(fēng)暴。
在商業(yè)世界同樣存在。2018年底，滴滴關(guān)閉國(guó)內(nèi)外賣(mài)業(yè)務(wù)時(shí)，留住了20%的員工，據(jù)說(shuō)這是滴滴為此后出海業(yè)務(wù)保留的人才。
果然，2019年滴滴外賣(mài)進(jìn)軍墨西哥，通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”策略和“出行+外賣(mài)”的雙引擎模式，很快就在墨西哥站穩(wěn)了腳跟，并由此在日后攪動(dòng)了整個(gè)拉美的本地生活市場(chǎng)。
人們常說(shuō)，封閉環(huán)境才會(huì)覺(jué)得卷，一旦走出去，機(jī)會(huì)無(wú)限。滴滴確實(shí)抓到了機(jī)會(huì)，在今天的墨西哥外賣(mài)市場(chǎng)，滴滴的市場(chǎng)占有率高達(dá)56%，日均訂單量超過(guò)30萬(wàn)份。
只不過(guò)，成功經(jīng)驗(yàn)沒(méi)能復(fù)制到巴西，當(dāng)時(shí)的巴西市場(chǎng)，本地頭部平臺(tái)iFood占有約80%份額，進(jìn)入一年后，滴滴也只獲得了5%的市場(chǎng)份額。到2022年時(shí)，滴滴放棄了在巴西的外賣(mài)業(yè)務(wù)，那是中國(guó)外賣(mài)第一次海外折戟。
巴西，這塊中國(guó)外賣(mài)從未征服過(guò)的市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)似乎一直在等一個(gè)機(jī)會(huì)。
今年4月，滴滴突然宣布重啟巴西外賣(mài)業(yè)務(wù)。兩周后，美團(tuán)也與巴西簽署10億美元投資協(xié)議，Keeta正式進(jìn)入巴西市場(chǎng)。
巴西，一時(shí)間成為中國(guó)企業(yè)最關(guān)注的海外市場(chǎng)。實(shí)際上，早在上世紀(jì)末，華為等通訊廠商就闖入巴西市場(chǎng)，為這個(gè)陌生國(guó)度架設(shè)起通訊網(wǎng)絡(luò)。
此后，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始在巴西創(chuàng)建獨(dú)立品牌，建設(shè)獨(dú)立站和海外倉(cāng)?？焓諯wai 2019年進(jìn)入了巴西市場(chǎng)，去年年底又在巴西推出電商平臺(tái)Kwai Shop；最近幾年長(zhǎng)城、比亞迪、奇瑞等汽車(chē)品牌也紛紛加碼，讓巴西在去年躋身中國(guó)汽車(chē)的第六大買(mǎi)家。
似乎所有大企業(yè)在出海時(shí)，都不愿放棄巴西市場(chǎng)，既有SHEIN、TikTok Shop等跨境電商巨頭，還有美團(tuán)、滴滴等平臺(tái)企業(yè)。對(duì)巴西的興趣背后，無(wú)疑都是對(duì)這塊肥沃市場(chǎng)的覬覦。
中國(guó)企業(yè)深入拉美，是走向世界的一個(gè)縮影，背后是新出海模式的轉(zhuǎn)變，也是國(guó)家勢(shì)能的整體溢出。
從地緣層面看，巴西是“一帶一路”的重要節(jié)點(diǎn)，也是金磚國(guó)家成員，作為“全球南方”的重要力量，與中國(guó)有著構(gòu)建命運(yùn)共同體的深層次關(guān)系。近年來(lái)，兩國(guó)高層更是密切互動(dòng)。據(jù)巴西外交部介紹，今年5月巴西總統(tǒng)盧拉訪華期間，將與中方簽署至少16項(xiàng)雙邊協(xié)議，并推進(jìn)32項(xiàng)協(xié)議的談判進(jìn)程，涵蓋農(nóng)業(yè)、商業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、能源、礦產(chǎn)、金融、科技、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域。
關(guān)稅陰影下，打破對(duì)美單一市場(chǎng)依賴(lài)，聯(lián)合拉美、中東、東盟等更多“全球南方”力量，正成為中國(guó)企業(yè)出海的共識(shí)。
從市場(chǎng)空間層面看，巴西是拉美最大經(jīng)濟(jì)體，擁有2.1億人口，人均消費(fèi)能力和人均GDP水平和中國(guó)相差無(wú)幾，是和中國(guó)一樣擁有超大規(guī)模的消費(fèi)單一市場(chǎng)。
從基礎(chǔ)設(shè)施層面來(lái)看，和東南亞相比，巴西呈現(xiàn)出較早的“去工業(yè)化”特征，不僅是典型的服務(wù)業(yè)導(dǎo)向型國(guó)家，數(shù)字化普及率也較高，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)在全球排名第五。
與其說(shuō)巴西市場(chǎng)特征情況正在吸引中國(guó)企業(yè)大踏步出海，不如說(shuō)，中國(guó)當(dāng)前具備的基礎(chǔ)設(shè)施條件，正逐漸讓中國(guó)企業(yè)擁有了主動(dòng)參與全球化產(chǎn)業(yè)分工和競(jìng)爭(zhēng)的底氣。
拿外賣(mài)出海為例，外賣(mài)屬于典型的服務(wù)出海，對(duì)本地化能力要求極高。中國(guó)外賣(mài)企業(yè)當(dāng)年折戟巴西，更多是因?yàn)楫?dāng)時(shí)外賣(mài)企業(yè)并不具備現(xiàn)在的“服務(wù)能力”。
而這次Keeta進(jìn)入巴西后，將在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)全國(guó)性即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，為當(dāng)?shù)赜脩?hù)帶去優(yōu)質(zhì)的外賣(mài)服務(wù)。同時(shí)，Keeta將為當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┒鄻踊臓I(yíng)銷(xiāo)工具和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具，支持當(dāng)?shù)夭惋嬌虘?hù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
從這點(diǎn)來(lái)看，美團(tuán)在巴西的巨額投資，本質(zhì)上是中國(guó)品牌的“智能基建輸出”能力的體現(xiàn)，補(bǔ)齊了中國(guó)企業(yè)從制造出海到服務(wù)出海的拼圖。所以不論是滴滴還是美團(tuán)，這一次外賣(mài)出海巴西，并不是簡(jiǎn)單的“送外賣(mài)”，而是“服務(wù)+科技”的雙輪出海。
當(dāng)關(guān)稅戰(zhàn)沖擊貨物貿(mào)易之際，服務(wù)貿(mào)易有望成為新的對(duì)沖力量，成為國(guó)際貿(mào)易的新引擎。據(jù)WTO預(yù)測(cè)，到2040年，服務(wù)貿(mào)易占全球貿(mào)易比重將超30%，比2022年提高近10個(gè)百分點(diǎn)。
如果商品出口、產(chǎn)能出海是中國(guó)制造的全球化，那么科技出海、服務(wù)出海則是中國(guó)能力的全球化。成熟的商業(yè)模式+一流的數(shù)字服務(wù)+前沿科技的助力，中國(guó)這一波服務(wù)出海勢(shì)必出現(xiàn)不一樣的變化。
而在全球化或跨區(qū)域的運(yùn)營(yíng)中，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施往往容易成為制約企業(yè)出海成功與否的關(guān)鍵要素。
現(xiàn)在，這個(gè)基礎(chǔ)要素在以巴西為代表的拉美國(guó)家已經(jīng)鋪就成熟。
在AI時(shí)代，“云”已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)出海的基礎(chǔ)設(shè)施。
拉美地區(qū)由于市場(chǎng)增速快，數(shù)字化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)層出不窮，這會(huì)導(dǎo)致很多出海拉美的企業(yè)面臨一種矛盾：一方面市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)，企業(yè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝；另一方面，進(jìn)入新興市場(chǎng)難免面對(duì)數(shù)字鴻溝，不知如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。
對(duì)于滴滴、長(zhǎng)城、快手這樣拉美出海經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有了應(yīng)對(duì)這一矛盾的解決辦法：上云，企業(yè)需要穩(wěn)定高效、可持續(xù)創(chuàng)新的云服務(wù)，來(lái)敏捷構(gòu)建應(yīng)用。
拉美整體數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間巨大，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，拉美地區(qū)巴西開(kāi)放銀行政策推動(dòng)普惠金融，數(shù)字信貸覆蓋率從2020年的18%躍升至2024年的41%。這些新興市場(chǎng)的崛起為海外數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。在這其中，華為云已經(jīng)成為本區(qū)域節(jié)點(diǎn)數(shù)量最多、本地服務(wù)上線速度最快、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的云服務(wù)商。
作為集成華為30多年ICT能力與20多年海外經(jīng)驗(yàn)的華為云，也更懂如何幫助出海企業(yè)解決生存困境。
據(jù)了解，華為云已經(jīng)為拉美電商、金融、初創(chuàng)、Fintech、媒體、物流、教育、政府、電信、制造等行業(yè)的超過(guò)8000多家客戶(hù)，提供了云服務(wù)和解決方案。在拉美區(qū)域各個(gè)國(guó)家，與當(dāng)?shù)爻^(guò)2000多家合作伙伴建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，共同推動(dòng)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展。
資源布局能最直觀體現(xiàn)一家國(guó)際云廠商的決心。華為云是全球節(jié)點(diǎn)覆蓋最多的云廠商，目前，華為云在全球有33個(gè)region，96個(gè)AZ（數(shù)據(jù)中心可用區(qū)）。在拉美，華為云是擁有最多AZ的云廠商。目前，華為云已在巴西、墨西哥擁有了3個(gè)可用區(qū)。
網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的保障。目前，華為云構(gòu)建的全球存算一張網(wǎng)KooVerse已實(shí)現(xiàn)了全球50ms時(shí)延覆蓋圈，可以為拉美客戶(hù)提供更加穩(wěn)定、高效、低時(shí)延的云服務(wù)體驗(yàn)。
有了網(wǎng)絡(luò)覆蓋后，華為云還將目光聚焦在上層平臺(tái)能力。從行業(yè)維度觀測(cè)，未來(lái)拉美數(shù)字經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)將以Fintech、教育、電商和媒體與娛樂(lè)等行業(yè)為主導(dǎo)，華為云面向四大類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶(hù)，發(fā)布了相應(yīng)的行業(yè)解決方案，力求打造新體驗(yàn)、新效率、新模式，助力客戶(hù)在云上獲得新增長(zhǎng)。
在AI蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，拉美對(duì)AI的需求也在快速上升。在今年5月20日舉辦的華為云拉美COMPASS 2025大會(huì)上，華為云拉美地區(qū)總裁陳亮稱(chēng)，對(duì)于日漸增加的AI需求，華為云不僅擁有全棧的AI架構(gòu)體系和解決方案，也有與Deepseek、循環(huán)智能、Kwai、科大訊飛等客戶(hù)合作的全球生態(tài)。同時(shí)，面向五大技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí)趨勢(shì)，華為云也希望成為企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型更好的選擇。
通過(guò)不斷加碼的投入和兼具拉美地區(qū)特點(diǎn)的服務(wù)和解決方案，華為云正持續(xù)提供最新技術(shù)，幫助更多客戶(hù)和伙伴更簡(jiǎn)單、快速地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
隨著越來(lái)越多企業(yè)來(lái)到拉美，拉美的殘酷一面也逐漸展現(xiàn)在出海企業(yè)面前。
首先，數(shù)據(jù)合規(guī)問(wèn)題尤為突出。拉美各國(guó)對(duì)數(shù)據(jù)隱私和保護(hù)的法律要求日益嚴(yán)格，如巴西的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)法》（LGPD）和墨西哥《金融科技機(jī)構(gòu)監(jiān)管法》，企業(yè)需要確保其數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)和處理流程符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，否則可能面臨高額罰款和法律風(fēng)險(xiǎn)。此前滴滴在進(jìn)入墨西哥開(kāi)展金融業(yè)務(wù)時(shí)，華為云就協(xié)助其滿(mǎn)足了墨西哥《金融科技機(jī)構(gòu)監(jiān)管法》及相關(guān)通用規(guī)定的要求，確保了金融機(jī)構(gòu)云上數(shù)據(jù)的安全合規(guī)。
這得益于華為早在二十年前就下大力氣注重全球市場(chǎng)的合規(guī)規(guī)范，除了知識(shí)產(chǎn)權(quán)、法律和行業(yè)規(guī)范等，還著重于網(wǎng)絡(luò)安全和數(shù)據(jù)隱私保護(hù)。為此，華為在拉美已經(jīng)積累了豐富的合規(guī)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，華為云已通過(guò)了70多個(gè)全球合規(guī)認(rèn)證，可以為客戶(hù)提供符合國(guó)內(nèi)外安全合規(guī)的云服務(wù)。
其次，稅法的復(fù)雜性也是一個(gè)重要障礙。巴西市場(chǎng)很大，但也是個(gè)“萬(wàn)稅之國(guó)”，稅種繁多，包括增值稅、所得稅、關(guān)稅等。更要命的是，拉美各國(guó)的稅收制度差異很大，在一個(gè)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制到別的國(guó)家。因此企業(yè)在跨境經(jīng)營(yíng)中需要應(yīng)對(duì)復(fù)雜的稅務(wù)申報(bào)和合規(guī)要求，稍有不慎就可能引發(fā)稅務(wù)糾紛。
實(shí)際上，華為在剛進(jìn)入巴西時(shí)，也曾踩過(guò)坑。但是在這過(guò)程中，華為巴西法務(wù)團(tuán)隊(duì)積累了大量跟州稅務(wù)部門(mén)以及聯(lián)邦稅務(wù)部門(mén)打交道的經(jīng)驗(yàn)，最終摸清了“稅法叢林”背后的規(guī)則。
這也讓華為云具備了通曉拉美稅法的能力，可以幫助出海企業(yè)規(guī)避拉美的稅制風(fēng)險(xiǎn)。
此外，本地運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)也不容忽視。拉美市場(chǎng)的文化差異、語(yǔ)言障礙、勞動(dòng)力法規(guī)以及基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問(wèn)題，都可能影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)拓展。
而華為自1999年在巴西開(kāi)設(shè)拉美首家海外代表處至今，已經(jīng)有著近30年的拉美市場(chǎng)“作戰(zhàn)”經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)包括戰(zhàn)略制定、業(yè)務(wù)策略、商財(cái)法稅、數(shù)據(jù)安全、合規(guī)運(yùn)營(yíng)、人才招聘、本地化等等。
這些通過(guò)血淚凝結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，不僅成為華為走向全球的護(hù)身符，還幫助了更多中國(guó)出海企業(yè)順利遠(yuǎn)航。
中國(guó)企業(yè)出海，不是要征服世界，而是要融入世界、服務(wù)世界。
一方面，與傳統(tǒng)商品貿(mào)易相比，數(shù)字服務(wù)出海有著更強(qiáng)的“融入世界、服務(wù)世界”的特性。另一方面，服務(wù)貿(mào)易等“軟服務(wù)”出海，其包含的文化屬性、生活方式、消費(fèi)場(chǎng)景等等，也將帶來(lái)更多元的影響力輸出。
拉美與中國(guó)物理距離較遠(yuǎn)，但是跟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑相似。借助華為云建設(shè)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)模式正加速在拉美展開(kāi)，形成巨大發(fā)展?jié)摿?。可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)科技企業(yè)正成為撐起拉美數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要支柱
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